无关输赢，拼搏足矣体育精神视角，多用于奥运期间品牌主张的表达，也是历年奥运会及各项赛事中最常用的创意思路。在奥运会语境下，其主张的奥林匹克精神也与品牌态度、体育精神有了更多融合，为营销创意提供了更广阔的空间。《奥林匹克宪章》中提到，“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，不受任何形式的歧视，并体现互相理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”，即“互相理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”。延伸到品牌主张，主要有两方面，一类是“和平派”，体育不止是输赢，更是互相尊重与享受快乐；另一类是“追梦派”，强调为了梦想勇于拼搏，不服输的精神。和平派：享受快乐，尊重彼此“和平派”的创意调性更加轻松，更多聚焦在体育的本质，重在体验参与过程中的幸福感。这类创意通常抹去竞技体育的残酷性，而更强调运动带来的快乐。Nike今年的Play New系列短片就是一个很好的例证。不同于以往的“奋斗风”，今年Nike主打快乐运动，首个主题短片Play New更是以运动员的各种失败尝试来表达“无谓输赢，开心就好”的态度，虽然这些尝试并未如人想象中的顺利，但却依旧趣味十足并且令人深刻。短片也借此鼓励人们勇敢尝试新运动。Nike 2020东京奥运会品牌短片 Play New体育的本质是什么？相信在这部短片中也给出了答案：享受过程，敢于尝试。不同于专业运动员争夺奖牌的刻苦与拼搏，轻松、快乐的享受运动更适合每一个普通人。此外，爱、尊重与良善也是体育精神视角下衍生出的更普世的命题。在残酷的竞技场上，角逐中的互助、尊重与善行更显珍贵。在这方面，宝洁可谓十分擅长。继2016年里约奥运会的Thank You Mom 看哭众人后，宝洁今年依然打出本届奥运会最催泪Campaign #LeadWithLove，短片Your Goodness is Your Greatness 讲述了输赢之外的那些尊重、良善与关爱；另一则短片Love Leads to Good 则更聚焦运动员背后的人们，正因为有他们的鼓励与教育，我们才看到那些赛场上的爱与友谊，极易被竞技吞噬的良善在爱中得到滋养。宝洁2020东京奥运会短片Your Goodness is Your Greatness
宝洁2020东京奥运会短片Love Leads to Good追梦派：勇敢追梦，不服来战每个队伍都想当梦之队，因此运动员不服输的拼搏精神同样成为品牌创意的第一落点。例如今年佳能发布的短片One Image Thousand Dreams 就以照片为纽带，连接起一代又一代运动员的梦想。虽只是简单的一张照片，却激发出无数运动员的拼搏力量。佳能2020东京奥运会短片 One Image Thousand Dreams同样，可口可乐在印度市场的饮料品牌Thumbs Up也为庆祝印度参加奥运100周年推出了类似主题的短片。短片中，面对质疑与嘲讽，运动员将Thumbs Up瓶子上的大拇指Logo倒过来，变成了代表坚毅与决心的视觉icon，以此来庆祝每一个奥运英雄，也向从抗疫等挑战中走出来的时代英雄致敬，十分励志。可口可乐印度品牌Thumbs Up 2020东京奥运会品牌短片
