林晨同学和他的MCN。

我们之前做过一部五分钟所有的短视频，当然很遗憾，它在社交网络上已经消失得无影无踪了🔗一个曾经存在过5小时的故事。正是在制作那部视频的时候我认识了一个B站的UP主——林晨同学。

他在武汉封城24后拍摄的被封禁后的武汉「空城」画面，不仅让公众从最直观的角度了解到那座城市，更让他的名字和B站频道被更多人熟知——848万的视频播放量，让其一举成名的同时，也掉进了一场MCN与KOL的角力中。

4月13日，林晨同学发布一则视频，称其签约的MCN公司要求在涉及疫情的相关视频中插入商业广告。并且，林晨提出了几条该公司合约中不合理的部分，包括在签约后的半年时间内，并没有完成其所承诺的运营、管理、分流的工作；要求其在签约后不能与其他平台合作；没有任何的分成等。在与林晨交流的该公司的工作人员和其他一些签约的内容创作者的说法中，该公司真正的运营人员少之又少，并且对其签约的创作者同样没有履行所承诺的内容，甚至连「买粉」的钱都要创作者和公司一起承担。

#同林晨签署了一家公司的阿民#

*图片来源：剁椒娛投

目前，林晨该视频的播放量已达751.3万次。作为一个爆发口，这条视频也成为内容创作者对当下鱼龙混杂的MCN机构不满情绪的宣泄口：

#林晨发布的视频评论词频分析#

#部分B站评论截图#

这件事情发生了也将近一个月了，很多B站UP和其他KOL都站出来或是声援或是提供直接的法律咨询，林晨同学目前的维权也已经进入了相应的法律程序。

借由这个契机，今天就来聊聊国内的MCN现状。

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🚩 以上内容食用：作为MCN机构乱象的例子记起来👊

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// 本篇推送食用指南 //

MCN的历史和概念

国内MCN机构的增长情况

MCN的商业模式和变现方法

MCN的未来发展

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- MCN -

十年前（2009-2010）最先在YouTube网站中出现的MCN（Multi-Channel Networks ）其实是作为平台方（YouTube）和内容创作者双方的中介，为众多力量薄弱的内容创作者搭建渠道、建立统一的频道，帮助其解决一定的运营和变现的问题，并从创作者的收入利润中抽取一部分的佣金。

#YouTube上关于MCN的相关内容#

MCN在YouTube上抢眼的流量吸引能力吸引了诸如迪士尼、RTL、AT&T等头部资本的相继入局。2015年，迪士尼以6.75亿美元的高价收购了YouTube上的MCN机构——Maker Studio，充分显示了资本对于MCN运营模式的信心。

*2020年MCN网红经济专题研究

国内的MCN机构发展从2015年左右开始，在2017年至2018年达到爆发性增长。目前，大多数MCN的运营路径是将PGC/UGC/PUGC等内容联合起来，在资本的大力支持和助推下以一种多频道网络的产品形态呈现，为其机构中的内容创作者提供现金补贴、运营管理、流量互推、内容生产策划、粉丝社群管理和其他相关的商业运营方案，最终实现商业价值的稳定变现。

*2019中国MCN行业发展研究白皮书

*2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告

*中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告

*2019快手MCN发展报告

目前，国内的MCN机构大致可以分为头部、胸部和腰部以及尾部三个部分。头部平台以张大奕所在的杭州如涵公司、Papi酱为核心的内容孵化平台Papitube以及成功创造出现象级的短视频账号“办公室小野”的洋葱视频等（还有美one、二更、谦寻、大禹）为主；胸部和腰部MCN平台包括门牙视频、云微星璨、薇龙文化等等；而其他大量的机构则集中于尾部MCN，比如林晨所签约的「不差旅行」。

除了以量级对MCN机构进行区别之外，还有四种不同的划分方式：一是以依托平台的不同将其划分为电商MCN、直播MCN、短视频MCN等；二是以其所服务的垂直内容的不同进行划分，例如美妆、母婴、二次元等；三是以机构的主营业务进行区隔，例如红人直播、IP授权、游戏直播；四是以团队不同的核心竞争力为主，包括商业经济、电商运营等。

MCN机构的主营业务板块如下图：

*2019中国MCN行业发展研究白皮书

在行业图谱的规划上，大部分的咨询机构都将MCN的运营市场划分为了孵化相关IP——网红IP，例如李佳琦；内容IP，例如米未传媒的奇葩说，灵魂有香气的女子创造出的「香蜜学院」；以原创漫画为主的「幕星社」等等——以及内容分发方——抖音、快手、小红书，微博、微信、淘宝网等等——两个部分。

其中，再加上必要的技术支持、分发推广和数据监测三个辅助业务。

要注意的是，在这个MCN行业图谱中，类似于抖音、快手、微博、微信这样的平台方均处于产业链的「下游」，主要的作用不是进行内容生产，而是「内容分发」，而不同的平台特点，也会促使内容生产方改变相应的内容呈现形式，例如在抖音上以一分钟左右的竖屏短视频为主，在微博上以3分钟至五分钟左右的横屏短视频为主等等。

甚至一个账号做多个分发平台，以形成自己的传播矩阵，聚合不同平台中的消费者/用户。

例子：李佳琦在小红书、微博、抖音上均有相关账号适配其传播内容。

搭建KOL的传播矩阵的好处显而易见：在之后的广告主内容投放的过程中，有更高的筹码，为其进行多渠道的整合营销。

*中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告

以上，关于MCN如何发展、MCN如何区分、MCN的主营业务和行业生态大致就已经全部总结完毕。至此，对于MCN的初步了解，就算已经完成了。

接下来，就必须聊到「无变现不资本」的MCN商业模式。

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- MCN的商业模式和变现方法 -

MCN普遍的商业运营模式如果总结一句话，那就是「内容生产者聚集流量，MCN为广告主匹配流量」。

说白了就是以往在广告主和媒介资源之间充当中介的广告代理商被MCN组织替代，而媒介资源成为了MCN组织自己所拥有的内容，包括KOL、品牌和内容IP。

所以当广告主提出一定的要求时，MCN组织就能够直接为其提供资源、方案和相关的效果分析，省去了传统广告营销变现中的广告代理商、广告制作商、广告媒介方等各方的沟通和交接的过程。

通过对MCN组织内部资源的充分定位，比如本秃头所有幸拥有了李佳琦、Papi酱、办公室小野等多位KOL，那我作为一个MCN组织，一定会对这些我所有用的内容资源进行充分的定位和用户画像描摹，以充分匹配广告主的产品定位。比如你要搞美妆，我就让李佳琦来；你要搞吃的或者是餐饮类的，小野直接垂直对接；其他的一些和Papi酱的定位比较吻合的，例如母婴产品（Papi刚当上妈妈），就可以直接对接到Papi酱。

这就是现在大部分的MCN机构的商业运营模式。

正如如涵的老总冯敏所说的那样：

“我们如涵团队有超过10年的电商运作经验，凭借网红生态系统，我们已成为中国领先的网红孵化器，是零售品牌的理想合作伙伴。”

为品牌找到合适的营销对象，提升广告效果转化率，在这方面，MCN有着极大的天然优势。

当然，除了这种红人电商带获得广告营销变现的方式，MCN还有以「社会营销」、「IP开发」、「版权变现」、「线下活动」、「周边产品」等方式进行盈利的模式。

这些商业模式甚至可以相互组合，以达到更佳的变现效果。

*2019中国MCN行业发展研究白皮书

*2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告

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- MCN的未来发展 -

看了这么多报告，其实总结下来的，MCN的未来发展应该可以被分为以下几个方面：

一是初创红利蚕食殆尽，资本入局力量更加庞大

MCN在我国从2013年开始出现，在2016年爆发风口性资本入局、百亿注资激活行业生态后，截止2018年底，已有六成左右的MCN机构完成融资，其中不乏幕星社等完成天使轮的数亿融资目标的组织团队。

2019年张大奕所在MCN机构如涵控股在美国纳斯达克上市，预计发行规模1.25亿美元，成为中国网红电商第一股。

资本背后所拥有的庞大财力、人脉等资源力量将进一步强化MCN机构本身的团队综合实力，大量的机会和红利将涌入目前的头部MCN组织中，包括更多KOL的优质资源，不可避免地产生行业马太效应，挤压腰部和尾部MCN机构价值。

二是创新现有盈利模式，并发式的技术驱动风口

目前大部分的MCN机构主要还是以广告营销的变现模式为主，而在内容电商的变现中，诸如以李子柒为首的微念、以雪梨为首的宸帆等头部MCN机构瓜分了七成左右的商业流量

在技术不断迭代和更替的过程中，MCN也在持续获得新的行业变现方式。从最初简单的内容变现、淘宝卖货到如今的电商+直播、内容+社群、IP+衍生的多渠道盈利模式。未来的MCN必定将与技术发展并行，不断创造新的获利方式。