学术拜访你真的做对了吗？

 专栏作者/爱可乐的仓鼠

医药市场部的实践者。

学术拜访的落地，一直是各大药企比较头痛的问题。

“落地难，难于上青天”成了一线销售人员发自内心的苦叹。

市场部对产品的定位医生似乎并不接受，培训部讲的那些沟通技巧貌似只能作为内部roleplay的私人定制。

这么看，“功夫再高，也怕菜刀”，竞品卖的好，肯定还是资源多，看来只有继续躺尸的份了。

其实，学术拜访虽然是一件挺复杂的事，但也并非无迹可寻。我们只要把握好一些原则，完全可以做的一次比一次好。我们可以借鉴别人的成功经验，但切不可生搬硬套。

因为工作的缘故，笔者最近总会接触一些刚入行的新朋友。我发现一个挺有意思的现象：很多人都是在培训的时候精神满满，工作了一段时间后往往会不知所措。毕竟，现实和理想之间确实隔了一座奈何桥。

所以，笔者今天想就学术拜访落地的话题再说两句。

首先说一个逻辑问题，循证和经验医学的关系。毫无疑问，现在是询证医学的时代，所以有一个现象就是，中医专业很多经典学习变成了选修课，中药学被浓缩成了四个字：提取分离。

因此，很多MR给客户介绍产品的时候，总是自信的把“指南共识”，“P值”，“置信区间”等信息挂在嘴边。这种来自“数据越权威医生越相信”的逻辑似乎很闭环，贼完美。

诚然，这样的做法并无不妥。但是很多人往往会忽略医生实际的用药感受，也就是上面提到的经验医学。

我相信，在一名年轻医生的处方上，一定能看到科室带教老师的影子；离不开医学教材里的金科定律。所以，我们不能忽视经验对医生的影响。

以治疗良性前列腺增生的多沙唑嗪为例：虽然很多临床数据显示，该药物发生体位性低血压的风险极低，但是作为医生在用药时还是会根据患者的实际情况慎重考虑。

医生也是人，在这个医患关系并不和谐的时代，一名老人因为起夜发生体位性低血压造成跌倒的后果是很致命的事情，医生很可能因此陷入到一场无休止的纠纷之中。

这个时候，所谓各种询证数据是解决不了问题的。

其实笔者并不是否定询证医学的主流地位，而是希望大家不要过度迷恋。数据展示的往往是一种趋势和宏观的结论，但不能精准的解决所有病人的问题。

所以，请在给医生讲询证的同时，不要忘记关注医生实际的用药感受，重视患者给医生的用药反馈，理解他在求医过程中打下的经验烙痕。唯有如此，你才会更客观更全面的和医生交流。

其次，学术推广的落地还是需要一些客情基础。我相信这一定是一个容易挨砖的观点，特别是像笔者这样销售出身的市场人，难免会被扣上“销售思维”的帽子，但笔者确实是有感而发。

现在的环境对医药代表并不友好，舆论的聒噪和导向绑架了公众对医药代表这个行业的认知，同时也让医生在接待药代时，不得不更加谨慎。

良好的沟通需要信任作为纽带，否则将会掺杂太多的回避与试探。

特别是在这个很多新药处于查缺补漏的时代，所谓的创新与跨时代无关，医生自己的治疗方案都很成熟系统，你想一击就破，并非易事。要想改变，一定是通过一次又一次的有效拜访，由量变积累质变的过程。良好的客情关系，无疑是一剂缩短时间与过程的良药。

最后，有效的学术拜访需要拥有很好的洞察力。

我相信，即使是我们非常熟悉的客户，也不可能每一次拜访都是讨论学术话题。

“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，一名上午看了50多号患者的医生，也许在中午最后一名患者离去的时候更需要一口热饭或者20分钟的小憩；一名值夜的老师刚刚写完病志，或许更需要有人和他分享最近工作生活里的一些趣闻。这些时候，你的学术再精致，想必也没有人会听。

所以，学术拜访真的是一种挺稀缺的资源，我们不能只是被动的回答医生的提问，还需要具备非常好的洞察能力，通过医生与患者的沟通与用药，对某种疾病流露的治疗观点等信息中捕捉到属于我们的切入点。

需要强调的是，要想具备优秀的洞察力，仅靠“天赋”二字是远远不够的，还需要扎实的知识储备，仅仅只熟悉产品知识是远远不够的，从疾病，竞品知识，到指南更新和学科进展，你都要有所涉猎。

任何一方面知识的欠缺，都可能让你对潜在的机会置若罔闻。这，就是内在的逻辑。

学术拜访的落地执行，一直是行业里比较hot的话题。

特别是在合规、成本上行等因素的影响下，这种回归药品本质的销售模式越来越彰显其内在的价值。

其实笔者今天是从一个宏观角度，谈了一下对拜访落地的思考与看法。但面对错综复杂的市场环境，我们不能只靠“心上学”，还需要不断的“事上练”才能找到适合自己的方法。

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