把上半年北京豪宅市场，一次性讲清楚！

今年，北京楼市走过半程，还没有对豪宅做一次系统的梳理。

上周正好有机会，『地产营销人』与认真买房工会、豪宅销售专家丽兹行、二环内著名豪宅长安太和等多方一起，就豪宅市场话题，进行了一次充分的探讨，并全程做了直播。

没来得及观看的朋友，可以到“一直播”APP搜“北京买房”观看回放，或者通过本文了解核心观点，相信一定会有所收获。

沙龙研讨直播现场

这次沙龙研讨，除了『地产营销人』，还有富华国际集团市场营销中心总监温亮，丽兹行新房市场总监孙韬共同参与，由一源工作室主编仰镜伊全程主持。

三个话题，皆是业内外十分关心的豪宅市场干货，下面与大家逐一分享：

话题一

上半年北京豪宅市场到底如何？

我们知道，上半年北京经历了两次新冠疫情的考验，就对楼市的影响而言，比全国其他城市要更严重。不过，就新房住宅的成交量看，居然同比去年还增长了8%，扛住疫情实属不易。

如果再细分豪宅市场，又是什么状况呢？

『地产营销人』从豪宅新房给出的观点是：虽然上半年，新房豪宅成交同比有约两成的下滑，但供应量下滑更严重，同比下降91.5%。

另外，要意识到豪宅特殊的成交特点：因为改善置业大多需要通过置换完成，因疫情导致的二手房成交周期拉长，也影响到了豪宅的签约速度。

网签下滑并不意味着认购减少，真实情况是，从4月开始北京豪宅认购大幅增加，6月冲到高峰值，不少热点项目认购待签金额超过10亿，这些业绩将在下半年展示出来。

也就是说，北京豪宅的热度是随市场回温一起上升的，甚至有的项目走出了近两年来最好的行情。

如果再看成交特征，可以发现，热卖豪宅以存量去化为主，新盘很少，排位靠前的多是有显著地段优势的项目。环线由外向内，地段越优，成交态势越好，“掐尖”现象十分明显。

丽兹行新房市场总监孙韬

丽兹行新房市场总监孙韬，则是从豪宅二手市场给出权威解读：根据丽兹行统计数据，上半年豪宅成交量为1294套，环比下降了10.7%，但同比却上涨1.89%。也就是说，豪宅二手房走势相对稳定。

他特别提到，豪宅市场客户相对理性，全球经济不景气，在疫情叠加下，经济加大刺激力度，客户为规避风险，更倾向于投资一线城市保值性好的产品，相比而言，地段稀缺、品质出众的豪宅，资源优势突出，成为高净值客户最佳选择。

相比而言，新房豪宅设计更合理，房子新、功能强，精装符合审美趋势，在客户选择中更具优势，特别是近几年调控之下，新房价格相对合理，所以客户购买意愿更强。

富华国际集团市场营销中心总监温亮，对豪宅市场热度感同身受。他透露，均价10万+的长安太和，在上半年实现11亿销售额，虽一度受疫情影响，但最终业绩让人意外。

富华国际集团市场营销中心总监温亮

现在回看热销，一方面是项目的地段和品质，皆具唯一性，在市场回暖后，最大化承接了客户需求；另一方面，项目营销动作启动较早，在2月份就制定了针对疫情的应对策略，线上售楼处、直播、网上购房、调低认购门槛等，因准备十分充分，抢得一波时机。

另外，他着重提到，因为疫情在国外蔓延过于严重，而国内控制较好，很多客户家庭放弃移民、留学、旅游等出国计划，在一定程度上刺激了购置豪宅的意愿，推动了项目的成交。

复杂多变的国际形势，让客户未来的资金规划，更倾向于国内，这是一个很显著的趋势。

长安太和二期实景

话题二

今年土拍大热，豪宅周期回归，

如何看在售与未来豪宅的价值？

今年上半年，北京共拍出33块土地，不限价地块达27块，其中关注度很高的海淀四季青、西北旺、丰台分钟寺等地块都实现了超高溢价率和惊人楼面价，这些新豪宅售价将达12万+，这对存量豪宅和后市又带来什么影响呢？

『地产营销人』的观点是：限竞房时代逐渐淡去，顶豪时代再次回归，北京终极改善的大潮被重新激活，即使预期12万+价格，其实也不高。

上半年可以看到，全国其他一线城市，比如深圳、上海等豪宅成交更加火热，不仅成交量远超北京，且价格也一骑绝尘。

根据证券时报报道，去年底深圳房价仅比北京高4%，但6月份却比北京高出20%，20多万的豪宅如今是深圳和上海的主流价位，相比之下，北京的豪宅已有被低估的嫌疑。

再看存量豪宅，相比未来新豪宅，似乎优势更明显。

一是地段上，存量豪宅多占据传统意义上的高端板块，像长安太和这样位于二环内的豪宅，未来拍出再多地块，也不可能再遇到；

二是在空间上，新豪宅因要控制总价，便于提高销售速度，户型定位都相对保守，大概率主力面积会控制在200平米以内，这样存量豪宅中拥有大户型的产品反而实现了差异化；

长安太和二期样板间实景

三是存量豪宅多为准现房或现房，所见即的，眼见为实，早入住能完整获得周期溢价。

富华国际集团市场营销中心总监温亮认为，豪宅时代再起，也面临豪宅泛化的问题，当下需要正本清源。

人们习惯于以价格作为豪宅标准，好像10万+就是豪宅，但是豪宅定义本身是非常有分量的。豪宅必须是拥有最珍贵的地段，代表全国最高水准的开发成就，代表产品极致的品质和服务的高标准，并非卖的贵都是真正的豪宅。

以地段为例，长安太和符合全球豪宅的价值共识。在地段上，紧邻长安街畔，向西可望故宫太和殿，向东收揽CBD繁华，传统与现代，古城与都会，归于一处，无问西东。占据首都北京最精华的资源，享受周边最齐全、最高端的配套，没有这种硬核价值，再多硬件也是修饰。

长安太和二期实景

丽兹行新房市场总监孙韬对后市判断乐观。他提到，不限价土地增多，未来售价预期上涨，对高净值客户是增强入市意愿的积极信号。不过，对豪宅价值的判断，客户都有清晰的标准。

比如：很多长安太和的客户，无论北京还是外地，都有 “长安街情结”。老北京人，从小在王府井长大，见证了这一区域的成长和变化，如今有机会回归此地，也是一种心愿。

而外地客户，对天安门和长安街都有强烈认知，因此长安太和对他们来说，是安全和稳妥的选择。

整体来看，长安太和不只是一座房子，更是中国文化、家族精神的一种延续。成交客户大多具有海外生活背景，中国的强盛让世界瞩目，房子的物理属性是上升到精神层面的文化自信和价值认同，这是多数豪宅区位不能赋予的意义。

话题三

豪宅与豪宅生活，是一回事吗？

豪宅，从字面意思上，是楼市中的一个品类，给人偏物质上的想象。

而豪宅生活则是有了人的融入，带来的是对生活方式的想象。那么，豪宅与豪宅生活在价值上又有什么不同呢？

『地产营销人』给出的判断是：豪宅与豪宅生活，概念完全不同。高净值客户只有在买到豪宅的同时，一并享受到真正能与之匹配的豪宅生活，才算是全部拥有了豪宅价值。

简单说，豪宅有硬件标准，彼此效仿并不难，但真正无法复制的是地段资源和开发商给予的独特配套及定制化服务体系，而这些才能保障资产质量的核心要素。

长安太和二期样板间实景

当这些软性条件到位，豪宅的生活方式才能孕育出来，豪宅社区的圈层标签和居住氛围才能独树一帜，做到无可替代。

富华国际集团市场营销中心总监温亮，从开发商实力层面，强调了长安太和在豪宅生活上倾注的心血。

富华国际集团一直以来专注高端物业打造和运营，坚持 “最核心的地段，打造最好的物业”的开发理念。在过去近30年时间里，进行了金宝街的开发，城市副中心的投资，以及向海外的高端物业拓展。

长安太和二期实景

全球高端生活平台的成功打造，为富华集团旗下的海内外高端物业客户提供了独特的生活方式，并享受到富华带来的高端圈层资源。

先行一步的积累，以及对高净值客户的透彻理解，可以说长安太和在市场还在讨论什么是豪宅的时候，早就提前实现了客户对豪宅的所有需求和想象，是真正豪宅生活的塑造者。

由长安俱乐部独立运营的私人专属会所——太和会，配备了游泳健身、社交餐饮、商务会议等多功能设计，满足了业主使用需求。另外物业服务是由富华行进行管理，集30年高端服务经验，给予业主的是精细入微的关怀。

长安太和二期会所实景

丽兹行新房市场总监孙韬，从产品层面描述了豪宅产品创新对生活方式塑造的作用。

他提到，长安太和独特的退台式空中花园设计，实现了室内与室外空间的灵动切换，让自然与生活的完美融合，更让故都的人文历史与现代生活融合在一起，营造出前所未有的体验。

长安太和二期露台实景

尤其是顶层700-800平米空中复式空间，层高达到3.7米，局部挑空可达7米以上双层三面露台，舒适奢华体验堪称极致。

由此来看，长安太和的豪宅生活是纯粹的，这或许是对高净值客户更大吸引力所在。

长安太和二期园林实景

2020楼市乘风破浪，北京豪宅回归C位，对整体格局有深刻影响。一次“营养丰富”的研讨，相信让购房者洞悉到了机会，也为同业树立了下半年征战市场的信心。