人们为什么不为广告付钱?

我们生活在一个信息过载的时代.

我认为信息过载的根本原因是广告.

我们买一本书, 里边几乎没有广告.

我们买一份报纸杂志, 里边有不少广告.

事实上, 报纸杂志赚的钱, 广告是大头, 读者付的钱是小头.

正所谓"先通过优质内容吸引读者, 再通过广告获得盈利".

广播和电视复制并放大了这个模式, 公共电视网干脆对用户免费, 完全靠广告赚钱.

互联网继续照搬这个模式, 并继续放大.

过去我们只要合上报纸, 关掉电视, 广告就不见了.

现在只要你在网上行走, 不论你走到哪, 广告都如影随形.

你说: 那我关上电脑, 抛开手机呢?

呵呵, 你难道没有发现互联网之外也已经被广告占领了吗?

地铁/出租/公交车上的广告, 电梯/大厅/大楼上的广告, 我敢说如果你此刻不是呆在家里或办公室的话你一抬头估计就会看到广告. 你试试.

恭喜你! 一个美丽新世界: 你可以免费或用最低的价格享用大量的好东西, 唯一的代价嘛, 就是广告遍地.

这个"对用户免费, 靠广告盈利"的世界不好吗?

毕竟, 我们不需要付钱就享受了大量好东西.

不好, 这个模式非常不好.

因为它对资源的分配效率极度低下.

为什么这么讲? 以下是我的思考.

最近读到一篇文章, 对比Facebook和传统纸媒的广告盈利能力.

它说虽然Facebook作为一个整体的广告盈利能力很强, 但是如果计算每位用户每投入1分钟时间"阅读"Facebook, 它能赚到的广告费其实还不及传统纸媒每位用户每投入1分钟时间赚到的广告费的1/5.

Facebook聚集了那么一大群非常非常聪明的人整天研究: 如何更精准地给用户推送广告, 结果单位用户单位时间的广告盈利能力还不及传统纸媒?

为什么?

因为人们抗广告的能力不断提升, 对广告越来越视而不见了.

Peter Thiel说We wanted flying cars, instead we got 140 characters.

Twitter加速了信息传播和去中心化, 我觉得它的价值未必小于更高级的交通工具.

我真正不能理解的是: 这个世界上有那么一大群非常非常聪明的人整天在琢磨如何更好地给用户推送广告, 还有另一大群非常非常有创造力的人整天琢磨怎么创造出更好的广告.

我觉得这是对人类智力资源的巨大浪费.

你会说: Wind, 机器学习和大数据最终会100%知道用户此时此刻需要什么, 想要什么, 从而精准地推送, 这难道不是提升人类的福祉吗?

我说: 我对于AI的理解还太肤浅, 没办法判断那一天会不会来, 大概什么时候来, 但我回头看我自己在互联网上行走的10年, 我碰到自己想要点击的广告的次数一只手都数的过来.

过去的10年里我没有丝毫地感觉到广告变得让我更想点击了.

你跟我的感觉一样吗?

过去10年, 互联网广告的点击率整体是呈上升趋势还是下降趋势?

我猜是下降趋势, 如果是的话, 这是不是说明了广告的精准性的提升, 广告的质量的提升, 都比不上人们对广告厌恶程度的提升呢?

为什么要把这么多智慧投入到琢磨如何把广告的点击率从千分之一变成千分之五呢?

为什么要把这么多智慧投入到琢磨如何把一个人们注定厌恶的东西变得让人们稍稍乐于接受那么一点点呢?

为什么人们注定了厌恶广告?

因为广告的本质是生产者和广告方合在一起, 想出各种花招来引诱消费者掏钱.

一个再出色的广告, 如果我的朋友告诉我这款产品很糟糕, 我会相信我的朋友.

一个再烂的广告, 甚至根本没有广告, 如果我的朋友告诉我这款产品很棒, 而且他们把别人投在广告上的钱都投在了产品研发上, 我会相信我的朋友, 而且会对这家公司生出好感.

如果把我的朋友看做一个"广告"的话, ta的点击率可能是一般广告的10倍, 成交率的差距则会更大.

而这个广告既不需要那么高超的创意, 也不需要那么先进的算法, 只需要传递信任即可.

为什么我们不把投入在创造更好的广告, 更精准地推送广告上的智慧投入在琢磨如何能更高效, 更精准地传递信任上呢?

"对用户免费, 靠广告盈利"这个模式有一个大前提:

我们的注意力资源>>我们的钱.

我们的注意力曾经是一个闲置资源, 是不值钱的.

所以读报纸被广告打扰, 看电视被广告打扰, 行走互联网, 被各种广告打扰, 走在街上, 坐在车上被广告打扰, 在过去, 这都不是事, 因为那些注意力本来也干不了什么.

但是, 注意力这种曾经很丰富的资源现在已经被广告过度开采, 成了稀缺资源了.

我们为什么不付钱给广告呢?

当我们付钱给广告时, 广告就可以反过来为消费者服务了.

广告考虑的就不再是如何帮助生产者引诱更多的消费者, 获得更大的收益.

广告考虑的就变成了如何帮助消费者更有效地过滤筛选生产者, 增加我们的福祉.

我们为什么不付钱给广告呢?

事实上, 生产者支付给广告的每一分钱, 最终也都通过商品价格的上涨, 转嫁给消费者了.

所以我们等于是付钱给了广告, 然后让广告虐我们.

你说: 但是我们享受了免费的好内容好产品啊, 整体上看还是消费者赚到了呀.

我说: 咱们来算算账吧.

我们把商品价格的20%作为广告/营销, 这不算多吧?

我们享受的每一个产品和内容, 我们都分别支付20元/每月, 这不算少吧?

一个内容有1000个读者, 就可以收入2万/月, 就可以让一个作者体面地生存.

一个产品有10000个用户, 就可以收入20w/月, 就可以让一支小团队体面地生存.

那么请算一算, 你支付给广告的费用, 即你购买的所有商品价格求和后的20%, 这个钱够不够支付你享受的各种内容和产品呢?

我想是远远超出的吧, 不然哪来的Google和Facebook, 哪来的那么多广告从业者? 哪来的那么多提供同质化功能的产品? 哪来的那么多提供同质化内容的作者呢?

这些公司, 产品, 内容和人难道不都是靠我们交的广告税供养的吗?

从个体公司来讲, 羊毛出在猪身上, 无疑是十分睿智的商业模式.

但从社会的福祉来看, 这无疑是一种低效而糟糕的资源分配模式.

回到文章开头我抛出的观点: 

我们生活在一个信息过载的时代, 信息过载的根本原因是广告, 或者说是目前这种生产者付钱的广告模式.

看似我们可选的信息越来越多, 但找到我们想要的信息却越来越难.

这并不是因为我们有选择恐惧症, 而是因为噪音越来越多, 信噪比越来越低.

Economist杂志用麦当劳的Big Mac在不同国家的售价来衡量不同国家货币的汇率水平.

我们可以用"找到一个东西平均所需要的搜索的时间"来衡量搜索引擎的信噪比,

我们可以用"看到一个感兴趣的东西平均所需要刷朋友圈的时间"来衡量社交网络的信噪比,

我的感受是, 这两个信噪比都在降低.

你的感受跟我一样吗?

为什么?

因为广告, 或者说是目前这种生产者付钱的广告模式.

一方面, 大量的内容生产者制造内容的唯一目的就是获取流量, 然后卖广告.

他们并不推荐身边的朋友阅读自己生产的内容, 因为他们知道那些内容根本没什么营养.

他们追逐热点, 他们各种标题党, 他们流水线一般地洗稿来生产内容, 于是一篇一篇的10万+诞生了, 于是朋友圈的信噪比越来越低了.

为什么王宝强的离婚你明明已经看够了, 但是你的时间线上还是不断地刷出来, 没完没了, 为什么?

因为追逐热点可以让内容获得最大的流量从而获得最大的广告收益.

另一方面, 帮助我们过滤信息的这些平台, 不论是社交网络, 还是各种内容聚合app.

他们虽然也关心信噪比, 但是因为他们的盈利模式是广告, 所以他们首要关心的是黏住用户的时间.

只有黏住用户越长时间, 他们才能出售越多的广告.

所以我们看到了什么现象呢?

一方面, 我们的时间越来不够用, 另一方面, 各种App却一个一个挖空心思地想黏住我们, 占据我们更多时间, 从而获得更多的广告收益.

为什么身边自称重度拖延症患者的人越来越多, 我想就是因为想霸占我们时间的产品越来越多, 想帮我们节省时间的产品越来越少.

既然我们从来没有付钱给信噪比, 既然公司并不能因为帮助用户提升信噪比而增加盈利, 那么信噪比自然就成了一个不被重视的东西了.

这就造成一个尴尬的局面, 一方面大量的内容被生产出来, 另一方面过滤机制却没有长足的进步.

于是信息越来越多, 信噪比越来越低.

我经常纳闷一件事: 为什么计算机和互联网带来的科技革命没有大幅削减人类的工作时间?

在马克思的年代, 工人的工作时间非常长, 得到的报酬非常低.

从亨利福特开始, 流水线的引入大幅提升了生产效率, 福特把工人们工作时间从一周六天缩减为一周五天, 从每天10小时缩减为每天8小时, 8*5=40小时的工作时长制度最终成了通行的工作时长.

过去几十年计算机和互联网带来的科技革命, 对于生产效率的提升难道还比不上流水线吗? 为什么我们的工作时间没有继续缩短呢? 不仅没有继续缩短, 反倒随着智能手机的兴起, 移动办公, 工作越来越入侵我们的生活, 工作时长似乎是在增加而非减少.

这个问题太复杂, 我还不具备思考它的能力.

但我的直觉告诉我: 信噪比可能是一个核心原因.

信息是很多东西的本质, 信息的生产, 传递和使用.

如果说信噪比没有显著提升或者甚至还在降低, 那么生产力可能就受到影响, 人类就没办法削减工作时间.

这篇文章我主要表达了3个观点:

1 我们生活在一个信息过载的时代, 信噪比很低, 而且在持续变低.

2 背后的本质原因是"对用户免费, 靠广告盈利"这个模式有问题.

3 人们应该为广告付钱, 打破这一模式, 提升信噪比.

这篇文章涉及的话题太大, 很多东西没能展开来说.

我想其中肯定有很多漏洞, 所以这个只是1.0版本.

写这篇文章花了我整整一周时间.

信噪比的问题其实我上大学的时候就在琢磨, 但从来没有真正深入思考过.

因为以前我不够自信, 觉得这么大的问题, 轮得到我来思考吗?

现在我自信了一些, 觉得这个问题既然这么大, 我总有资格出一份力吧.

为提升互联网的信噪比出一份力气, 这就是我未来10年的人生目标.

如果你也关心信噪比的问题, 欢迎和我交流.

如果你也想为提升互联网的信噪比出一份力气, 欢迎和我联系.