“菜品能供得上，但是礼盒供不上了。”一位预制菜品牌创业者向笔者坦露了他春节期间“甜蜜的烦恼”。今年春节期间，他创立的预制菜品牌的营收达到千万级，销量较平时增长超过80%，部分产品直接卖断货。就地过年的春节，预制菜成了餐桌救星。简单如葱花饼、炸鸡柳，复杂如佛跳墙、水煮鱼，年轻人都可以通过预制菜包装里的料包组合，十几分钟便做出一道菜，哪怕是新手也不用担心“炸厨房”。各大电商平台的数据，也在宣告着预制菜行业的崛起。天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比去年增长了16倍。京东大数据显示，自1月20日以来，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。也有研究机构预测，在未来6-7年，预制菜的市场规模有望达到万亿元。预制菜的崛起有多重原因。一方面，“好吃懒做”的85后和90后成了厨房的主力军，消费习惯和父母辈相比有了很大的变化。另一方面，预制菜的上游产能已趋于成熟，疫情更是催化了上游工厂由2B转向2C。一群具有互联网思维的创业者及时嗅到了商机，将充足的上游产能包装成品牌，带向大众市场。与此同时，预制菜新品牌也有拦路虎——较高的冷链物流成本。一位从业者告诉笔者，大部分预制菜企业无法负担全程冷链的物流费用，普遍做法是把产品装到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快递公司的普通货运。“当一个仓库运输的单量达到5万单时，可以拿到一个十分优惠的价格，成本会瞬间降下来。”对于新品牌来说，最可靠的降本方式，便是把销量做起来。趁着食品巨头仍未深度入局，新品牌得加速跑出规模，才能保住自己的优势。留给它们的时间似乎不多了。注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
年货节的新宠儿
天猫公布的十大新年货数据显示，预制菜的销量同比去年增长了16倍。一些烹饪难度较高的地方风味开始登上大江南北的餐桌。广东的盆菜、杭州的八宝饭，都成了年货直播间的爆款。京东大数据显示，自1月20日以来，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍，其中水煮鱼、佛跳墙等菜品的销量增长尤为显著。零售行业把预制菜称为3R产品——Ready to eat（即食）、Ready to heat（即热）、Ready to cook（即烹）。预制菜经过标准化的原料加工，消费者买回来只要加热或简单烹饪后便可食用，省去了自己做饭的精力。而一些餐厅级别的菜品，消费者也能通过预制菜里的料包组合，在厨房里轻松还原。“我经常买盒马的各种预制菜，比如海鲜粉丝煲和冬阴功海鲜汤。”Ella是一位预制菜的忠实消费者，每月会从盒马买2-3次预制菜，单笔消费在100元左右。“可以买很多自己不会做的菜，感觉味道也不输给餐厅。”小赵家年夜饭的大菜——糖醋里脊，同样来自盒马。“能吃到刚出锅的菜，感觉比外卖要好。”她喜欢盒马的糖醋里脊、水煮牛肉、寿喜锅以及大成的照烧鸡肉丸，并表示之后还会复购。“一通傻瓜操作就能解馋，好像没有不买的理由。”Ella和小赵这样生活在大城市的年轻人，是预制菜消费的主力军。盒马鲜生的数据表明，54%的95后消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一，购买比例达到了65后的两倍。国海证券的研究报告显示，我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元，未来6-7年市场规模有望达到万亿元。上游的预制菜企业约有2万多家，但还没有诞生一个有统治力的品牌。盒马鲜生、每日优鲜等新零售巨头已切入这个赛道，而新品牌的创业者们也在这片蓝海里奋力地往前游。珍味小梅园是一个成立刚半年的预制菜品牌。2021年的年货节，珍味小梅园的营收超过了1000万元。“离过年还有10天就卖断货了，工厂每天都加班加点。”创始人浦文明对销量的估计还是保守了。“我们原本估计是700-800万元的营收，最后高出了300多万。菜品能供得上，但是礼盒供不上了。”浦文明透露，年货节卖得最好的是一款售价599元的年夜饭套餐，包含鱼香肉丝、宫保鸡丁、梅菜扣肉等16道经典菜品。“今年好多年轻人就地过年，不少人会把这种套餐礼盒买给父母，减轻他们做年夜饭的压力。”他还观察到，当85后和90后渐渐成为年夜饭的主厨后，一些创新菜品的销量也顺势增长。“我们有一款惠灵顿牛排，过年期间也卖得不错。”买年货的人群变了，场景也变了。过去人们习惯在商超和农贸市场挑拣年货，现在跟着直播间的KOL买就足够了。浦文明说，从今年1月算起，珍味小梅园的产品已经上了50多个直播间，在薇娅的直播里卖了将近25万包鸡柳。同时，珍味小梅园还策划了与《刺杀小说家》的联名活动，在直播间的部分商品中加入《刺杀小说家》的宣传物料，借助贺岁档电影为自身品牌导流。新成立的预制菜品牌，普遍将直播带货当作重要的抓手。“直播不仅是一个销售渠道，也是一个和顾客沟通，建立品牌传播的路径。”水产品供应链品牌“信良记”创始人李剑表示。直播已经重塑了大众的消费习惯，新消费品牌需要尽快抓住直播时代的红利。去年，信良记在罗永浩的直播间10分钟卖出了17万份预制小龙虾产品，销售额突破2000万元。
用互联网产品的打法做餐饮
预制菜的突然火爆，有其背后原因。一方面，离不开疫情对大众消费习惯的改变；另一方面，中餐标准化的工艺日趋成熟，2C场景的爆发不过是个时间问题。李剑表示，无论是麻辣小龙虾、酸菜鱼还是沙拉蟹，再复杂的味道都可以量化成具体的数据：辣度、酸度、甜度、咬合度......当研发团队成功把一道中餐的味道拆解成这些数据，便可以送到工厂小规模生产一些样品。样品出来后，研发团队拿回来品尝、比对，和工厂反复调试，直到最终实现量产。李剑透露，这个过程一般要持续3-6个月。虽然打磨新产品耗时耗力，但上游工厂反而欢迎这些创业者们。2020年疫情爆发，餐饮业陷入停摆，为餐厅提供料理包的工厂也顿时没了收入。2B的路被堵死，工厂们只好将目光投向C端市场。如果将产品比作一座冰山，2B生意往往比拼隐藏在海面下的部分：原料是否上乘、工艺是否成熟、价格是否有竞争力......曾经，上游工厂把成吨的净菜卖给餐厅，没有精致的外包装，也不用做营销。但转向C端后，工厂需要考虑消费者心理，需要砸钱做营销，但苦于没有专门的人才。此时，它们便需要一群既懂2B又懂2C的创业者。浦文明透露，珍味小梅园冷启动阶段的资金和资源便是工厂提供的。成立珍味小梅园之前，他在上家公司负责餐饮供应链，受疫情影响业务被迫停摆。“如果继续留在饿了么，只能转岗。”浦文明觉得，与其在大公司耗着，不如接受上游工厂的橄榄枝，自己出来创业。选择创业的浦文明，拉了几位同事一起。这群被互联网思维训练的创业者，有一套自己的产品方法论。浦文明介绍，珍味小梅园定位的是25-35岁用户，在推出新SKU时会考虑三个维度：加工是否简单，是否有传播属性，吃起来是否上瘾。加工是否简单，决定了产品的方便性。“我们希望用户拆开包装，一炒、一蒸、一煮，十几分钟就能吃上饭。”传播性关乎年轻人在社交媒体的分享欲。“很多年轻人做饭了都喜欢晒到朋友圈，或者在小红书发一个笔记。一道菜做出来，我们得保证一个较高的成品率，哪怕是厨艺小白也不会失手。”吃起来是否上瘾，决定了产品的复购率，也决定了一个品牌是否能穿越周期。因此，浦文明最初从一些已经被验证的经典菜品入手，比如宫保鸡丁、鱼香肉丝等。等到品牌站稳脚跟后，他也开始考虑一些创意菜的研发。一个典型的案例是惠灵顿牛排，源起是选品团队在上海的一家网红餐厅发现了这道菜品，但是单价昂贵，一份能卖到300~400元。浦文明的团队将这道菜还原了出来，并通过预烤处理降低了小白用户的加工难度，最终的产品定价只有餐厅的1/10。新品牌不仅要有创新力，还要跑得快。消费者越来越挑剔的前提下，爆款单品的生命周期在缩短。这就要求新品牌有更快的产品迭代能力。一位食品创业者曾向笔者讲述，要用快时尚的打法去做产品。她去年刚成立自己的品牌，给团队定下的计划是，一个季度上线十几个SKU。刚成立半年的珍味小梅园，3月也要迎来一波产品大翻新。浦文明透露，届时会上线蛋黄烧卖、葱油拌面等新菜品。“老的菜品要为新品让位，总不能一直吃宫保鸡丁。”
冷链物流是最大挑战
互联网背景的创业者杀入了预制菜行业，带来了互联网思维：产品创新、迭代速度、传播属性...... 这些都是B端工厂不具备的。理念有了，产能有了，消费习惯有了，预制菜品牌面前似乎没什么障碍物了，除了一样东西——冷链物流。信良记创始人李剑介绍，面向B端的冷链物流已经比较成熟，成本上也没什么挑战。“B端的冷链物流是点对点的，我们自己知道要给谁送货；而且B端一次的订单也很大，基本都是几吨的货物，因此物流成本并不高。”但转向C端后，冷链物流的场景便完全不一样了。“C端用户一次的购买量很小，而且你不知道他们在哪。如果你的仓库在长春，有一个订单来自海南，你就要负担把三盒小龙虾从长春运到海南且全程冷冻的物流费用。”李剑坦言，信良记在C端刚刚起步时，物流成本曾高达一单三四十元，在完善了仓储设施后，情况才有所好转。目前，信良记与顺丰冷链达成了战略合作，在全国建设了16个仓库，绝大多数地区可以满足24小时到货，少部分地区需要48小时到货。除了多建仓库，降低物流成本更重要的是要靠销量的增长。浦文明告诉笔者，当一个仓库运输的单量达到5万单时，可以拿到一个十分优惠的价格，成本会瞬间降下来。“但我们目前的销量没到这个量级，还处在一个比较煎熬的阶段。所以我们努力做直播，就是为了先把量做起来。”为了保证口感，预制菜最理想的运输方式是全程冷链运输，但对于新品牌来说，这种做法基本是天方夜谭。“成本太吓人了，新玩家不可能接受的。”浦文明表示，大部分预制菜企业都是把产品装到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快递公司的普通货运。他介绍，珍味小梅园最初出于成本考虑，使用的是中通的快递服务，但经常收到顾客的投诉。“中通的快递员习惯把东西放到快递柜，顾客一旦没有及时取，产品就全都化掉了。”后来，浦文明咬咬牙，选择了更贵的顺丰。“我们做过暴露测试，如果产品48小时之内还没被签收的话，投诉率便会飙升。顺丰能做到24-48小时内送达。”笔者在淘宝上搜索预制菜，发现部分品牌规定，订单金额满88元才能包邮。如果未达到包邮价格，消费者需要支付高达25元的运费。如此来看，预制菜和生鲜、火锅食材等行业相似，都是规模生意。和新品牌相比，餐饮巨头有更强悍的物流和成本控制能力。去年，海底捞推出了半成品菜“开饭了”系列，西贝也上线了预制菜品牌“贾国龙功夫菜”，但是SKU并不丰富，且以地方特色菜为主。趁着餐饮巨头还未深度入局新零售，预制菜新品牌得加速跑出规模，才能保住自己的优势。留给它们的时间可能不多了。
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