营销数字化案例100篇之98：香飘飘如何守住3000个县城的下沉市场

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营销数字化问题

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香飘飘营销数字化的需求

香飘飘启用一杯一码项目的初衷，一方面是为了缩短传统模式与消费者的距离，另一方面则是出于营销的考虑，以权益的方式撬动消费者购买转化。

以权益的方式撬动消费者购买转化在下沉市场十分吃香。根据财报显示，香飘飘大约有55%的销售额在三四线城市，只有30%的销售额在一二线城市。在冲泡性奶茶被新式茶饮店取代的趋势中，香飘飘固体奶茶在低线城市仍然是炙手可热的产品，铺货面积超过3000个县城。在与某四线城市镇上开超市的老板沟通中了解到，每年10月到次年5月，他们会进差不多10万元的香飘飘产品，而且很快就卖光。那么从侧面也能看出营销数字化能力带给产品营销、带给渠道的优势不可忽视，在新式茶饮遍地开花的的消费者市场，仍然能固守下沉市场的城池。

香飘飘固体奶茶销量下滑，不只是香飘飘自身的问题而是时代变化的必然性。但是其产品研发投入就算在危机四伏的2020年，占营收比仅为1.31%，与新兴品牌如元气森林可谓天壤之别，关于元气森林的案例分析可点击下图直接查看。

香飘飘也意识到下一个香飘飘奶茶爆品的必要性，2017年开始进军液体奶茶领域，推出Meco蜜谷和兰芳园两条新产品线，从不同维度获取新客，即使没有喝过香飘飘冲泡奶茶的读者，大概率也在便利店的冰柜上看过这些产品。

香飘飘产品向多元化发展，从不同维度获取新客，离不开数据中台的赋能。

2020年9月，香飘飘携手阿里云数据中台进一步开拓数据中台的能力。而一物一码是建立数据中台的数据源头，在数据中台赋能下让香飘飘运转多年的一物一码营销更加精准，营销数字化能力再提高了一个维度。香飘飘表示当下数据中台最重要的应用场景就是如何在碎片化、千人千面的信息环境中，不断提升营销效率。

香飘飘营销数字化的解决方案

喝香飘飘 赢千元红包

“喝香飘飘 赢千元红包”是香飘飘结合一物一码推出的一款线下营销活动，扫码红包总数达3亿之多，现金红包分为0.66元、1.66元、166元、1066元。消费者只需拿出手机，微信扫描香飘飘红包贴背后的二维码，跟着页面提示操作，现金红包就能直接到账。操作方便，中奖率高，短短五个月就送出红包近千万。

通过一物一码发放奖励，一方面是为了缩短传统模式与消费者的距离，即品牌通过一物一码跳过终端渠道的截留直接激励消费者，与消费者产生互动；另一方面则是出于营销的考虑，以权益的方式撬动消费者购买转化。不少消费者自发地为品牌传播中奖的信息，实实在在的红包刺激了更高的消费热潮，同时也让更多人认识到品牌，为渠道动销赋能。

结合一物一码营销、明星代言和综艺冠名等多线营销赋能下，香飘飘当年的营业收入和净利润均达到了高峰。接着香飘飘不断优化调整一物一码的营销玩法，从直接发红包慢慢调整为红包+代金券+积分+实物的多重福利叠加，拉长了消费者体验链路，实现营销费用更加精准投放。

一物一码营销数字化能力复用

香飘飘旗下的新品兰芳园也是如法炮制，沿用了香飘飘的一物一码营销，还把导购员加入了营销的链路中。新品推广中最重要的就是获得市场认可，不同于香飘飘的知名度，兰芳园作为新式港式茶饮在消费者心中的认知是较模糊的，因此在终端选购的场景下，导购员起到了相当大的推荐引导作用。

为了能够激励终端的导购员，香飘飘运用了双码双奖的方式发放奖励，当消费者购买一杯兰芳园的时候会得到一张双码奖卡，消费者扫营销码参与营销活动，导购员扫导购码则可以获得推荐的返点，当然前提是消费者必须确认参与了营销活动。随着一物一码技术发展，现在米多已经可以做到一码双奖发放，导购注册绑定了身份，导购扫码登记与消费者扫码参与活动就能在一个码上同步实施！

数据中台洞察消费者，产出爆款

通过数据中台，一杯一码背后的CDP数据库得以帮助香飘飘实现全域消费者资产的沉淀，形成一个完整的品牌消费者资产大图，并在后期能够进行精细化运营，精准洞察消费者需求并提供更为完善的服务。

阿里的数据中台将香飘飘一物一码原生数据构建的CDP数据库接入第三方的数据库，通过数据治理互相补充短板，最终的目标是使企业更加敏捷地发现消费者需求，满足消费者需求。

香飘飘对数据中台的期望很清晰：

第一，针对用户进行全生命周期的管理，「让品牌与消费者的短链接，变成长链接」

第二，优化营销策略，提升精准营销，尤其是拉新的效率

第三，通过数据中台，可以离用户更近，根据用户的需求，更好地研发新品

通过数据中台赋能，去年双11香飘飘和泸州老窖推出联名产品“轻酒精冲泡奶茶-桃醉双拼”上线当天就被抢空，引发一波新的品牌传播热度。接着，香飘飘又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外，香飘飘还有申请“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标的传闻，或将切入酒精饮料领域。

联名产品“轻酒精冲泡奶茶-桃醉双拼”

香飘飘营销数字化后的思考

数字化转型的组织保障，是香飘飘的战略级工程。越来越多的传统企业开始重视营销数字化，尤其数字化背后对数据的精耕细作。目前在香飘飘内部设有互联网事业部，负责香飘飘的线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理等工作，可以说是香飘飘整个数字化转型的中枢和先行部队，是集团里的战略化工程。

在香飘飘互联网事业部总经理ELSA的规划中，数字化不仅存在于营销这个关键环节，还与销售、供应链等环节贯穿，形成全新的组织协作形态和增长模式。用营销数字化专家刘春雄教授的话来讲就是：“企业营销数字化的最终形态就是BC一体化运营。”不知各位读者是否认同这句话，欢迎下方评论区踊跃发言，或者加入数字化星球联盟共同讨论！

一个企业最重要的战略是“増长”，一个企业领导人最重要的目标也是“增长”。DT时代，企业“增长”的主战场是“用户经营”，企业“增长”的指导纲领是：以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”！所以，数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，营销数字化是企业数字化战略的尖刀工程。