探店高端香氛品牌DOCUMENTS闻献：产品最高2250元，进店停留可达30分钟
出品：明亮公司
！据阿里巴巴发布的数据显示，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，进口小众香水日渐趋热，市场也涌现出了一批国货新香水品牌，如气味图书馆、scentooze、RE调香室等。
7月8日，本土高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献正式发布首个浓香水系列「HUMAN人无完人」及香氛系列「HUMANMADE 人造产物」。
屏幕上正在播放OFF香水的概念图片（来源：明亮公司）
门店整体产品设计和配套摆设都是黑色，营造庙宇般的肃穆感（来源：明亮公司）
摆放香水的黑色长桌（来源：明亮公司）
DOCUMENTS门店开在闹市区，但门店外部却使用肃穆的黑色（来源：明亮公司）
门口的散香盒持续散发香味（来源：明亮公司）
每款香水都对应自己的试香纸，纸上写有香水信息（来源：明亮公司）
整体产品采用季度性发售，每一季主题新奇，主要通过高流转和新锐创意稳稳抓住小众潮人的审美。
在香水产品上，DOCUMENTS闻献最大化采用稀有、独家的香料，推出15-25%香精比例的浓香水系列产品（PARFUM），呈现更符合年轻人想要的香型特征。需要注意的是，香水根据香精浓度分为四种：COLOGNE、EDT、EDP和PARFUM,四种的浓度分别为3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香市场分别为2小时、4小时、6小时和8小时。DOCUMENTS使用的是香精比例最高，留香时间最长的浓度，也因此产品的售价会相对更高。
在保持香型的原创的同时，DOCUMENTS也不断发掘新奇、刺激、甚至怪诞的气味，让更多爱好者找到惊喜。一个新奇之处在于，每款香水，都有特别或隐藏的香料，比如如下图的香水中，布枯叶就是特别香型，在介绍中不仅会重点提及，更会带出相关历史故事，为使用者增添“发现新大陆”的新奇感。
香水NAIVE的香调信息（来源：官方微信、明亮公司）
在瓶身的设计上，香水瓶是磁吸盖子设计，三角和圆柱的组合也显得很凌厉。产品设计上，由传统榫卯解构为灵感，瓶身整体为黑色，去除过度包装，更彰显小众个性特征。
榫卯结构产品（来源：官方微信、明亮公司）
据现场不完全统计，每位客户聆听店员介绍名字、含义、香水成分，体验6款香水的味道等活动，持续的长达20分钟。有客户还会继续了解其他家居香氛产品，时长可达40分钟。
店内还对客户买下的产品进行24字以内的免费刻字服务。若客户体验后对香水犹豫不决，可将试香纸装走。此外，即使客户最后不买单，店员也会赠送一份含有6款香水的小样供客户带走。
定位：20-40岁客群，产品450-2250元
价格上，明亮公司现场观察，全产品系列定价在450-2250元价格区间。其中，30ml售价780-850元/90ml售价1590-1750元；香薰蜡烛19g售价260-280元/190g售价450-520元；青柿无火香薰190ml售价580-650元；胡桃木银炭滴香售价2250元。相比于其他国产香水价格，DOCUMENTS闻献目前的确能称上国产香氛的价格“天花板”。
每款香氛都详细说明（来源：明亮公司）
客流量上，明亮公司从周六下午4点半开始测算，一小时内客流量约有17个人，女性偏多，主要分为6组，以单个人为一组进店的只有1人，其中有两组人为两对情侣，剩余3组人中多以2人或2人以上结伴为主。共有1人买单，买单者有两位同行朋友，产品为一瓶30ml的香水。店铺采用限流手段，每次只允许三组同行客人进入，其余客人需要在店外排队等待。
顾客从进店到购买平均时间是30分钟左右，购买者主要为女性，购买产品主要为香水。
男性顾客主要穿着简单t恤和中裤或长裤，女性穿着服饰风格迥异，有的穿休闲或运动套装、有的穿长裙、也有的穿职业套裙等。
明亮公司从现场了解到，有的客户只是路过被店铺吸引进入店内，有的则是通过朋友介绍，还有的客户从微博、小红书等平台知晓该店。总体而言，被店铺外观吸引而进入店铺的客户较多。
店员介绍，大部分来店顾客只是单纯来买香水，很少见“打卡”拍照的情况。目前香水只有两款有现货，其余都需要预定，月底不一定能排到货。
香型独特高级，在讲故事能力上尚需努力
回顾国产香水品牌，气味图书馆致力于将日常生活中的各种气味打造成香水，「UTTORI五朵里」以中国的植物花卉为灵感而创作。而定位年轻、高端市场的DOCUMENTS闻献更强调个性表达和多元共存的品牌哲学。
据《艾瑞咨询-2020年中国香水行业研究白皮书1.0》显示，各类人群对香水评价重要性中，高级感、留香时间、小众独特性、层次感均榜上有名。此外，香水消费者易被高颜值外观吸引、易受简约大气细腻的外包装与细致精巧的瓶身设计种草。
DOCUMENTS的每款产品都有一种特别原料，且都是和较有性格的调香师合作，从目前产品看，其香型香味与大牌香水有差异化，DOCUMENTS的产品在市面上相对独特，在香水的后调（持久度最高的香精的味道）比大牌产品选用的更具有独特性，且产品因为是最高浓度的香水，持久度也很高，这些是其产品本身有竞争力的方面。
同时，这些细节目前也只能被一些资深用户所熟知，尤其是个性调香师，仍会属于较为小众，也说明DOCUMENTS能产生复购的用户还可能只是小众。对于普通人而言，更多还是看香型是否具有吸引力而定，关于独特味道和调香师的故事暂时还挺难深入普通用户心智。
DOCUMENTS的产品阐释卡，标明了调香师和特别原料（来源：明亮公司）
此外，对于DOCUMENTS而言，它同类的产品目前还相对空白。整个中国市场的香水香型上，花果香的销售占比较大，而DOCUMENTS这种成熟香型相对较少。但香水能持续使用的用户事实上是都市里相对成熟有一定购买力的女性，她们对于成熟香型会更偏好。
部分年轻女性在当下也逐渐了解和使用香水，对于香水也会有更多元化的需求，而不仅限于以往看起来销售很好的花果香调香水。从供给角度看，DOCUMENTS卡位的独特小众和成熟香型的产品在市场上还是较准的。