故事营销的前提是有个好故事

全棉时代广告翻车、ubras微博营销翻车、汉堡王妇女节文案翻车……
为什么看似通用的万万没想到式反转、跌宕起伏带有争议性的“精彩”情节、精美服化道+明星代言的品牌传统营销路子竟然挨个翻车？今天我在这里和大家探讨探讨。
在我看来，一个好故事所必需的一点是它背后积极向上的价值观，而翻车的品牌们忽略的恰恰也是这一点。
正向观点输出：
韩国综艺节目讲故事的准则
众所周知的是，韩国的综艺节目都很善于讲故事，但人们往往忽视其背后的节目制作准则：正面的力量。
在这里我们不得不提到得到听书里面的《韩国综艺节目如何讲故事》，这节目曾经提到过一档形象改造节目的例子，讲的是韩国原版综艺通过邀请偶像明星和时尚博主，来帮助能力优秀但形象不足的普通人改造形象。嗯对，这档节目有它的改编版，国内已经上了，然后问题来了。
原版节目的一个亮点是，明星嘉宾因为对节目组邀请的形象相对不好的素人表达惋惜，也就是类似“你这么优秀，怎么能在外貌上亏待自己呢”这样的话，让素人产生改造的动力，继而展现出这位“普通人”在明星和时尚博主的帮助下得以焕然一新——听起来就很有积极的意义。与之相对的，国内的改版节目，明星和时尚博主上来就是一顿嫌弃，以所谓专家的口吻直指人家看上去不合适的装扮：你头发毛糙，你眼镜不搭，你……至少我是觉得说，被夸奖完主动寻求更好的生活和被“嫌弃”地指责，还是区别挺大的。
在这里我们还可以反推两档节目的初心。原版节目的宗旨是“你本来可以更美”，其潜台词是“你本来就很美”，因此先夸奖、再进步；改版则把重点放在指出素人的不足，潜台词是“美貌是第一位的”，因此我们打开视频看到的只有满屏的嫌弃和素人被“怼”到谷底的自信心。
这仅仅是节目制作的一个环节，是我们能看到的为数不多的环节——因为做节目的初心不同，所以剧情安排、台词设计、影像拍摄、后期制作等等环节都会产生差异，然后制作出来的节目就会天差地别。
回过头来看近期翻车的品牌，也是同样的道理，以全棉时代的广告为例：一个夜行的女性被猥琐男跟踪，她“灵机一动”，从包里拿出全棉时代的卸妆湿巾，分分钟从美女变成了大叔。

全棉时代宣传广告

我猜着呢，这个广告本身想表达一个大转折，然后借机推出产品的功效，剧情类似曾经热播的网剧《万万没想到》（没有对《万万没想到》不满的意思）。表面上看，没什么问题，然而因为缺乏对正确价值观的理解，消费者不仅没有因此建立起对品牌的美好印象，反而大概率记住的是猥琐、恶心，并使全棉时代成功获得全网抵制。
更进一步，我在《从内容到共识，为什么说抖音、快手与ubras、Nike是殊途同归？》一文中提到过，品牌是一种融合了名字、logo、slogan甚至产品的特性等表象价值，以及品牌文化、品牌价值观等内在价值形成的共识，品牌故事是构建这种共识的重要手段：
那么，如何建设品牌的内在价值呢？答案是通过品牌方讲述和消费者经历的各种故事，创造一种基于品牌的共识。我在《一双 AJ 4万美金，你以为你买的只是鞋子？》一文中提到过Nike是讲述以乔丹为代表的伟大运动员的故事，创造了just do it共识，苹果公司是通过讲述牛顿、曼德拉等与众不同的人的故事，创造了think different的共识，像可口可乐、星巴克等知名品牌也是通过讲述故事，创造了属于他们的品牌共识。
从这个角度再来看这些翻车的广告，他们一味的希望通过争议的话题、超预期的翻转，尽可能多的获得了流量，却忽视了广告故事背后应当被展现的品牌共识。事实上，因为目标不同，一个广告未必非要强化品牌，但至少不应该破坏品牌共识吧。我们再来看，ubras这样一个强化女人要“悦己”的品牌，在文案中使用了“躺赢”是一件多么愚蠢的事情。

图源：微博截图

因此，故事营销的前提是得有一个好故事。那么，如何讲一个好故事呢？
善用二元对立价值观，
搭建积极向上的故事脉络
企业家品牌是企业品牌矩阵中重要的一环，而与企业家品牌有关的故事全都是积极向上的，即使是乔布斯抛弃女儿、马斯克多次离婚、褚时健因贪污入狱这样的原因，在他们实际对外讲述的故事里，要么就弱化这些经历，要么就干脆换一个角度来重新解读——你看，品牌人员对于能掌握生杀大权的人还是带有“敬畏之心”的，他们的故事，那必须得是个积极正向充满阳光的好故事。

图源：百度百科

这些与企业家有关的故事说到底都是什么样的逻辑呢？以上周发布的《讲故事的第一步：从小学语文关联词开始》一文提到的褚时健、雷军、王兴的故事为例：
褚时健51岁成为云南玉溪卷烟厂厂长，用18年的时间把这家地方小厂打造成亚洲第一烟草企业，因为“无法再忍受自己工资与企业利润的巨大落差”，所以“贪污被判无期徒刑”，因为“被减刑，改为有期徒刑，又被允许保外就医”，出狱后，却选择了二次创业，包垦2000亩荒山，种植35万株果树。12年过去了，85岁的褚时健把他的“褚橙”卖到了北京。
这是一个从成功到失意再到重新开始，期待另一个成功的故事。
雷军出道22年，已经“从金山退休”，“早已名满天下”，但“他决定自己干”，再次创业，从而开启了小米的故事。
这是一个从成功到不满足现状再到重新开始，期待更大成功的故事。
王兴，从福建龙岩一中被保送到清华大学，毕业获得奖学金前往美国读书。
2004年，因为Facebook的启发，发现校园社交网络的机会，中断学业，回国创业创立校内网，三个月内获得3万用户。
因为用户量暴增，没钱支付服务器和带宽，因此，只能将校内网卖给千橡互动集团，后者很快从日本软银融得4.3亿美元，并将校内网改为人人网。
2007年，从人人离职，创立社交媒体网站饭否、商务社交网站海内，09年，因故障关闭，2010年，受Groupon网站启发，推出了美团，后推出外卖、旅行、买菜、打车等业务模式，收购大众点评、摩拜单车，累计完成10轮融资，总金额超过100亿美元，2018年上市，目前市值超过2万亿港币。
这是一个从普通人，破除困难，持续向前，期待成功的故事。
也就是说，无论这些故事的起点是什么，经历了哪些挫折，他们都是一个积极向前、努力拼搏的故事。实际上，不仅如此，所有故事的核心脉络都是由一至多个二元对立的价值观组成，比如生/死，自由/暴政，成功/失败，真理/谎言，爱/恨，诸如此类。当价值观发生变化，故事基本逻辑也就形成了。
而企业家品牌仅仅是放弃那些从成功到失败，从生到死，从真理到谎言，从爱到恨，筛选出取得成功、慷慨解囊、努力奋斗、破除万难、带头冲锋等正面品质的价值观，即使像褚时健这种从成功到失败的经历，也让失败成功进一步成功过程中的挫折，进而取得二度成功。
至此，我们再来看前面提到的Nike、苹果公司等经典广告故事，Nike是讲述运动员们拼搏向前、努力奋斗的故事，他们不满足于现状、挑战自我、成就更大的可能、成为不朽的传奇，比如曾创造56万美元天价拍卖1985年乔丹在比赛中穿过的 Air Jordan 1“ Chicago”就是因为这样一个故事
乔丹在NBA的第二赛季，因伤缺席了大半个赛季，在季后赛遇到了由NBA传奇巨星伯德领衔，云集了帕里什、麦克海尔、安吉、丹尼斯·约翰逊等众多明星的波士顿凯尔特人，尽管输掉了第一场比赛，但刚从伤病恢复的乔丹仍然在6次入选最佳防守阵容一阵，当赛季入选最佳防守阵容二阵的丹尼斯·约翰逊防守下得到了49分的高分。赛后，凯尔特人队在更衣室里放话，在之后的比赛中不会让乔丹再来这么一场比赛了。
然而第二场比赛，乔丹41投22中砍下了63分，这一季后赛单场得分记录至今未人能打破，也彻底征服了不可一世的伯德，赛后他说出了那句经典的“今晚，上帝扮成了乔丹的样子。”而那场比赛，乔丹穿的正是Air Jordan 1“ Chicago”（芝加哥）。
再来看Nike最早一批“ Just do it ” 系列广告，它讲的是当时全美国年龄最大的马拉松运动员对运动本身的坚持和热爱，讲的是一位普通人也可以获得马拉松冠军，讲的是遭受人生变故的截瘫者努力学习轮椅网球、轮椅篮球的故事——这些都是从零起步、努力向前、取得成功的好故事。
再比如21世纪Adidas与阿里纳斯合作的《0号的故事》，它讲的是一个不被认可的运动员，如何依靠努力成为NBA最炙手可热明星。

阿里纳斯：《0号的故事》

同理，苹果公司“Think Different”经典广告的主角也是那些改变世界的人们——为社会带来的全是正能量。
依云矿泉水的传奇故事也是一样，它“神奇地”治愈了恶疾。
看到现在，你是否已经明白，只要秉承一个正能量导向的价值观，编写一个从失败到成功、从质疑到认同、从恨到爱的好故事，你的广告就很难翻车。当然，如果运气够好，你的品牌还有可能因此获得一个提升好感度、引发人共鸣的好机会。
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