社区团购武汉大会战：阿里、美团、拼多多、滴滴的首次交锋

编者按

互联网巨头卖菜的10年之争打响。

作者 ｜周逸斐

来源 ｜Tech星球「ID：tech618」

10月18日之后，往常早晨6点半起床的刘梅，硬生生把生物钟调到了凌晨5点。

白天，两部手机几乎一刻不停地震动，订单在不断增加，不到1小时，两个团长微信群消息提醒自动变成了99+。

如此多微信群信息的原因，是因为她是饿了么、美团优选、多多买菜和宝能四个平台的团长。

2020年初，兴盛优选、食享会、十荟团等几大社群团购赛道“幸存者”，刚享受疫情带来的业务增长红利还没多久。美团、拼多多、饿了么甚至盒马、滴滴，也纷纷在武汉推进社区团购，刘梅这样的本地团长成了争抢对象。

“济南负责跑通样板模式，武汉是实战第一城”，美团买菜内部员工刘婷透露。由于武汉的社区团购业务，经历过疫情期间的用户教育，如今各家企业都涌入这座“九省通衙”的城市短兵相接，检验自家业务模式与团队战斗力，争地盘、抢资源、比业绩，每天都在上演这些戏码。

社区团购“复活赛”愈演愈烈，仅在武汉这个战场，便可明显划分为成几大派系：中百、武商、长江精选等武汉传统零售巨头一方；兴盛优选、食享会、十荟团等创业型企业一方；还有一派，则是由拼多多、美团、滴滴、饿了么和盒马组成的互联网巨头队伍。

美团打响互联网巨头抢滩第一枪。7月27日，几位美团优选武汉各业务线负责人组队，踏上前往济南的航程，进行为期两周的实地勘察。短暂学习后，他们马上回到武汉投入实战。

更早的6月份，拼多多的冬枣、葡萄等几个一级高管进入武汉摸底市场，8月12日，在武汉急速开城。饿了么也紧随其后。18日，滴滴的橙心优选团购业务正式登陆武汉。

武汉，这个原本与互联网商业交集不多的中部城市，由于社区团购，让四大巨头（美团、滴滴、阿里本地生活和拼多多）罕见同台肉搏，在武汉上演了绞肉机一般的厮杀。

疫情激活社区团购复活赛

一切突如其来。

“美团买菜在武汉地区将切换为美团优选，美团买菜线下服务站将于8月11日停止运营。”

8月11日，周锐打开“美团买菜”APP，映入他眼帘的是服务变化的用户通知。美团买菜主打前置仓到家、自提模式，挺过疫情大考、在武汉居民口碑不错，坚挺13个月后被“替换”了。

“疫情期间，美团买菜的菜品质量和价格都保持在正常范围，武汉居民对他的好感度很高。”即使武汉早已解除封锁，当地居民周锐也习惯了社区团购的消费方式。

“身边认识的朋友，10个里至少有1、2人，习惯在社区团购平台买生鲜、肉类。疫情之前，并无如此高密度的团购平台消费认知。”

2020年1月，是武汉市民消费观念转变的一个重要节点。

1月23日，武汉封城，要马上囤粮，是周锐的第一反应。“当时几乎全员出动，一窝蜂挤到商超、菜市场，能屯多少是多少。”但储备粮食有限，商超全部关停，不到两周，武汉城越来越多家庭面临买菜难题。

“受业主和社区委托，希望可以对接中百超市的10元蔬菜包和肉资源”，2月26日，武杨代表小区全体业主，向武汉当地的大型商超中百超市的业务负责人救助，不只武杨、周锐，越来越多的武汉市民请求外界援助。

求助起了作用。

武汉政府号召组织社区“物资配送志愿者服务队”，根据居民需求，对接当地大型线下商超，在线上平台备货，并将商品配送到到各小区团长手中，由团长在微信群通知，安排大家提货。

社区团购业务就这样，悄然在武汉扎根。

先是早已入住武汉的盒马、长江严选、中百多点、兴盛优选、美团买菜、饿了么等30多个线上买菜平台，在疫情期间爆发式增长，订单暴涨。其中，在武汉地区耕耘已久的食享会、兴盛优选、十荟团相继月销量破亿。

“2月份，兴盛优选日订单一度达50倍增长速度；食享会覆盖武汉1/7的小区，武汉市政府曾特意调配10余辆公交车，来支援十荟团供应链的正常运作，饿了么联手‘武汉万吨’网上菜场搭建冻品、蔬菜和水果等广度供应链。”一位武汉松鼠拼拼的前员工方浩感叹，从未见过商业如此爆发增长。

“此前，武汉本地的社区团购前三强，主要为兴盛优选、十荟团、食享会。其中，兴盛优选的营业额一直领先，月营业额3亿元。十荟团目前在武汉当地加快自提点布局，食享会在继续落地团购门店化。”

兴盛优选、十荟团、食享会等头部创业公司，以及中百、武商超市等本地零售商，这两派在疫情期间入场，打响了武汉社区团购的第一波战役。同时，第三派势力——阿里、美团、拼多多和滴滴四大互联网巨头，也在密切观察武汉战场的走势，伺机而动。

饿了么社区购于8月12日在武汉启动招商活动，拼多多和美团8月18日同时开团，随后橙心优选也从8月底在武汉选址找仓。

知情人介绍，“饿了么社区购，实则由原社区跑腿业务更名而来，因为不久前社区跑腿业务所在的新零售业务线，与其他业务线合并了，更名后正式切入社区团购赛道。”

各家激战武汉，继2018年“社区团购热”冷却后，社区团购的复活赛拉开大幕。

如今的武汉，经过疫情大考，成为社区团购复活赛中不可多得的“风水宝地”。

“一般用户新习惯只需21天便可培养起来，武汉封城3个多月，可想而知整个武汉对于社区团购平台有多重要”，方浩表示，武汉有无需培养的庞大用户根基，这也是大家将武汉作为会战中心的主要原因。

兴盛优选、食享会、十荟团早已盘踞武汉，如今，饿了么、美团、拼多多也“齐聚”武汉，抢占地盘，争团长、选大仓、拉拢供应商、建网格站......2020年最壮观的商业竞争已经白热化。

据最新独家获悉，橙心优选在10月18日，正式登陆武汉。此外，盒马也选定武汉作为“第一城”，早在8月份便立项，预计11月中旬上线。一位盒马优选的供应商提到，“近一个月时间业务变动较大，时间较为敏感”，暗示正在武汉抓紧布局。

图 / 盒马团长招募启示

而美团、拼多多等众多巨头的竞相入场，也让武汉本地中小社区团购平台的生存空间，急剧紧缩。9月11日，武汉部分中小社区团购玩家曾赴上海，参与100多家地区性社区创业公司组建的联盟，并建立“抱团抗美”（美团）队伍，商议应对方案。

供应链与仓配，贴身肉搏

不论白天、黑夜，武汉三环外的江夏普洛斯物流园始终车水马龙，这是专属供应商和仓管人员的“狂欢”。“三环为分界线，网格站分布在三环内，三环外安置大仓。”

抽检、入仓、分拣、配送......美团优选、拼多多的“多多买菜”、兴盛优选等各平台大仓在有条不紊的作业。

纳丽丝负责人曾庆松也是这场“狂欢”的参与者，他是武汉多多买菜的日化品（标品）供应商之一。由于自家工厂在荆州，每次供货都要从荆州市运往武汉。经过3个半小时的车程，凌晨1点前，他家的商品如约到达武汉大仓。“一车成本大概340块钱，物流成本还算可以。”

像曾庆松这样的异地供货商，在美团也极为常见。一位武汉供货商表示，“美团优选和多多买菜已经开始在大仓附近设立共享仓，可以吞吐一、两周的商品。一来减少异地供应商物流成本，二来可避免供不应求的情况发生。”

如同美团优选的建仓措施，现在提升效率配送效率，成为大家竞争的第一道关口。

近期，不少多多买菜的标品供应商明显感知到，从卸货到抽检、入仓等各环节，多多买菜的大仓作业效率有了提升。原因是，果蔬品类比标品提前到货、完成分拣，释放大仓的分拣压力。

网格站，是链接三环外的大仓与三环内团长的“中间商”。

每天下午，多多买菜旗下4米2的金杯车队载着蔬菜等第一波货，从大仓驶出，货运司机按照各自被划分路线，将商品发到武汉各网格站，让网格站加盟商尽快进行二次分拣、配送至自提点。

“这是在模仿美团优选，武汉多多买菜的网格仓近期才开始采用批次入库、分拣策略。美团和多多买菜的第一波货品一般为蔬菜，第二波多为标品。”一位武汉当地的行业人士透露，“多多买菜的每单团长履约成本大概是两块”。

“多多买菜没采用分批到仓的打法前，商品全部集中在同一时段进行一次性分拣，导致到了早上5.6点钟才能到达网格站。”武汉多位多多买菜供应商曾抱怨“配送不及时”，“每次入库都堵得水泄不通，进不去也出不来。”

而这种情况，在滴滴的橙心优选大仓仍在持续上演。

对于多多买菜到货时间的改变，刘梅作为汉江区的一名团长，也有明显感知。“因为价格便宜，邻居让我开始做多多买菜，前期到货时间极其不稳定，上午、下午都有，售后服务也不到位。现在各方面稍好些了，但仍不如美团综合评价高。”据悉，美团网格仓第一波蔬菜到货时间为晚上9点。

并且，作为中心仓—服务站/网格站—门店/自提点物流仓储体系的最后一环，刘梅需要每天5点30起床，接收从网格站配送过来的商品货物。

不论从大仓供货到网格站需要多长时间，前提必须保证供应商如约按时到货，因此各社区团购平台对自家供应商的晚到、少货情况，制定不同等级的处罚标准。

最新获悉，多多买菜的供应商出现3次严重少货（实际到货数量≤商品预售数量的95%，或商品预售数量-实际到货数量≥50份），便直接取消全省平台合作。而美团分为五类处理等级，进行不同程度的惩罚。

即便均出台不同程度的处罚条款，但不影响众多供应商争相恐后，主动与这几大“明星”社区团购平台寻求合作。

“相比于毛利高低，对于新品牌而言，这更是一个绝佳的品宣机会，供应商自然希望合作的平台越多越好。”在一个兴盛优选的供应商微信群中，每隔一段时间，便弹出几条“有和美团、拼多多合作的商家吗？合作情况如何？”的类似信息。

供货商的蜂拥而至，伴随的是各大平台SKU数量的急速上涨和月销量的攀升。据不完全统计，目前，多多买菜SKU约190个，十荟团SKU约360个，食享会SKU290个，兴盛优选SKU256个。毕竟谁的SKU多，谁才能在用户竞争中获得更多认可。

图 / 根据采访对象提供消息，整理制图

围绕武汉的社区团购会战，在各种用户种补贴与地推等显性竞争中，仓储与配送体系等方面建设往往被忽略，实际这才是巨头比拼真正实力的地方，也是暗流最涌动的地方。

疯狂挖人，争抢团长

为了快速抢占武汉市场，兴盛优选似乎成了各大平台的模仿对象。

拼多多直接将大仓建在兴盛优选大仓所在的江夏普洛斯物流园，而美团大仓也与该物流园毗邻。

“第一，有利于供应商多家供货。如果平台体量小、大仓距离较远，供应商可能不太愿意入驻，所以建在兴盛大仓附近，更方便供应商供货；第二，减少选址成本。 兴盛大仓选址必定经过深入调研，所以在后端，拼多多、美团直接复制兴盛的方法战略。”在行业工作了多年的方浩最近也探听到，“多多买菜已经挖走一部分兴盛优选的仓管人员”。

橙心优选、美团和多多买菜三家，正在搭建的大仓—网格站—自提点的配送机制，也直接照搬兴盛优选的管理模式。目前，多多买菜的武汉网格站已达200多个，每个网站可辐射周围5-10公里服务范围。

社区团购公司“开曼”的武汉负责人Peter透露，“早期多多买菜的服务站不成熟，大多数都处于亏损状态。”而兴盛优选网格仓加盟商营收相对稳定，门店费+单个包裹投递费为主要利润来源，3块/门店，4毛/件，对于新站点还会有政策倾向。“因此，有些多多买菜的网格站加盟商中途停止合作。”

不只战略、模式对标，人才也在被争抢和挖墙脚。

各社区团购平台的高管、业务线负责人成了稀缺资源。美团挖兴盛的人、滴滴挖美团的人、拼多多挖饿了么的人......“一旦挖来对方的人，可以摸清竞对的战略计划，制定应对方案。”一位曾经在社区团购公司松鼠拼拼任职的中层分析。

“盒马优选事业部也在挖品类采购负责人，最高可以给到P9，年薪大概150W-300W”，一位猎头透露。

但真正核心且规模最大的，是团长和地推之争。

美团依旧通过传统互联网打法，招募BD，以地推、扫街、拜访的方式拓展团长，通过分销裂变机制激励团长。并划分多层佣金等级，佣金约集中在10%-20%之间。

就佣金而言，十荟团12％，兴盛优选10％，食享会5％，均不如美团优选。“武汉大部分团长对美团优选认可度最高”，一位武汉的团长坦言，报酬是挖人的最好方式。

相比于美团优选的稳健打法，多多买菜的强势进攻，让多位社区团购行业人士感叹“彪悍”。

有多剽悍？据了解，多多买菜的100多名地推团队，从8月初进驻武汉，到最后离开、转移至下一城，约一个半月时间，这些地推团队共招募8000余名团长。

8000多个团长是什么概念？多位武汉本地社区团购从业者介绍，“数量第一，刷新武汉团长的增速历史”。而同时期进驻武汉的美团，招募的4000个团长都不到。

方浩解释道，拼多多利用第三方人力，与国内3、4家优质地推公司合作。“通过招聘大量兼职人员迅速起量，以跑团、电话拜访等形式，争抢兴盛优选等竞对的优质团长，高密集度打法降低运营成本和配送成本。”

据悉，武汉地区的多多买菜地推员拓展一位团长，提成为30元，单日KPI为5户，完成8户再额外奖励30元。地推员还可根据配备的独立后台，查看附近目标店铺，支持一键导航，而且可查到联系方式。

“当年济南松鼠拼拼的地推最高成绩，是一人一天拓展3个团长，后来入局者越来越多，有段时间一天最多拓展一位团长。”社区团购公司火品的项目负责人周涛解释道，“不过，美团BD属于自营员工，而拼多多地推是兼职属性。”

现在多多买菜、美团优选和橙心优选小程序界面，均已隐蔽团长电话。而在8月份，三家平台的后台均直接显示团长联系方式，无需下单便可拨打，抢人大战已让几家开始保护起了团长队伍。

在倚重第三方地推的同时，多多买菜也依靠APP流量导流，前端团长功能明显“弱化”，极大降低了团长进入门槛。部分多多买菜的团长即便没有建立微信群，不推送链接，每天也能达到上百单。

对此，一位资深团购从业者分析，“多多买菜不是在开发团长，更像是在铺点位”，拼多多内部员工也坦言，“多多买菜目前APP开放的流量不多。通过APP流量导流的订单是额外加成，主要订单仍源于微信私域流量。”

平台在热火朝天争夺团长，但团长也在不断跳槽，付出与收入不匹配是一大原因。好食家食品营销总监吴金龙认为，“社区团购赛道基本谈不上团长忠诚度，销售量高+产品佳（质量好，配送OK+损耗小+投诉少）+分润高，才是团长真正考量的因素。”

疫情期间，刘梅通过饿了么、盒马团长身份，积累800多个微信用户。得知盒马从10月份开始在武汉招募团长后，刘梅对比各家打起了算盘，“疫情期间，盒马使用接龙小程序进行团购，但成团要求高、货量大、品种复杂，更重要是佣金非常低，许多团长对盒马的吐槽颇多。”

谁能让团长“捞金”，谁家才能吸引团长。当然，团长群体也暗藏着残酷的生存法则，平台老团长更有话语权。

在武汉竞争激烈的区域，一个定位点密集20多个团长，这导致订单分流，有些团长一天收入仅有二三十元。“有单就接，没单也不强求”，汉江区一位开水果店的多多买菜团长坦言，自己曾遇到过连续7天接单量为零的窘境，“而旁边的食享会团长从早忙到晚”。

战火从武汉蔓延，好戏还在后头

半年不到的时间，在武汉地区，兴盛优选、食享会、十荟团形成的三足鼎立平衡格局被完全打破。

“最少需要两年的烧钱，最终存活下来两三家平台，这场大战才能分出胜负。”一位美团内部员工直言，“美团也已经做好与拼多多大战十年的准备”。

目前，“兴盛优选所占市场份额位居第一，多多买菜一直保持月销量增速领先。”方浩表示，饿了么份额很低，可以说“没有存在感”，美团最具发展潜力，这从其商品品类的快速增加中也可见端倪。

“美团优选武汉首次开团时SKU 188个，而7月济南首次开团时SKU 只有70个，供给端能力提升十分迅速”，对此，刘婷解释到，因为济南市未开设美团买菜业务，开城团队需从0到1搭建，武汉美团优选基于美团买菜业务沉淀的基础，“所以只需完成团长招募、选址建仓等基本业务即可”，在运营等各方面布局均比济南难度小很多。

不只美团，多多买菜对武汉战场也极为重视。“8月18日在武汉、南昌两地开仓、上线业务。”此外，Tech星球独家获悉，武汉原一号位人物是葡萄（花名），与南昌的一号位冬枣是同一职级。葡萄负责市场和用户运营，但不到2个月，便调离武汉。“武汉是多多买菜的样本城市，必须要精兵强将把手”，拼多多一位内部人士表示。

巨头强攻，武汉成为社区团购会战的风暴眼，影响整个社区团购赛道的市场格局。

“第一、武汉距离兴盛发家之地长沙较近，便于模仿、学习；第二、武汉社区团购的生态链较为完整、运营陪衬完善，经过兴盛、十荟团、食享会以及其他中小社区团购平台近一两年内的培育，不论是人力第三方、分拣人员还是运营配送体系，都比其他城市更为成熟；第三、武汉九省通衢，拿下武汉市场，周边的安徽、河南、江西就更好拿下了。”周涛分析互联网新巨头为何将战场选在武汉的原因。

此外，Tech星球从多个信息源独家获悉，5月中旬，王兴曾通过腾讯投资的负责人，向兴盛优选创始人岳立华表达收购意向，但最终双方不了了之。“虽然，美团优选从3月便开始布局，但需要从零起步，王兴或许是想以最小的代价拿下最好的资源，所以有了收购意向。”

“不过，现在美团优选在各地发展势头较好，收购方案可能会暂时搁置”，一位接近美团内部的行业人士如是分析。

眼下，各大玩家都在押注社区团购大战。

美团将美团优选作为一级战略项目，3个月内连续三次人事调整；拼多多 All In多多买菜；10月21日，滴滴宣布人事调整加码社区团购，滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选，负责产品技术，客服，仓配，品控以及履约体系建设，汇报给滴滴高级副总裁陈汀；盒马、饿了么齐力入局社区团购；有行业人士还透露，行业内传言十荟团已被阿里8亿美元收购，不过这一传言尚未得到当事公司的确认。

不过，可以预见的是，社区团购的战火已经开始从武汉蔓延开去，大决战的时刻还远未到来，“好戏还在后头”。

（应文中采访者要求，周锐、武杨、方浩、李梅、刘婷均为化名）

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作者：周逸斐

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