为什么说苹果阻碍了“下一个互联网”的出现？（四）
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编者按：在推动过去15年的互联网发展方面，没有哪家公司做得比苹果更多，但本文作者认为，苹果的政策不可能产生最繁荣的整体生态系统，也没有为 “下一个互联网”（元宇宙） 打下坚实的基础。相反，苹果正在抑制未来的互联网。它通过收费、控制和技术来做到这一点。这不仅否定了使开放网络强大的原因，而且还阻止了竞争，并优先考虑了苹果自己的利润。苹果所带来的问题每天都在变大，正如该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字化和虚拟的。广泛的繁荣取决于那些争相为开发者和用户创造价值的平台，并催生出同样的新平台。苹果公司没有满足当下的需求。原来标题：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse，作者Matthew Ball。
我的平台上没有平台
这就是问题的关键所在：Roblox的情况是一个功能，而不是一个bug。苹果的默认立场是，所有在iOS平台上创建并由iOS分发的产品，反而应该是可以在其App Store上购买的单个 “应用”。因此，苹果永远是消费者用来访问应用的平台，也是开发者用来构建、分发和盈利的平台。例如，考虑一下像EA这样的 “专业” 游戏开发商，而不是独立的Roblox爱好者。EA绝不会在Roblox上做一款游戏，他们只能获得25%的消费者消费的金额，而他们却可以做一款iOS游戏并获得70%的费用。同样，苹果的云游戏政策也阻止了每一个大科技公司的竞争对手：谷歌(通过Stadia)、亚马逊(通过Luna)、Facebook(通过Gaming)和微软(通过xCloud)在iOS上运营。
回到乔布斯2010年的 “对Flash的看法”备忘录：
“我们从痛苦的经验中了解到，让第三方软件层介入平台和开发者之间，最终导致的是不合格的应用程序，并阻碍了平台的增强和进步。如果开发者越来越依赖第三方开发、库和工具，那么只有当第三方选择采用新功能时，他们才能利用平台的增强功能。我们不能任由第三方决定是否以及何时将我们的增强功能提供给我们的开发人员。如果第三方提供的是跨平台的开发工具，情况就会变得更糟。第三方可能不会采用一个平台的增强功能，除非这些增强功能在其支持的所有平台上都可用。因此，开发人员只能使用最低共同点的功能。同样，我们也不能接受这样的结果，即开发者因为我们的创新和增强功能在竞争对手的平台上不可用而被阻止使用。
Flash是一个跨平台的开发工具。帮助开发者编写最好的iPhone、iPod和iPad应用不是Adobe的目标。他们的目标是帮助开发者编写跨平台的应用。而Adobe在采用对苹果平台的增强功能方面，一直慢得令人痛苦。
我们的动机很简单，我们希望为开发者提供最先进、最创新的平台，我们希望他们直接站在这个平台的肩膀上，创造出世界上最好的应用。我们希望不断提升这个平台，让开发者能够创造出更多神奇、强大、有趣和有用的应用。大家都是赢家，我们卖出更多的设备，因为我们拥有最好的应用，开发者接触到越来越多的受众和客户群，而用户也会因为平台上最好、最广泛的应用选择而感到高兴。”
乔布斯非常清楚：开发者不应该使用跨平台的开发工具，而应该使用iOS工具。他们应该做最好的iOS应用，而不是最好的应用。而这将对用户更好，从而对开发者更好。这个逻辑不仅仅适用于Flash、Unreal或Unity，还适用于Roblox Studio、Fortnite创意模式和Minecraft。当存在通用的网络标准时，乔布斯说要使用苹果创建和运营的标准。“苹果甚至为网络创造了开放标准。例如，苹果从一个小型的开源项目开始，创建了WebKit，这是一个完整的开源HTML5渲染引擎，是我们所有产品中使用的Safari网络浏览器的核心。WebKit已经被广泛采用。通过开放WebKit技术，苹果为移动网络浏览器设定了标准。”
这种立场是一种迂回的垄断逻辑。开发者最好只为苹果公司开发，唯一的办法就是苹果公司的操作系统运行所有相关设备，其标准为所有体验提供动力，公司成功地为每一个可能的类别开发设备或服务。
这不是真的，也不会是真的。而iOS上的移动游戏生态系统因为开发者使用Unity而变得庞大，即使iOS驱动了他们大部分的收入。这是因为Unity作为一个跨平台的引擎，让开发者可以轻松地将自己的游戏覆盖到整个全球市场，而不仅仅是iOS用户。有了更多的用户，就会有更多的收入和更好的游戏，从而使App Store收入和iOS用户都受益。而由于Unity和Unreal专注于做最好的跨平台游戏引擎，又得益于广泛的客户创新，整个游戏行业都能从更低的价格和更好的功能中获益。此外，像Fortnite、Roblox和《使命召唤》这样的跨平台游戏之所以如此强大，是因为它们连接了每个设备上的玩家，而不仅仅是苹果制造的设备。
跨平台工具和体验的成功可能表明苹果的控制并不是一个问题。但这种评估忽略了苹果试图禁止虚幻引擎，它成功地阻碍了基于网络的渲染引擎和云游戏，没有人知道Roblox被允许在iOS上使用，是否只是一个意外，以及苹果的佣金如何限制平台类应用，如Roblox和Snapchat（正是这个原因，Snapchat没有提供自己的 “内购商店”，尽管这种模式在亚洲非常流行和有利可图）。
实际上，Roblox开发商要想大幅提高自己的游戏收入份额，唯一的办法就是：(1)苹果建立自己的类似Roblox的平台; (2)所有符合条件的用户都有且只想使用自己的iOS设备玩Appleblox; (3)苹果以盈亏平衡的方式运营Appleblox (App Store的本意是这样，但并没有这样做)，或者不向苹果App Store支付费用(苹果自有服务都是这样)。
苹果为避免平台中介所做的努力是广泛的，而且不断增加。2020年，该公司修改了App Store政策，（除了少数例外）任何使用第三方身份系统的iOS应用（例如使用你的Facebook或Gmail账户登录）也需要支持苹果账户系统。苹果宣布，“如果你想让你的应用在iOS上，并且你的应用支持我们竞争对手的账户网络，你也必须部署我们的账户解决方案”。其他每一个账户提供商都必须赚取（或购买）这项业务。这样一来，它就能够咬定其横向平台的竞争对手。
总的来说，苹果公司的反平台政策和理念不仅阻碍了当今互联网的竞争，还阻碍了新互联网的发展。苹果公司不希望有建立在可互操作标准、设备/终端无关性、没有Cupertino（苹果总部所在地）的数字世界，并在此基础上进行创新。在那里，虚拟物品或货币可以在应用和虚拟世界之间自由交换。有了劳动、创造和消费的市场，使苹果公司失去了中间环节，或者控制了永无止境的分解和再分解的过程。相反，苹果认为网络的下一次迭代应该只是一个 “虚拟应用商店”，你的头像只是你的Apple ID的虚拟版本，你的银行是Apple Pay的虚拟版本，而你的体验则是基于苹果的设想，以及苹果的实现，何时实现、如何实现。
这并不奇怪。“下一个”互联网最大的机会是市场增长和消费者更快乐，但也会取代今天的市场领导者（就像苹果的iOS取代微软的Windows一样）。苹果无法阻止，但这并不意味着没有伤害。每增加一个用例和能力，都意味着消费者将在数字/虚拟世界中花费更多的钱，而公司也将投入更多，制造更好的产品，并获得更大的成功。
和平、繁荣和善治
“苹果问题”最糟糕的地方在于，每个人都知道苹果的政策是商业上的新创造、新商业模式和新产品的瓶颈，而主流的反应只是等待苹果做出改变。比如说，大家都知道苹果在不必要地耽误云游戏行业的发展，需要改变其规则。于是在第一个服务出现9年后，在宣布这些服务存在安全隐患约两个月后，苹果允许云游戏应用出现。然而大家仍然认为这些政策不尽如人意，所以业界又回到了等待。同样，大家都知道苹果不可能一直向Spotify等与之竞争的服务收取商店的费用，问题是他们何时才能改变。
在苹果修改了云游戏政策之后，The Verge写道：“不过，争论苹果的指导方针是否包含了一件事是有点没有意义的，因为苹果拥有最终的权威。该公司可以按照自己的意愿解释则，在自己想执行的时候执行，并随意更改准则。” 这不是未来的正确基础。
第六章：解决苹果问题
积累的政策矛盾和越来越大的法律压力，很可能会促使苹果在未来几个季度和几年内做出重要的让步。而每一个重要的开局都会带来新的产品、公司，甚至可能是一个新的主流平台。
同时，我们也应该认识到，支撑iOS/App Store平台的核心设计原则已经有近20年的历史了，它是从一个数字音乐商店发展起来的，然后是简单的应用商店。而尽管这段时间以来，数字世界发生了巨大的变化，包括新增数十亿互联网用户、数百万新的数字专用业务以及数十种新技术和新理念，但苹果的原则从未进行过全面的改革。相应地，该公司的让步很可能过于复杂、繁琐和不足。而鉴于iOS经济的重要性和影响力，我们不应该仅仅依靠慢热的压力或自愿的让步。
苹果公司有权经营自己的商店，提供自己的标准，开发专属于自己硬件的服务。问题的产生在于苹果强行将硬件、操作系统、分发系统、支付方案和服务捆绑在一起。因此，有一个直接的补救措施，迫使苹果在应用分发和支付方面进行竞争。具体来说，监管机构应该要求苹果：
允许iOS用户从任何来源下载应用程序（就像在Windows和Mac电脑上一样），包括直接从软件制造商那里下载。
允许iOS用户在iOS设备上使用第三方应用商店。
允许开发者使用苹果应用商店以外的支付解决方案，无论何时，甚至在通过苹果应用商店发布的情况下，都可以使用这些方案
这种部分解绑甚至会让那些继续只从苹果下载应用，并尽可能通过苹果的计费系统付费的用户受益。这是因为App Store需要直接争夺每一个应用用户和应用开发者的业务，而不是通过其iOS设备来赢得这一业务，然后通过iOS政策来控制它。
这并不意味着苹果就不能向消费者收取更高的价格，或者向开发者收取高于平均水平的费用。但就像任何零售商一样，苹果App Store需要通过他们的品牌、策划、易用性、可靠性、安全性来吸引消费者，并通过扣除商店费用后增加销售额的能力来吸引供应商（即开发者）。
苹果也仍然会有近乎霸权的优势，比如它在iOS设备上的预安装应用、13年以上的先发优势、世界级的产品，以及最重要的是，无与伦比的用户忠诚度。此外，该公司很可能会复制它在Mac上部署的软件安装政策，即告诉用户它没有签收从Mac App Store以外下载的应用。这将有助于它保持市场份额，并劝阻相当一部分用户考虑其他选择。
但如果有机会，许多开发者会开始直接分发和货币化他们的应用程序，或通过第三方商店。这种途径将为消费者提供较低的净价格，同时还能维持开发者的单位净收入，并可能导致更大的销量。或者，这将使开发者能够在现有价格下增加毛利。这反过来又会给苹果带来压力，使其降低和规范商店费用，以留住用户和开发者。
更广泛地讲，能够选择退出苹果的App Store，意味着苹果对行业技术和标准的控制力将略有下降，并希望鼓励该公司证明其哪些限制是真正为了 “安全”。Spotify、Prime Video和Game Pass等业务也将能够与Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。这似乎并不是一件坏事。
苹果强迫放松，因此其取得空前的成功和实现应用控制，这可能会让人觉得不公平。然而，苹果的控制所带来的问题每天都在变大，正如该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字化和虚拟的。广泛的繁荣取决于那些争相为开发者和用户创造价值的平台，并催生出同样的新平台。苹果公司没有满足当下的需求。它为其要求的控制措施所提供的辩解并不令人信服。它们既不能证明其政策主要有利于客户，也不能证明这些好处超过其缺点或反竞争的副作用。
译者：蒂克伟
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