老树发新芽背后
如何新，如何旧
最近有一则广告视频引爆舆论，刷新了大众对于国民级品牌老干妈的理解。广告火爆的背后是没有了陶华碧的老干妈。
关于老干妈创始人陶华碧退位的消息，虽坊间已传言许久，但终究未落到眼前。这则广告则将这一事实放置于公众眼前，让消费者切实地感受到：陶华碧真的退了，老干妈也变了。实际上，这也不仅只是陶华碧和老干妈的故事，更是一众老牌与消费者的故事。古语有云，穷则变，变则通，通则久。虽说通则久，可“变”才是“通”否的关键。久坐不动，猛然起身，难免力有不逮，在“变”的这一课程里，该思考的还有许多。
一个短发女孩，身着黑色裙子，眉宇间似乎有老干妈创始人陶华碧的影子。广告中，女孩尬舞不断，颇具“魔性”。而更为亮眼的是广告中，老干妈logo转变为女孩子形象的一幕，更是引爆了舆论，当天微博热搜直接成了老干妈年轻的时候。光就广告的推广、扩散来说，这一广告无疑是成功的。将老干妈品牌的关注度，以亮眼的新形式转化为流量。不过，说到这一广告扩散的成功，还不得不感谢退位了的陶华碧。老干妈作为国民级的辣酱品牌，一直以来有一号广为流传：“不做广告，不上市”。而近日，随着权力的交接，接班人的上位，这一口号已经打破其一。而该广告火爆，也多得“陶华碧时代”的老干妈没有发布过任何一个广告，毕竟物以稀为贵。虽然该广告引爆了舆论，但风评和转化对一广告来说，或许更为重要。不少网友在看到这一“尬舞”广告后则纷纷开启了吐槽模式称，“充满了尴尬”，甚至有网友直言，“以后再也不买了”。一个新气象，对于品牌和消费者来说，都需要时间适应，不过在换新过程中，遇到翻车事件的绝不止老干妈一个。肯德基在今年的母亲节期间，推出了性感版“肯德基大叔”，以期望拉动肯德基期间的消费。不过，在性感版肯德基大叔里，舞蹈动作有不少争议之处，性感路线，实在容易走偏。不过，该广告视频推出至今，为视频创造者提供了不少鬼畜视频素材，给网友们带来了新笑料。老干妈、肯德基，两者都是不折不扣的老牌、大牌。而老牌此番新动作无非是想要老树发新芽，以新改变，求新突破。而近些年来，老品牌在广告上的“创新”也绝不止有这两家。比如说挂面界的“扛把子”陈克明挂面。陈克明挂面被不少网友称之为闷声发大财的典范。而陈克明面条此前也一改低调形象，借助综艺节目《中餐厅》高调宣传。不过，相比较此前两者，其宣传并没有“翻车”。说其闷声发大财或许毫不为过，因为陈克明挂面或许是生活中最不起眼的上市公司了。陈志明挂面在2012年3月，正式在A股挂牌交易，成为A股上唯一一家挂面企业。据中国商业联合会中华全国商业信息中心定期公布的《全国连锁店畅销商品月度监测表》数据显示，“陈克明”品牌超市综合权数市场占有率稳居第一，达19.17%。而在2018年，克明面业营收达28.56亿元，净利润达1.85亿元。
实际上，观察以上三者，会发现三者广告求新的背后，都面临着一定程度的行业竞争压力。据《2018年中国辣椒酱行业分析报告》显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱规模达320亿，市场规模增速仍在7%以上，而到2020年底，辣椒酱行业市场将达400亿。虽市场规模尚且可观，但其中，老干妈辣酱面临着各种品牌的竞争。而在老干妈辣酱的经营之道中，有一颇被称赞——占据价格空间。以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g。210g规格定价8元左右，280g规格约为9元左右(不同终端价格有一定差别)，其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。而基于老干妈品牌的强势，其他大品牌品牌大多选择避让。而其他中端品牌，却没有避让的办法，最终使辣酱市场出现了，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场的状况。看似其他品牌因老干妈而陷入了囚笼困境，但对老干妈而言何尝不是。市场就这么大，如若贸然涨价，消费者会转而选择如李锦记、小康牛肉酱等其他品牌。甚至是每个省市，尚有许多地方品牌虎视眈眈。老牌借助广告来创新，实际上也是在行业竞争白热化中，害怕被遗忘。时过境迁，如今酒香真怕巷子深。如今时代不同以往，消费者选择多，接触的推介信息多。因网络和营销，造就了多少的网红店，网红品牌，可是能说那些网红店和网红品牌就一定是最好的么？就像是到了广州寻找好的早茶去处，当地人不会推介开了一家又一家的连锁店，而是推介不知名的当地“小”牌。
老树发新芽，一派生机盎然的气息，期间坎坷，但却值得欣喜。如若老树不再发新芽，久久沉寂之后，或就是沉眠。老干妈、肯德基、陈克明挂面等一众老牌轮番上阵，联袂出演广告的诱惑，以广告创新，是否能达到以变求通的效果，尚待观察。起码目前来看，路还长。年轻版老干妈尬舞，是一个品牌同消费者在谈“新”。而越是跟消费者谈“新”，消费者越是会去比较市场上新辣酱品牌。从情感归属上来说，一定程度的也在推走用户。求新，创新不是坏事，但与其是在老字号回忆型产品的营销求新，不如试试再造一个新产品，辅之以新营销来得更好。比如说，同样是老品牌，红星二锅头的产品就能很好的把握住创新与情怀。若只是期盼在广告中创新，挽救老牌，或许最后只会落得前后不到岸的下场。
更多数据，咨询财经秘书
网络 | 图片
