重温可口可乐历史，展望中国白酒未来，前途是光明的！
可口可乐，其实有很多值得研究的地方，作为样本企业，最大的研究价值在于它是一家百年老企业，而且基本与近百年来的美国资本市场同步发展，企业不但没有消亡，而且越做越大，成为跨国企业，它的成长过程反映了很多问题，值得深入研究思考。
今天，就说说，护城河与业绩增长确定性的关系，可口可乐其实就很具备代表性。
先可口可乐的历史简单回顾下：
1、美国经济大萧条时期
美国经济大萧条时期，整个美国经济低迷，自然各大企业的日子也不好过。但是当时的公司CEO罗伯特·伍德拉夫则另辟蹊径，采取了一系列措施，在萧条的大环境中，挽救了可口可乐。比如，改变大家在夏天喝可口，冬天不喝的习惯。1930 年以前，消费者习惯于在夏天购买可乐，此外其他季节成为可乐消费的淡季，特别是冬季。伍德拉夫提出将可乐与圣诞老人形象结合进行广告宣传，让广大消费者产生了在冬天也可以喝可口的深刻印象。同时，在大萧条时期，公司定价采取低价策略，几美分就能买到可口可乐。可乐不贵，还好喝，而且那种刺激、爽快的感觉，这对危机中的人们来说，不仅能够承受，还能给在萧条中情绪低落的人们一丝难得的欢愉。而可口可乐所传递的“快乐、分享、平等”和美国精神具有极大的相似之处，因此这一系列营销策略使可口可乐从简单的商品上升为美式生活的代表。这促使消费者对可口可乐的认可度和忠诚度提升，可口可乐深深植入美国消费者内心，逐渐成为美国人民的一种信仰和生活方式。
2、二战期间
而可口可乐真正的大发展，很大程度上还是得益于二战。随着在美国本土市场地位逐渐巩固，可口可乐开始把眼光放到海外市场。但是，二战前的美国，很大程度还只是一个美洲大陆的大国强国，在全世界，还没有今天的国际地位，所以美国本土企业想在海外扩展市场，存在一定的难度。但也就是在这个时期，二次世界大战爆发，日本偷袭珍珠港后，美国对德日宣战，伍德拉夫慧眼独具，认为这个“糟糕”时点，其实是巨大的商机，启动了可口可乐的海外扩张之路。他的想法是把可口可乐不仅仅作为商品，更把它作为军需品来推销。他利用广告宣传，通过舆论的力量，让社会了解到前线战士对可口可乐的需求和心声，此外，他还频繁召开记者会、邀请战士家属以及国防部领导们到现场进行激情演讲来推销可口可乐，对可乐进行大力宣传。通过伍德拉夫的努力，可口可乐得到政府大力支持，政府协助公司在美军驻扎地设立工厂，军队消费可乐饮料超过 50 亿瓶。由于公司的到国家的支持，可口可乐公司于二战期间在海外建厂 64 家，公司将其业务顺利扩张到海外。
3、20世纪50-60年代
二战给公司带来了发展，但二战结束后，公司反倒进入了一个困难时期。首先，二战结束后的通胀给可口可乐公司带来许多隐忧。交通运输、能源、瓶子以及其他生产要素成本的稳步上升，导致瓶装商最终放弃五美分价格。其次，公司的灵魂级领袖伍德拉夫，因为坚持原价并输掉价格战的事件导致了可口可乐公司股票首次出现下跌，其个人领导能力也受到质疑。其三，可口可乐的竞争对手开始崛起。从可口可乐辞职的阿尔弗雷德·斯蒂尔加竞争公司入
百事可乐，其一系列战略大调整取得了非常有效的成果。不足五年，可口可乐在世界范围内的领先优势从 5：1 下降到 3：1，与此同时，国内市场上，百事可乐的市场份额也从 21%上升到了 35%。可以说竞争对手的压力让可口可乐公司国内国外市场份额都出现了明显下降，自然公司的业绩也出现了较大下滑。而这两家公司的相爱相杀，一直持续到今天。其四，健康问题的周期性出现也成为影响可口可乐发展的持续性因素。而这些因素的综合叠加，导致了公司在二战结束后，渡过了一段较为艰难的时期。
4、20 世纪 70-80 年代
进入70年代，当时的可口可乐CEO保罗·奥斯汀支出，美国的软饮料市场的消费已经饱和，可口可乐销量最大的增长来自国际市场，顺着这个战略思想，公司加大了国际市场的扩张力度，到1982年，国际市场的销售量占到了可口可乐全部软饮料销量的62%，而到了80年代末，公司的营收达到了60亿美元，而净利润达到了4.22亿美元，这个成绩，是1962年的十倍，而这其中的65%利润来自海外。而这些成长，与公司的新领袖郭思达不无关系，他在1980年上任后，继续大力强势推动可口可乐的全球战略，进一步扩展海外市场。同时，开展产品创新，回归经典配方、推出健怡可乐，同时在营销上，加大“可口可乐就等同于美国文化”的宣传营销策略，大大提升了公司的产品定位，同时加强内部管理，还大举收购瓶装厂股权。通过这一系列措施，公司在经历20世纪七十年代的低迷后，公司开始重拾活力，到1996年年底，可口可乐公司的销量占到了海外软饮料市场的一半以上，出色的业绩，自然带来的是股价的长期上升。而巴菲特，也正是这个时期买入的可口可乐公司。
5、20世纪末及21世纪初期
但成也萧何败萧何，公司依靠海外市场打开了局面，获得了长足发展，进入20世纪末期，可口可乐公司 80%的利润来自于海外市场。但市场大了，不确定性因素就更多了，首先是美元升值对于公司盈利产生了较大的负面影响，而1997年的亚洲金融危机使得全球经济低迷，可口可乐的销量和利润也出现了下滑，加上文化和健康理念的差异，碳酸饮料市场的份额明显下降，这一系列负面因素使得公司再一次陷入困境，而公司在非碳酸饮料方面动作迟缓，让公司更没有及时走出困境。
雪上加霜的是，公司的欧洲分公司，因为1999年比利时和法国多人在饮用可乐后中毒，这使得可口可乐公司出现了历史上的大危机，1999年开始业绩下滑，净利润同比下降31%，市场占有率也出现下滑，公司也出现大量裁员，总损失达到1.3亿万美元，公司形象也受到严重损失，公司几乎花了5年多时间才从这次打击中恢复。
借鉴，思考白酒。
很明显，可口可乐公司的一路走来，也不是一帆风顺，也是经历了好几个阶段，其中的波折也很多很大。但简单看，公司百年发展历程上，基本可以分为两个大阶段，首先是国内市场的竞争博弈，然后是国际化的过程。而这两个大的过程，带来了可口可乐公司业绩两个较大的腾飞阶段，但能够发现，每个阶段都是有瓶颈，有天花板的。国内单品做饱和了，做国际，国际市场饱和，则需要相关性多元化，目前看，可口可乐公司基本处于国际市场趋于饱和，需要走相关性多元化的阶段。
这个发展路径，也是符合客观规律的，但是需要提请注意的地方是，可口可乐公司的发展历史背后其实是美国国力和经济的大发展，没有二次世界大战以及二战后，美国的国际地位，它的企业也不可能收获这么大的国际红利，如果没有二战，可口可乐公司很可能还只是美国国内的一家大企业，与现在的体量肯定差距甚远。
反观国内的白酒企业，其实我们的高端白酒还处于国内远未饱和的阶段，从可口可乐的长期历史看，如果中国的国际地位能够持续走强，在经济总量超过美国，成为世界第二极，那么中国白酒的国际化，肯定会来，其中逻辑不细说，展开一本书都说不完，但是这个趋势，我是十分有信心的。
而中国白酒国际化后，也会遇到与可口可乐一样的困境，或许是所有企业都存在的困境，就是单品或者系列单品的发展天花板的问题，这个时候或许相关性多元化是发展之路，如果再饱和，就是不相关性多元化了。
但我们说回眼前，从历史眼光看未来，白酒的发展之路，依然还很长，而且这个背后，还不仅仅是企业的问题，更有国家和民族发展的问题。所以说，投资就是投国运，有很大的道理。