CGO研习社119期 |品牌深分渠道数字化如何从“0到1”

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第119期系列专题课进行回顾，主讲人是米多社交云店FT负责人——张知智，分享的主题是【不敢做，不会做？品牌深分渠道营销数字化如何从“0到1”】，主要分为以下3个板块：

01、传统深分渠道管理常见5大痛点

02、深分渠道数字化的关键：BC一体化

03、搭建社交云店，实现深分渠道营销数字化从0到1

大家晚上好，我是米多社交云店负责人张知智，很开心又和大家见面。今晚我分享的主题是《不敢做，不会做？品牌深分渠道营销数字化如何从“0到1”》

从茅台集团“135”五年行动，全面部署数字化到五粮液花1个亿成立新零售公司，各大头部和腰部企业不论是否搞清楚企业数字化方向和路在何方，都知道数字化是趋势，必须搞。

详细情况可见刘春雄老师的总结《数字化基建势能已来，数字化营销任重道远》

数字化基建势能已来，数字化营销任重道远

根据国际数据公司IDC发布的白皮书显示，虽然75%的企业已经开始数字化转型，但只有25%的企业达到较为成熟的水平，“不敢转、不会转、不能转”是阻碍企业成功实现数字化转型的“三座大山”。不少企业发出疑问：数字化转型到底如何转？

关于传统品牌营销数字化整体如何建设，米多将在10月11日第二届中国酒业营销数字化论坛上发布《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》。

今天重点跟大家分享营销数字化中最核心和关键的传统深分渠道的营销数字或数字化营销怎么起步，关于这块不管是理论体系还是解决方案目前都严重滞后。

其实营销数字化的本质是移动互联网技术的变革，从而改变了传统的人货场关系。但是不管怎么变，再先进的技术都只是工具，本质还是企业想清楚如何利用社交移动互联网技术和资源来赋能企业实现营销在线化和管理在线化，提升品牌传统深分渠道营销的效率和效果。

传统深分渠道管理常见5大痛点

最近一个多月，我跟五粮液，白云边，泸州老窖，大益茶，红牛，战马，维达，公牛等企业一起沟通探讨关于如何决解传统深分渠道线上线下营销一体化的社交云店建设。不同的品牌有不同的诉求和出发点。但是都表示目前传统深分渠道管理和营销普遍存在如下痛点：

1、活动效率低下，费用管控低

1）促销活动落到周期长，涉及人员多。比如彩虹糖从上个月就已经在规划明年1月到8月的一物一码促销活动了。需要靠业务员或渠道一对一培训和宣传到终端网点

2）费用管控低：传统促销赠品无法精准核销，无法触达消费者。

3）品牌广告流量无法精准回流和滴灌终端。

2、管理效率低下

1）信息传达漏斗：公司促销政策无法高效落地，靠人传人政策和活动的失真。

2）产品陈列、活动执行、活动统计和报销等依赖线下提报方式，业务员、经销商和总部财务管理工作强度大，成本高。效率低下。

3、渠道管控低下，B端促销无法到店

管理只能到经销商层级无法触达网点，无实际网点真实数据，不能制定有效的促销政策。比如厂家要推新品时，如何能最快速确定各终端网点订货数量，反向推动工厂生产？如何快速根据网点真实促销数据来分析

4、渠道促销方式传统，品牌市场活动和广告无法滴灌终端

买赠，降价等，形式单一，缺乏新鲜感，只能考区域推动，无法有效的激励小B端（终端店主）的积极性。BC融合度低。

1）消费者注意力在社交，到店率低，纯线下活动效果比往年要大打折扣

5、现有数字化渠道多样化，如何高效联动

现有数字化渠道多样，有传统电商平台，B2B新零售平台，CRM系统，公众号，小程序，H5商城，各部门消费者互动小程序等。如何进行用户通，商品通，订单通，财务通。

营销数字化的关键在于：BC一体化，品牌和渠道共建共享共赢

根据如上企业的痛点，品牌需要有一个有主导权并能帮助传统深分渠道互联网化的工具。这也正是刘春雄老师等提出的BC一体化理论。

传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”才是品牌商决胜终端的胜负手。

BC一体化不仅仅只是实现传统渠道的管理在线化（政策触达、终端订货、报销管理、促销活动管理），还需要实现通过终端分销网点打通小b和C端用户实现营销在线化（云店，品牌流量、技术和营销赋能终端门店东西）。才是真正的BC融合，BC一体化。只有真正帮助终端分销网点解决C端动销问题，才能联动分销商、经销商实现共建共享共赢。

搭建社交云店，实现深分渠道营销数字化从0到1

米多社交云店是专门为品牌深分渠道搭建的BC一体化营销工具。完全按品牌现有渠道深分结构，搭建线上线下一体化多级店铺版小程序。通过一个小程序，千店千面帮助品牌解决营销在线化、为线下门店引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题，实现流量通、营销通、会员通、商品通。

社交云店结构：三权分立，各自有自己的管理后台。品牌信息能快速触达到店。解决传统经销商和分销商配合度低问题

1、社交云店流量分发原则：按地理位置公平分发到店，厂家和经销商、门店共建共享共赢，解决品牌市场活动和广告无法滴灌终端问题

2、社交云店赋能品牌实现营销在线化，一店一策，活动快速推送到店，解决传统市场促销效率低下，无法直接触达终端门店问题

3、社交云店解决B端的利益

4、社交云店B端管理平台：实现管理在线化，提升渠道管理效率

因经销商和终端门店通过C端的促销云店小程序成功建立了三端的管理后台，总部可以实现深分渠道的在线管理。

· 开展针对终端门店的促销活动：买5送一，新品预售的。让品牌阶段性的促销政策能直接分发到终端，减少业务员和经销商的线下培训工作，降低线下传递过程的失真。降低业务员成本。

· 让门店和经销商关系深度绑定，门店进货越多经销商的奖励越多，门店的业绩跟经销商深度绑定，从而更好的激励经销商发展分销网点。

· 门店分层权益分等：门店进货奖励积分（扫箱码进货，奖励和防串物料合一），推荐朋友加盟门店奖励积分，阅读品牌政策奖励积分，品牌促销活动落地效果越好奖励越多积分。积分可以抵扣货款，可以兑换品牌更多的权益支持。通过门店等级和权益体系提升门店的荣誉感和成就感，逐步提升单店的销售份额。

通过持续的社交云店建设，帮助品牌打通线上营销和线下销售隔阂，实现四个在线化：商品在线化、营销在线化、渠道管理在线化、用户经营在线化。

通过线上的互动营销建立了品牌用户账号体系，再通过用户分层权益分等原则进行客户经营。通过一物一码、线上购物等收集用户行为，记录用户购买次数，建立老客户的成就感和荣誉感。另外还可以通过积分购物到店自提等方式将老客户引流到店，助力门店复购。