门店密码 | 海底捞要多快，才能让你不排队？

头图来源 /  海底捞微信号

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去年，头条君从自己亲身体验，写了篇《逃离海底捞，有多难？》，以海底捞上市招股书透露的门店选址数密码，分析了吃货们为何愿意等上几小时，成为它家的第5桌客人。

去吃海底捞，就得等位，早已是饭圈不争的事实。可等了近500个日夜后，我们发现：这个事实，渐渐模糊起来了。

从前，坐标广州天河CBD，方圆十里，能瞅见海底捞的地儿只有体育西中石化大厦。而今，中石化往北2公里有海底捞中泰广场店，往东南2.5公里有海底捞颐高数码广场店。

天河路多了几家海底捞，何必单恋中石化。这略带戏谑的场景，是海底捞上市以来，门店疯狂扩张的缩影之一。

截至今年上半年，海底捞门店总数达593家，比去年底增加了130家，同比增速超70%。这些离消费人群越来越近的新店，或是存量区域的“补充型”门店，亦或是增量区域的“扩张型”门店。

正如其财报所说，“提高餐厅密度，拓展覆盖区域”。

来源/海底捞财报  制图/商业地产头条

但背后的拓店“小算盘”是如何打的？海底捞“等位神话”能否继续？

为弄清楚这些问题，商业地产头条采集并分析了其内陆589家门店数据（截至2019年10月底，统计自海底捞官网及微信公众号）。

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一线“加密”，瞄准不想等的那波人

1994年，海底捞诞生于四川省简阳市，随后“北上”，在西安、郑州度过培育期。

十年后正式入侵一线市场，先后进驻北京、上海，接着“以点带面”，拓展天津（华北）以及江苏浙江等地（华东）。直至2011年，才开始从深圳试水珠三角。

经过15年沉淀，目前，北京、上海是海底捞国内门店数排前二的城市，分别有54家、51家，紧随其后的深圳有35家，而广州则排在第7位，为20家。

来源/海底捞官网  制图/商业地产头条

根据赢商大数据显示，海底捞一线门店选址以购物中心（99家）为主，写字楼/园区、住宅区场景下的门店在增多，分别有28家、15家。

来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

商圈选择上，区域商圈门店远多于市级商圈，且分布范围广，还有46%门店不在赢商网划定商圈内，与低线城市存在不同。

依靠发达的轨道交通，往租金成本低、流入人口的城市次中心或郊区拓展，是当下海底捞一线“加密”可见路径之一。

于是，在上海的外环外、北京六环外地铁站附近，或是广州的白云新城、番禺广场，见到海底捞的身影也是常事。

海底捞上海门店分布  来源/海底捞官网

在新区截获新客流外，海底捞的一线“加密”法还应用在人口密度大、流动人口多或者商业足够发达的区域。

这里瞄准的不是新客流，而是通过缩短新旧门店距离，以最大程度承接住旧门店外溢的客人。

这时，海底捞会打破传统“安全距离”。一般而言，餐饮线下门店辐射范围大约一公里，加上外卖是三公里。

因此，上述广州天河区中石化大厦店附近两家门店，距离均在3公里以内。此种加密逻辑，在门店最密集的北京朝阳区表现更加明显。

来源/海底捞官网

来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

三里屯店、中骏世界城店与复兴国际中心店，坐拥三里屯、朝外两大市级商圈，工作日和节假日流动人口均超15万人次，三家门店之间距离不到1公里。

新区“填空”、老区“补位”这些通用法则外，目前海底捞在一线拓店棋局，也呈现出城市间的差异。

很明显，当下海底捞的一线中心落在北上深，而广州的门店数远远落后，且比西安、郑州还少。主要受以下因素影响：

• 外来人口数不及北上深，粤式火锅占主导

根据公开数据，2018年北京、上海、深圳外来常住人口分别为764.6万、976.2万、806.3万，而广州只有仅有562.8万，差距明显。

一般而言，外来人口较多的城市，饮食口味相对多元，会淡化地域性菜系跨区域拓展的局限。更多五湖四海的人聚集，为海底捞在北上深留下了足够的拓展空间，且广州被粤式火锅主导江湖，地位难以撼动。

根据美团数据，2018年中至2019年，粤系火锅店增长率达到71.9%，明显高于其他品类火锅。

• 拓展时间晚，扎根时间短

正式进军广州前，海底捞已在分别在北京、上海、深圳发展了9年、5年、2年。这些早期拓展的市场在供应链、知名度等各方面更加成熟，呈现的门店数量多，也是常理之中。

来源/公开资料  制图/商业地产头条

不过，起点低，也就意味着后续增长潜力大。一方面，源源不断涌入的人口，为海底捞加密扩张提供了客流支撑。

2018年，广州人口继续保持净流入。从2017年末的1449万增加至2018年末的1490万，净增加41万人，略低于深圳的50万，高于国内其他城市，比如杭州33.8万、宁波19.7万。这一数字表明，广州依然在国内城市中具备较高吸引力。

另一方面，近些年广州周边商业发展加速，白云、番禺等地逐渐形成区域商圈，购物中心相继入市，成为海底捞拓展之地。

比如，白云新城商圈的白云汇广场（2017年开业）等；番禺雄峰城（2017年开业）和基盛万科里（2018年开业）等；花都的好名显花城广场（2018年开业）等。

当北上深门店日趋饱和后，广州或将成为海底捞一线城市“加密”的新样本。

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抢占低线家庭客群，抱团万达银泰

一线寻求存量加密，能拓展的空间毕竟有限。要打开更大的市场，则需下沉到低线城市，同时开拓海外领地。

海底捞官网显示，2019年计划在31个三线城市、29个四线城市及11个四线以下城市拓店，拓店城市数量远超一二线。

来源/海底捞官网  制图/商业地产头条

备注：城市线级标准来自赢商大数据“城市商业线级划分”

城镇化率、城镇居民可支配收入不断提高，以及外出用餐文化渗透，这些下沉市场的餐饮需求和火锅消费潜力逐渐凸显。

《2019中国餐饮业年度报告》显示，2018年火锅市场总收入约8800亿，预计2020年突破万亿。其中，一二线城市火锅市场已进入成熟转型期，三四线正步入发展期。

来源/海底捞官网  制图/商业地产头条

备注：城市线级标准来自赢商大数据“城市商业线级划分”

在商业地产头条统计的589家海底捞门店中，154家位于70个三线及以下城市，占内陆门店总数的26%，与一线城市水平相当。

其中，以江苏、浙江、山东为代表的华东区域，下沉趋势最明显，共有83家门店。近一年来，其首次进驻了临沂、赣州、抚州、淮北、德州、九江等华东低线城市。

来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

选址上，海底捞在下沉市场主要进驻成熟商圈的购物中心，且多数位于商场餐饮业态集中的4楼和5楼。在这些区域，海底捞品牌知名度会大打折扣，“一炮而红”很重要。

来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

目标客群上，海底捞瞄准的是家庭消费，承担聚餐、聚会等社交功能。据赢商大数据，该区域海底捞所进商圈周边1公里有以下特点：

• 25-44岁人群最多，平均占比将近60%；
• 工薪一族平均占56%，不过中产阶级占比也达到了39%；
• 住宅小区数（平均50个）多于写字楼（平均20个）。

值得注意的是，抱团万达广场、银泰、步步高等连锁购物中心，是海底捞低线出击的明显策略。目前，海底捞在三线及以下市场共有14家门店位于万达广场。

接下来，万达广场本月将开业17个项目，其中11个位于三四线城市，到年底全国万达广场项目将达323个，这或将为海底捞提供更多的拓展机遇。

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出海“华人区”，入乡随俗

下沉之外，海底捞另一门店增量来自海外“华人区”。

华人遍布世界，中餐需求大。火锅的配料可选性较强，也能适应当地人的口味。因此，众多火锅品牌都选择了“出海”。

据重庆市火锅协会数据显示，小天鹅、秦妈、德庄和刘一手等多个重庆火锅企业累计在海外开店200多家，分布于20多个国家和地区。

海底捞海外首店2012年开在新加坡，随后向口味相近的日韩扩张，同时在美国进行试水。

来源/海底捞官网  制图/商业地产头条

在这些城市，其首店大多落在城市商业中心，周边华人多，比如美国洛杉矶“富人区”阿凯迪亚市，亚洲人占比近50%；韩国首尔明洞，是旅游购物热门地。

为更好顺应当地市场，海底捞做了些入乡随俗的调整，比如将大锅改成分餐制“一人份小火锅”；取消腰花、鸭肠等特色配菜，以及美甲擦鞋等特色服务。

去年上市后，海底捞出海加速。一举进入了加拿大、澳大利亚、马来西亚、越南、英国等多个国家，“华人区+市中心+入乡随俗”的策略更加淋漓尽致。

来源/海底捞官网  制图/商业地产头条

以英国市场为例，海底捞落在伦敦核心商圈临街商铺，紧邻中国城。该区域居民除中国人外，还有少量新加坡、马来西亚、韩国和日本人，是中餐馆、中式纪念品店聚集地。

这家店采取“餐饮+零售”模式，地下一层为就餐区，占地590平方米，可容纳280个餐位，有两间私人包厢；地上则出售厨具、茶具、食品、服装、带有海底捞logo的玩具配饰等周边产品。开业以来，该店日均客流量高达900多人。

截至目前，海底捞在海外共有37家门店，海外市场收入贡献越来越高。2018年收入（含港澳台）占整体餐厅经营收入的8%。2019上半年，这一数字上升至8.5%，同店销售增长9.7%。

按照海底捞的计划，接下来，属于它的“速度与激情”仍将上演：今年年底门店将达800家，明年1100家，未来5年1800-2000家。

来源/海底捞财报  制图/商业地产头条

这也就意味着，其整体翻台率大有可能会继续下滑。而那些苦于等位的“海底捞”忠粉们，会从它的第五桌客人，变成第4.9桌、4.8桌，或是更低。

如何在门店密度与翻台率间找到一个平衡点，依旧是创始人张勇待解之难题。

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