韩国面膜在中国要凉？
从去年12月份开始，韩国面膜对中国大陆的出口一直在下降，在今年八月份更是下降了57.9%。作为韩国化妆品的主打品类，韩国面膜在中国市场已经不是增长放缓的问题，而是要面对生死存亡的问题。
而另一方面，在整个中国化妆品市场上，面膜依然是增长最快的品类之一，像自然堂的喜马拉雅面膜、WIS、北极泉等一大批新生本土品牌做得风生水起。所以韩国面膜难道也要重蹈三星手机在中国的覆辙吗？
曾经韩国面膜在中国市场可谓是风靡一时，像美迪惠尔、春雨等品牌受到众多中国消费者的追捧。据了解，在2016年，春雨共卖1亿片面膜，其中90%都销往了中国。而美迪惠尔更厉害，其在2017年，仅用了3个月的时间，就卖掉了1亿片面膜。而站在一旁看红了眼的本土面膜品牌，只能无奈地说一句，果然国外的月亮比较圆。
要说这事，还真不能怪消费者崇洋媚外。曾几何时，消费者也相信过本土面膜品牌，却换来了烂脸的回报。所以2015年发生的那次微商“毒面膜”事件，实际上就是一些黑心的本土面膜企业，为韩国面膜的爆火加的一把柴火。所以本土面膜品牌们要怪只能怪自己的“猪队友”，把大好的面膜市场拱手让给韩国品牌。
那为什么火起来的不是日本面膜，而是韩国面膜？这就要归功于韩流了。1997年亚洲金融危机后，韩国政府提出“文化立国”的方针，随后以韩国流行音乐、电视剧、网络游戏等时尚元素为代表的“韩流”在中国乃至整个亚洲地区迅速蔓延。像《大长今》、《来自星星的你》等韩剧深受中国观众的喜爱，尤其是女性观众。因此当韩国面膜进入中国市场，那些看着韩剧、追着韩星长大的女生们自然会特别喜欢。而这就是文化的力量。
韩流为韩国面膜在中国的爆火创造了条件，而代购则为其进入中国提供了一个便利的渠道。韩国代购兴起于2014年，直到2018年依然保持较高的增长。据新韩投资的研报显示，2018年韩国免税店业整体规模同比增长34%，达到19.2万亿韩元（约合人民币1146亿元），而这主要受益于奔走在中韩两地的“个人代购族”。
所以乘着代购的春风，韩国面膜大量进入中国市场。据韩国AVAJAR面膜公司销售组组长李在晟介绍，2018年AVAJAR面膜在中国的销量为300万片，占到了总销量的70%，而这些面膜主要就是通过代购渠道进入中国。
由此可见，韩流和代购可以说是韩国面膜在中国市场得以横行的两条腿。但就在近一两年，这两条腿被先后砍掉了。
2017年，韩国萨德事件爆发，坊间就传闻广电总局因此颁布了“禁韩令”。虽然一直都没有得到官方的证实，但至此以后，在电视上没了韩剧的影子，连综艺节目上也很少出现韩国艺人，可见该传言绝非空穴来风。更有意思的是，现在在优酷、爱奇艺等头部视频网站上，也很难找到韩剧，有也仅仅是几部n年前的经典韩剧。所以自2016年《太阳的后裔》爆火之后，没再出现能叫得上号的韩剧。而韩流在中国似乎也戛然而止。
再就是今年1月1日，中国的《电子商务法》正式实施，给韩国代购业造成了毁灭性的打击。据Moodie Davitt公布的数据显示，今年第一季度，中国在韩国的个人代购规模缩水了近一半。而以往生意火爆的免税店也变得门可罗雀。
正常情况下，没了代购渠道，韩国面膜在中国市场完全可以像其他国外品牌通过正常渠道运营，毕竟已经积累了一定的知名度。但问题是在这之前，它们把很多正常渠道都得罪了。
韩国面膜最多被渠道吐槽的主要有4点：
1、缺诚信。比如渠道商在代理的时候，已经把供货价格与品牌方谈妥，可等韩国那边的品牌方看前两批货卖得不错，于是就坐地起价，不然就不给你继续供货；
2、重营销，轻产品。韩国品牌特别擅长通过营销的方式炒一些新概念，但对于产品品质这一块普遍重视度不够，导致一些消费者使用后的反馈比较差；
3、价格特别乱。对于很多韩国品牌来说，只要你给钱，它就给你发货。而只要它自己能赚到钱，就不会管你渠道的死活。因此导致其产品在渠道的价格特别乱；
4、还特喜欢过河拆桥。一些韩国品牌进入中国市场的第一步会找一个中国总代，而这个中国总代会利用自己的渠道资源和营销资源，帮助它在中国市场站稳脚跟。等到总代辛辛苦苦将其培育成在中国小有名气的品牌，它会果断将总代一脚踹开，以实现自己利益的最大化。而类似的事情过去在韩国品牌身上不断重复上演。
虽然得罪了渠道，但如果依旧能得到消费者的喜爱，韩国面膜仍然可以在中国市场吃得开。但问题是现在韩国面膜在消费者中的口碑也不咋地，一来是因为品质方面差强人意；二来是因为假货遍地，虽然这不能完全归咎于品牌方，但很大的原因是因为品牌方对于渠道管控不力导致的。
再加上近年来，一大批优秀的本土面膜品牌崛起，正一点点修复当年“毒面膜”事件在消费者心中留下的伤疤。越来越多的消费者发现本土面膜品牌的产品质量一点都不比韩国面膜的差，所以转而开始支持国货。
面对这样激烈的竞争，韩国面膜如果再不寻求改变，可能真会步三星后尘。只不过是由喜马拉雅、WIS、北极泉等本土面膜品牌，代替了当年华为、OPPO、小米的角色。