幸存者可口可乐—兼谈食品饮料行业的投资逻辑 本文首发于微信公众号：投资行思，欢迎关注！ 可口可乐，这...
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可口可乐，这个世界上最成功的品牌，同时也是巴菲特的爱股，宣称“永远不卖”。它究竟有何种魔力，使得股神都为之倾心？
1985年，可口可乐犯下了一场弥天大错。
董事长郭思达和总裁唐·基奥投入数千万美元研制出一种新型可乐，新可乐在盲测实验中远胜过旧可乐，且以微弱的优势胜过百事可乐。在市场份额逐渐被百事可乐蚕食的背景下，公司决定，修改可乐配方。
一石激起千层浪，举国震惊，公司接到的投诉电话和抗议信不计其数，消费者声称改变可口可乐的味道就像重写了宪法或者圣经一样不能被接受，并表示永远不会购买新可乐。管理层也未料想到事情竟能发展到如此地步，郭思达“整天睡得像个孩子，每个钟头都要哭醒一次”。
果然，新可乐大败而归，即便公司倾尽一切资源，也挽救不了新可乐次年市占率跌至3%以下的命运。百事可乐趁机反超，首次夺得含糖可乐销售冠军。
最终，可口可乐管理层终于知错就改，放弃了新可乐项目，经典口味回归，并于一年之后的1986年4月底，重新夺回软饮料行业霸主的地位，将一次彻头彻尾的营销失误转变成了一条成功的商业妙计。
当然，说“商业妙计”，只是从后视镜里看历史，因为此事变得神经衰弱和骨瘦如柴的高管们一定不同意这种说法。
关键问题在于，在经历“对公司造成很大威胁的大惨败”（芒格语）之后，还能一改颓势，压制住势头正盛的百事可乐，可见经典可口可乐之深入人心。
于是问题又来了。如上所述，“改配方事件”仅仅只是证明了可口可乐已经深入人心，那么它是从什么时候开始就潜移默化，成为“美国精神的象征”的呢？搞清楚这个问题之后，对于现时我们投资食品饮料行业有什么启示呢？让我们跟随着《可口可乐传》的脚步，重头开始，了解一下可口可乐是如何一步一步地成为美国人心中的“天堂甘露”的。
一、 马利安尼酒—法国古柯酒—可口可乐
● 马利安尼酒
众所周知，可口可乐是一个叫约翰·彭伯顿的医师发明的。但很少有人知道，可口可乐其实只是一个山寨饮料的替代方案，这是怎么回事呢？让我们从当时的美国大环境说起。
19世纪末，在美国，医学的发展明显落后于工业的发展，很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。再加上当时占总人口相当比例的移民都很穷，没钱请医生。偏远地区甚至就没有医生，自己给自己看病成了必备的技能。因此，骗人的疗法（秘方药）反而成了更安全、经济的选择。
这才导致了当时的秘方药的盛行。
在当时，一种叫做马利安尼酒的秘方药风靡每个美国，它其实就是含古柯叶的波尔多葡萄酒，据说能够治疗抑郁、失眠，可以镇痛、消除疲劳、缓解宿醉，甚至可以延年益寿，教皇利奥十三世还给马利安尼颁发过金质奖章。而这些独特的功效显然是其中古柯叶的成分——可卡因带来的，如果按照推荐剂量服用，一天服用的马利安尼酒就可以摄入140毫克可卡因，这剂量足以让人精神抖擞。
● 法国古柯酒
当时的可卡因是一个新事物，它对很多病症都功效显著，医学上还没来得及对其成瘾性做出足够的论证，狡猾的秘方药商当然不会放过这个暴利的机会。
马利安尼酒的成功吸引了无数的仿冒者，约翰·彭伯顿也只是改了改配方，就仿制出一款“法国古柯酒”，只不过相比其他无良的仿冒者，法国古柯酒的质量上乘，且做出了一项原创的改进——添加了可乐果的成分。
可乐果与古柯功效相似，因此之后不久也成了秘方药商追捧的对象。法国古柯酒同时拥有两种神奇成分，彭伯顿为它做的广告也是言过其实，夸张至极，声称可以“治疗一切神经问题、消化不良、精神和生理的过度虚耗、所有慢性疾病，还有胃痉挛、便秘、呕吐、头痛和神经痛”。
● 可口可乐
古柯酒因此盛极一时，彭伯顿也成为了百万富翁，但就在这时，美国史上著名的禁酒运动开始了。古柯酒很可能被封禁。
为了保住自己的胜利成果，彭伯顿发疯似的做着改进古柯酒配方的实验，想要将配方中酒的成分去除，并反复将自己的研究成果放到冷饮柜出售，以测试消费者的反响。终于，1886年的早春，一款新饮料面世，在之后的命名环节中，两种主要成分组成的名字被选中，古柯和可乐果，即可口可乐。
不得不提及的是，彭伯顿当时已经很富有了，他之所以对自己的古柯酒不离不弃，是因为他坚信，可卡因有助于戒断吗啡上瘾——是的，如果彭伯顿不是个瘾君子，可口可乐很可能就不会存在。
二、 可口可乐的英雄：鲁滨逊和坎德勒
● 弗兰克·鲁滨逊
待可口可乐被发明出来的时候，秘方药行业已然饱和，1886年，《纽约论坛报》记者发表的长篇评论指出，最后一批进入行业的大概只有 2%的人赚了一些小钱，其他人早已潦倒不堪。
不仅如此，可口可乐问世之前，汽水（人造碳酸饮料）也是传统药店司空见惯的饮料，药店成了当时的社交中心，人们在那里能品尝到诸如橘子味、樱桃味、生姜味、蜜桃味的汽水。
可见可口可乐在汽水行业并不是新品类的开创者，在秘方药这一红海行业更只是末位出道。如何在这双重不利的条件下杀出重围，成了彭伯顿的心结。这时，一个可口可乐历史上举足轻重的人物即将登场——弗兰克·鲁滨逊。
鲁滨逊不仅是可口可乐的命名者，更是广为人知的斯宾塞手写体可口可乐标志的设计者。
可口可乐面世之初，彭伯顿就把可口可乐交给了鲁滨逊打理。
鲁滨逊发现，可口可乐可以作为有双重作用的产品出售。一方面，可口可乐是有医学功效的秘方药；另一方面，它还是一种全新口味的冷饮料。
（当时可口可乐的可卡因含量也不低。大街上“售卖”的、可一次性吸完的正常剂量的可卡因大概是20-30毫克。而可口可乐只要喝三杯就能达到这个水平）
鲁滨逊的营销理念也颇为先进。
与同时代其他产品的广告相比，可口可乐的第一个广告相当简洁，它直指现代广告路线。可口可乐是率先使用形容词做广告的产品，“美味”、“清爽”这一广告词后来成了可口可乐的代名词。同时，广告简短就可以将省下来的费用投向更多的地方，鲁滨逊在有轨电车上、各药房的雨棚上都打出了可口可乐的广告，还到处张贴海报、发放了1000张试饮券。
鲁滨逊一直负责可口可乐的营销，直到后来的伍德拉夫时代，因管理层的内斗才最终卸任，可以说，可口可乐的半壁江山，都是鲁滨逊一人打下的。
● 阿萨·坎德勒
好景不长，就在可口可乐逐渐走入正轨之时，彭伯顿却因重染吗啡，将可口可乐的股份大卸八块，卖给了众多闲杂人等，自己的败家子查尔斯·彭伯顿也尽帮倒忙，使可口可乐的股权结构愈加混乱。甚至连可口可乐绝密的配方也散落在至少十个人手里。
眼看新星即将陨落，1888年3月，阿萨·坎德勒终于收归所有散失的股权，合法控制了可口可乐股份。
坎德勒是个硬性推销的行家，控制可口可乐之后，积极拓展市场，将可口可乐的市场拓展到了密西西比、阿拉巴马和弗吉尼亚州。1890年，亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐占总销售额比例为40%，第二年时，已经下降到了27%。
我们可以从一份1895年的成本结构图中读出坎德勒的销售思路。
而经销商在拿到可口可乐糖浆后，1加仑糖浆可以勾兑128杯饮料，每杯售价5美分，合计每加仑糖浆可带来6.4美元的收入。
1.29美元的出厂价，6.4美元的市场价，给经销商留足了利润。
不止如此，1897年，坎德勒还发起了“回扣运动”。经销商每年售出的可口可乐越多，回扣奖励就越多，每售出100加仑饮料，就能获得5美分/加仑的回扣。售出2000加仑以上，最多可获得25美分的回扣。
多措并举，经销商的热情被彻底的激发出来，结果就是可口可乐糖浆销量呈几何增长。如下图：
还没完，继1895年销量76244加仑之后，1899年，可口可乐糖浆的销量已经达到了28万加仑。就在当年，可口可乐史上最著名的瓶装商合同就此签订，因为坎德勒的短视，可口可乐公司永久放弃了瓶装权，并订下了以1美元/加仑固定价格供应糖浆的永久合同。这份合同催生了世界上最具创新力、最为活跃的特许经销系统，可口可乐帝国的统治就此拉开序幕。当然，它也给后来的可口可乐带来了无尽的麻烦，那是后话。
我们对可口可乐成名史的回顾即将结束。1903年，医学上已经确定可卡因具备成瘾性，坎德勒因此修改了可口可乐配方，可口可乐就此摆脱可卡因的魔咒。
可卡因帮助可口可乐在禁酒令期间迅速建立操作性条件反射，同时借助坎德勒的硬性推销策略，几乎在最短的时间内全国普及，没有给仿冒者任何喘息的机会。
及至1900年，可口可乐已然成了“一种社会现象”。至此，可口可乐的开拓者们就算是把“1”的问题解决了，之后的管理层只需见招拆招，便可在“1”后完成加“0”的工作。
让我们就此打住，问自己一个问题：通过回顾可口可乐的成名史，我们能在投资食品饮料行业的时候得到哪些启示呢？
我认为有如下几点：
1. 现如今的食品工业水平与当时有云泥之别，光靠“保密配方”已经无法阻挡竞争者的仿制了，一旦一种饮料火爆起来，仿制品总会随之而至，使得可以建立领先优势的时间更短。比如之前的每日坚果首创是沃隆，但销量冠军却是三只松鼠。
2. 现如今食品法规完备，不太可能再重现可口可乐依靠成瘾药物快速形成“操作性条件反射”,从而占领市场的捷径。比如当年肯德基只是想让烤鸡翅好看一点，加了点苏丹红，结果就捅了篓子。
3. 现如今并不具备可口可乐时代的大众传媒条件，当时人们的注意力较为集中，可口可乐的广告也都展示在报纸、户外和购买点，这三种场景几乎覆盖了消费者所有的注意力，且当时大部分广告主都是秘方药厂家，其他企业主还没有意识到广告的价值。而现如今人们的注意力更加分散，且广告的价值被更为广泛的接受，广告成本不可同日而语。
以上三点决定了，现如今的食品饮料行业里，想要凭空杀出个“全民食品”、“全民饮料”，其困难程度远非可口可乐时代能比。
4. 可口可乐是幸运的，从它的发明者到后几任的当家人都以发展可口可乐为己任，甚至可以说都把可口可乐当作自己的亲骨肉。所以我们做投资时理应避开有一个不重视自身发展的大股东的企业。比如被某轴承企业收购了的某植物蛋白饮料企业，没错，就是承德露露。当然了，更严重的是股权架构出问题或者企业管理层的诚信出问题。比如之前的健力宝，之后的红罐凉茶。
5. 除了少数能满足消费者精神需求的如白酒、巧克力等可以走高端化路线外，其他走高端化路线的尤其是休闲食品饮料企业都是在给自己和消费者之间设置障碍。比如说恒大冰泉。不是说高端化一定就不能赚钱了，快消品高端化最终只能是小打小闹，最多只能作为一种战略补充，不可能成为拳头产品。
6. 正如可口可乐总裁伍德拉夫所说，休闲食品饮料行业最重要的是：让消费者能在想买的时候随时随地买得到。可见渠道建设是行业的重中之重，如果像周黑鸭之前抱着直营不放，很可能就是在贻误战机，不过还好知错就改，不然还不砸了这块招牌。
7. 虽说现在是“分众传媒”的时代，消费者的精力相当分散，但广告还是得持续投入，毕竟最后引导消费者选择可口可乐而不是非常可乐的，正是可口可乐之前砸在明星身上的钱，说正式点，叫品牌内涵。
8. 百事可乐曾做过一次口味挑战，盲测结果显示百事可乐口味确实略胜一筹，原因是百事可乐略甜。很多人得出结论：口味并不重要，可口可乐的销量还是远超百事。其实这是个错误的认知，口味很重要，不然当年可口可乐不会从千万种汽水中胜出，也不会在把广告和渠道都做到极致也压制不住百事的攻势之后，想到调整配方这一昏招。百事的口味挑战只能说明：口味很重要，具备品牌内涵的产品的口味才不那么重要。当然，这里需要提醒的是，口味如何不能通过亲测判定，一个人甚至一群人觉得口味如何一点也不重要，还是要靠销量说话。
9. 可口可乐采取的策略是追求规模效应，一面压制采购成本，一面提升广告开支，让利消费者，提高市占率，用更高的销量将成本压得更低，循环反复。而关键在于，以上这些都要建立在可口可乐的需求稳定的基础之上。稳定的需求来源于独特的口味、强力的渠道和品牌内涵。
总结：
食品饮料行业面临着新品不容易出现爆款、消费者口味变化越来越快的难题。绝大多数的新品饮料注定会被消费者遗忘。拥有需求稳定的产品的企业更加稀缺，除非是人类的基本需求（酒、奶、水）或历史悠久的有文化底蕴（咖啡、可乐、茶）等品类中的优胜者很有可能稳住基本盘外，其他品类命中注定就是战战兢兢、如履薄冰。无它，口味变化快、品类内外竞争者众尔。
所以我们在选择软饮料行业的投资标的时，应该首先考察其拳头产品是否符合“需求稳定”的特征。保守考虑，至少也应该是畅销十年的大单品，才能符合'需求稳定'的条件。
饮料行业更像是“搬砖摸彩票”的模式，需要勤勤恳恳搬砖，通过规模效应进行更多的广告投入和渠道、消费者让利，通过建立更深刻的消费者心智印象和更低的价格阻止竞争者分食自己的蛋糕，将剩下来的钱一方面进行品类扩张，以充分利用现有的渠道优势，另一方面开发新产品以期获得新的增长。
可是上面说了，开发新产品很难保证“需求稳定”，在口味变化越来越快的约束条件下，新产品成功率本就不高，跟“摸彩票”一样，大部分时间是亏钱的，有时候会中个200块，中大奖完全靠脸。好在摸彩票的成本不高，在拳头产品优质渠道的加持下尽管不能个个都成功，但拿回成本应该都没问题，不摸白不摸。所以，新品研发的速度，也是投资该行业的重要考量。
需求稳定的拳头产品+持续研发新品，即“搬砖摸彩票”的模式，我认为就是整本《可口可乐传》的精髓。