5分钟了解这家在美上市的网红电商

昨日（4月3日），如涵正式在美国纳斯达克挂牌上市，成网红电商第一股，其IPO募集资金为1.25亿美元（约合人民币8.4亿元）。

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什么是网红电商

网红电商其实更应该说是网红+电商。首先网红作为一个流量入口，将她在微博、微淘、微信等平台上的粉丝引入到自己开的网店中，接下来就是和传统电商一样的工作，包括进货、卖货、送货、售后等。

而如涵应该也算得上网红电商的鼻祖。早在2014年的时候，它当时还在开卖服装的淘宝店——莉贝琳，因为业绩下滑的原因，便和当时莉贝琳的模特、也是中国第一代网红张大奕，合伙开了一家淘宝店，没想到销售特别好。在2015年，张大奕的店铺收入超过3亿元，同时也成为第一个淘宝双11购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

▲张大奕

尝到甜头的如涵干脆把自己的店铺关了，专注挖掘和培养网红，然后再借助这些网红的流量为电商带来销量。听起来是不是很像韩国的经纪公司培养艺人的套路？

截止到2018年，如涵签约的网红有113个，运营着91家自有店铺。这些网红的粉丝加起来有1.484亿，占到中国总人口的十分之一。当然其中会有不少僵尸粉和重叠数据，实际粉丝数量可能并没有这么多，但也很可观了。另外在这些粉丝中，78%为女性，80%为00后，都是服装、化妆品的主流消费人群。

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两条腿走路的如涵

抱着这样一座“粉丝金矿”，如涵在2018财年完成了20亿的成交额。而其收入组成则分为两大块，一块是自营电商，一块是KOL经纪策划。

如涵的主营业务是自营电商，2018财年的销售占比达到了95%。该业务有点像化妆品店发传单。如涵是那家化妆品店，而网红是它雇的发传单的。网红只要把顾客请进网店里，其他的从后端的供应链物流仓储，到前端营销设计，都由如涵负责。销售完成后，网红可以从中获得销售提成。

但从2018财年开始，如涵开始拓展新业务——KOL经纪策划。该业务2018财年的销售占比是5%，但到2019财年前三季度就已经上升到了20%。

KOL经纪策划做的工作和那些韩国经纪公司做的事一毛一样。如涵作为中间商，让旗下网红为其他品牌提供广告营销和引流服务，并收取相应费用。所得收入则由如涵和网红分成。

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网红的翅膀硬了也会飞

另外，如涵也会面临和韩国经纪公司一样的烦恼，就是辛辛苦苦培养出来的网红，一旦火了，不仅要当做菩萨一样供着，而且随时还面临解约的风险。

张大奕在如涵的签约网红中是当之无愧的一姐，其一人的网店在2018财年的成交额就达到10亿，占如涵总成交额的一半。所以为了能留住张大奕，如涵在2017年签了一份特殊的合同，规定张大奕网店49%的收入归其自己所有，剩下的51%才计算如涵的营收。

因此我们可以看到如涵在张大奕业务这一块，2018年财年和2019财年前三个季度的利润率分别是-29%和-20%，也就是一直处于亏损状态。这就直接导致如涵在2019财年前三季度亏损了5700万元。

而如涵和其他网红的合作模式是从营收中进行分成，分成率也不算太高，因此是赚钱的。如涵的其他网红业务在2018财年和2019财年前三个季度的利润率分别是8.5%和18.5%。

即便如此，如涵也还是舍不得张大奕，因为一旦终止合作，就意味着营收减半。而且即便是如涵有勇气甩掉张大奕，只要它旗下的网红继续成长，还会出现第二个张大奕。

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未来会不会成为

纯粹的网红经纪公司

从利润率来看，KOL经纪策划这一块真的是如涵赚钱最轻松的一块业务。因为只是作为经纪人，不用承担电商的角色，所以如涵在KOL经纪策划的毛利率特别高，即便是需要把近一半的收入都给了网红，它的利润率还是能够达到26%。

而如今的零售市场，“Z世代”正逐渐成长为主流客户群。他们这一代人是伴随着社交媒体、直播、短视频等平台成长起来的，他们相信网红的推荐，也愿意为网红消费。所以网红电商正在迅速崛起。

面对这个风口，很多品牌不想错过，但他们自己既没有相关的资源，也没有相关的经验，所以需要像如涵这样的经纪公司，能够嫁接相关的资源，让他们也能享受一下网红经济的红利。

如涵上市后首日，股价暴跌37.2%，这或许在告诉如涵，上市并不是终点，而是改变的起点。