搞了几年都没弄明白，靠一个病毒就能把新零售做起来？
一场突然起来的疫情，让人们不得不宅在家中，也让线下零售陷入一场巨大危机。即便如今疫情有所缓和，但要想线下客流量恢复到正常水平，还需要时间。于是以“线上线下相融合”为核心理念的新零售，再次成为化妆品行业的热议对象。
而之所以要说“再次”，是因为早在2016年，新零售就已经上过一次行业热搜。只不过当时让它火的是马云。而阿里之所以提出要做新零售，原因是线上流量红利消失，于是就看中了线下的流量。因此，阿里先后收购或入股了银泰、盒马鲜生、三江购物等线下零售企业，并将其作为新零售的试验场。
这几年，盒马鲜生算是其中做得比较好的。在创立之初，盒马鲜生是想要打造一个线上线下一体化的新零售样板。但当它跑了一圈下来却发现，线上和线下消费者完全是两个不同群体。你做好线上了，难免会疏忽线下；当你补齐了线下短板，就会发现门店模式又很难满足线上的运营效率。因此，线上和线下成了鱼和熊掌不可兼得。
目前，盒马鲜生主要的流量入口依然是淘宝等线上渠道，其线上销售的占比达到了70%，而线下的销售只占了30%，与实体店同行有较大差距。这与最初那个线上线下一体化的梦想依然相去甚远。
如今，新零售再次卷土重来，只不过这次是线下零售商们想到线上去抢流量。
如果把时光倒转到17年前，刘强东的心情和如今很多化妆品店老板是一样的。当时因为非典的影响，刘强东开的12家光盘店被迫关店，自己只能宅在出租屋里吃泡面。为了销库存，他和几个员工便在论坛上售卖产品。疫情结束后，刘强东也不开店了，开始做京东。
和东哥一样，迟迟不能正常营业的化妆品店老板们，也想在线上卖卖货。于是有些店老板组织BA们搞起了直播卖货；有些则把“封尘”多年的微商城拿出来，在朋友圈里叫卖；而品牌们则开始大力推之前怎么也没法落地的新零售，让更多化妆品店加入进来。另外一些店老板则公开表示，即便疫情结束，依然要加大在新零售上的投入。
一时之间，那个阿里、腾讯都没弄明白的新零售，仿佛成了化妆品行业未来发展的指路明灯。难道新零售的那些问题，真的被一个小小病毒解决了？
无论是线上企业做线下，还是线下企业做线上，都面临一个问题，那就是如何在一个陌生领域依然保持竞争力。
其实在很早之前，化妆品店就已经尝试过新零售。当年O2O风头正盛的时候，很多化妆品店就已经开起了自己的线上商城，也做“线上销售，线下配送”那一套。但最后这些线上商城大多成为没人光顾的“鬼城”，原因就是化妆品店不懂怎么引流？
有人可能要问，化妆品店本身就有很多会员，只要把这些顾客导流到线上商城，那流量不就有了吗？
这完全是一厢情愿的想法。因为这些顾客如果想要在线上买化妆品，为什么不去淘宝，而要来你的线上商城？所以当化妆品店经营线上商城的时候，它的竞争对手已经由隔壁老王变成财大气粗的老马了。
过去，化妆品店做线上商城，一般使用打折促销的方式来引流。但论起价格战，全中国所有化妆品店加起来都不是淘宝的对手。所以等过了兴奋期，化妆品店就会任其自生自灭，最终沦为一个“鬼城”。
而如今，直播火起来了，于是一些化妆品店又想用直播来引流。但一旦进入直播卖货领域，那么它们的竞争对手就变为李佳琦们。而面对这些专业选手，化妆品店同样没有任何竞争力。
有些化妆品店说，自己又不和李佳琦比，就想简简单单卖几件货。但这个世界从来没有简简单单就能做成功的事。那些想着随便叫自己店里的BA去开个直播间的化妆品店，卖出去的货可能都不够给BA开工资的。
那既然化妆品店没能力自己做线上商城，那品牌方帮它们做不就好了？
表面上，品牌方拥有更雄厚的资金，更容易通过砸钱的方式进行线上引流。但仔细一想就会发现，如果品牌方真有能力通过砸钱的方式，撑起一个商场的流量，为什么还要化妆品店参与进来？所以品牌方做新零售的目的，还是希望将化妆品店的那些会员引到自己的线上商城上去。
对于品牌方的这个想法，化妆品店也是心知肚明。所以当品牌方找化妆品店说新零售的事，他们也不好驳了品牌方的面子，表面上答应加入，但就是不肯将自己的会员信息和商城对接。这也是为什么在这之前，品牌方想在化妆品店推新零售很难。
一位业内人士曾说：“新零售的本质是要做两件事，即提效和增量。”目前来看，这种线上线下相结合的新零售模式并不会给化妆品店带来增量。那它是否会提高效率？
这些天常会看到类似这样的对比，比如一个BA平时在店里一天也就接待几十个顾客，但通过几个小时的直播，就有几万人观看。看起来直播卖货的效率更高。但做过销售的都知道，没有一种销售方式能比当面推销效率更高。在线下，BA的一句简单夸张就可以让一个顾客下单。而当面对几万名直播观众的时候，即便BA说上几个小时，也不一定能成交一例。所以对于绝大多数BA来说，直播卖货的效率是要远低于线下推销的。
有人可能要说，虽然现在自己店里的BA还不专业，但通过精心的培养，说不定就能成为一名像李佳琦这样的直播带货小能手。首先这需要花费很大的成本，其次花了钱也不一定能行，即便真能成功，到时你这种小庙也容不下她这座大神了。李佳琦和欧莱雅的故事就是前车之鉴。
目前来看，这套“线上线下相结合”的新零售模式，并不适合化妆品店。当然在这个困难时期，化妆品店以此来获得一些现金流，也还是有必要的。但如果谁想把这一套模式作为以后吃饭的家伙，那劝你三思。
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