营销数字化案例100篇之87：日销从几百到千万，谭酒挑战高端酱酒

谭酒营销数字化的需求

仙谭酒业集团（下称“谭酒”）的互联网模式成不成功，无需多言。用数据服众，用业绩说话。

在2020年为期一年的时间

签约经销商从66家增长至2347家；

单日动销金额从几百到近1000万元；

动销总额从32.8万增长至8919万。

谭酒颠覆的东西太多太多，首先在产品上标新立异，用真年份、真比例、真价格包装产品，年份不再是一个模棱两可的宣传，而是真真切切的品质保障，降低了消费者辨别选择的难度。为了解除经销商对价格的疑虑，潭酒将按照年份配比定价，标价即卖价，线上线下全国统一价，且销售过程中不做任何价格折让，执行“零容忍”政策。在宣传上，谭酒也十分讨巧地将酱酒产能三强顺势打造为酱酒三强，拉近与茅台、郎酒等高端酱酒的品牌地位。从经典的4P营销理论来讲，产品、价格、传播三个点谭酒已经做得相当不错，还剩最后一个也是最关键的酒类品牌护城河——渠道。

一年时间谭酒经销商终端网点翻了35倍，规模突破之快，免不得同行异议：“谭酒的模式新颖但不正统。”而正是这句话体现了谭酒互联网模式的价值，它解决了酒类多年来都难以根除的顽疾——渠道管理。何为正统？传统的酒企通过三级经销网络，让产品一步一步推向终端，高端品牌占据更好的经销商资源从而打压同行进入。在2019年之前，谭酒的确也深受其扰，只能围绕两南一广（河南、湖南、广西）实施经销商体系建设，避开与高端白酒品牌的直接竞争。然而在2019年谭酒成立智慧零售中心数字化改造全渠道，同年12月上线中台系统为经销商和终端网点赋能，2020年2月上线云店系统开启全新渠道动销模式。新模式下，谭酒高举“0打款0压货0垫资”的招商口号和营销玩法，获得经销商的一致拥戴，正式下达对传统渠道模式的挑战。

谭酒营销数字化的解决方案

谭酒的渠道模式

经销商加入门槛低、经营简单。经销商不需要打款、压货，只用缴纳少数保证金便可成为潭酒经销商，而保证金随时可退。在运作过程中，经销商不用承担垫资、库存压力，只需要帮助潭酒共同开发终端。产品则由潭酒直接配送到终端网点，且可以做到实时监控、缺货立补。

其次，经销商一次加入可终身获利。经销商在加入潭酒时就可与潭酒的销售系统绑定，且一次绑定终身有效。随后，无论是线上还是线下，消费者只要通过该经销商渠道购买产品，经销商可以获得实时返利。

其三，多项动销活动助力终端销售。在后续运作过程中，潭酒也会通过多种方式助力终端，并且以经销商所在位置为圆心进行一定范围内的定点活动投放。以2020年为例，潭酒陆续上新了宴席抽免单、大单买赠、到店打卡等活动，月月都能为消费者提供“新花样”，助力终端销售。

而这一切渠道数字化管理和动销，都离不开营销数字化的能力。

一物一码4.0

谭酒独家研发了五码（中转箱码、手提箱码、盒码、盖内码、盖外码）合一的技术，与米多一物一码4.0的技术理念和营销理念几乎一致。从产品出厂到消费者手中，每一个流通环节都能根据一物一码予以记录溯源。谭酒在一物一码的应用更加极致，消费者甚至需要通过扫盒码进行产品支付，从而实现渠道价格管控上达到完全统一透明。没有了利益使然，也没有了窜货动机。由于产品的一物一码之间的打通的，当消费者完成扫码支付后，谭酒的系统就自己识别对应的终端和经销商进行分佣，实现渠道利益透明化，打破渠道管理的暗箱操作。

除此以外，谭酒更是利用瓶盖码进行营销数字化传播。盖内码的“宴席抽免单”活动上线的6个月时间内，累计免单金额1670万元，分享集赞总人数达到14万人，总次数达到54万次！新的消费者进入分享链接能够直接跳转到谭酒的云店系统进行购买，直接送货到家，在疫情封锁的期间，更加凸显无接触社交零售的威力。

社交云店

谭酒开通了线上云店系统，每个网点都有专属云店链，实现不出门、无接触也能卖酒得收益。云店让品牌和经销商实现了在线互联，让品牌赋能到终端网点，例如直播带货，网点将二维码分享出去，扫码进来得客户如果下单，谭酒能够识别到经销商的邀请网点，并且返利给分享的网点，以品牌的势能带动终端动销。这类品牌赋能网点的活动还有很多，像是全国大型消费者调酒节、涨价节等。

社交云店让传统品牌有一个有主导权并能帮助传统深分渠道互联网化的工具，这也正是刘春雄老师等提出的BC一体化理论。传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”才是品牌商决胜终端的胜负手。

谭酒营销数字化后的思考

从2020年的数据来看，谭酒的新营销模式已经站稳脚步，初步被市场、经销商所认可，对传统酒企造成一定的威胁。展望2021年，潭酒立下了1年销售突破20亿的目标，以中台理念赋能经销商，给予经销商全方位的数据支持、业务支持、动销能力支持，逐步实现经销商全国化布局。充分利用营销数字化的能力实现潭酒的扁平化渠道管理结构，其最终目的是减少厂商之间的中间环节，帮助经销商快速融入市场，提高利润率。

用户对于企业业务升级的期待会促使企业进行转型升级。以银行业为例，以往，用户普遍会去柜台办理业务，但移动互联网时代以来，消费者习惯了在手机上办理业务，因此对银行也有了更高的期待，即数字化转型。那些没能满足消费者需求的银行将面临淘汰出局的命运。同样的微信改变了人们社交，滴滴改变了人们出行习惯，这也说明了数字化转型是用户驱动而非技术驱动。回归文首的话，谭酒颠覆了白酒的消费场景，颠覆了渠道动销模式，颠覆了传统酒企的刻板印象，这是基于营销数字化能力实现的酱酒新营销场景！

仙谭酒业副总经理李锐深在专访中说过，经销商和消费者两大痛点，是传统的运作方式一直无法解决，而这也给谭酒一个机会。因此，谭酒开始探索和运用互联网思维来解决这些传统痛点的问题，目前已初见成效。在米多市场团队看来，谭酒的互联网思维已经进化到数字化思维，深度运用营销数字化能力拆解传统问题，不只是用数字化手段去管控，还是从顶层营销逻辑设计上根除了品牌、渠道、消费者三方的信息不对称性，以全新的姿态全新的赛道挑战老派酒业。酒企启用营销数字化已经从锦上添花变成势在必行的战略行动。2020年是具有里程碑意义的一年，见证了营销数字化帮助品牌换道超车的绝佳时机；2021年是厚积薄发、百花齐放的一年，你还要选择继续观望等待吗？