一年开6店、日客流过千、深圳排队王……可它为啥突然更名?

《发 现 者 说 | 中 国 餐 饮 新 力 量 第 一 季 正 式 来 袭!

第 1493 期

昨日内参发文(2018卤制品的9个机会),餐饮卤制品正在成为一个新热门。

入选央视X内参的“发现者说丨中国餐饮新力量第一季”的陈鹏鹏鹅肉饭店(原深圳日日香鹅肉饭店),正是卤味餐厅的人气品牌。进入12月,它一周内对6家店全部进行更名,首次以创始人姓名为符号全线升级。

为什么?

■  餐饮老板内参 李新洲 发自深圳

黑马档案

名称:陈鹏鹏鹅肉饭店(原深圳日日香鹅肉饭店)

创立地:深圳

创立时间:2016年

创新模式:陈鹏鹏鹅肉饭店对潮汕卤鹅这个品类进行了升级创新,把好吃、食材放在第一位。自建鹅场活鹅现宰一天 2 次送到店,把门店最重要的位置都留给明档现场制作潮汕卤鹅;作为深圳年轻人最喜欢排队的人气餐厅,引发行业很多品牌的跟风甚至山寨。

品牌亮点:创造过日客流超千人、日翻台13次的好成绩,一年开出6家店。陈鹏鹏经营坚持“三&八”法则——好吃第一原则、食材领先原则、阳光店铺原则;不搞中央厨房、不搞外卖、不搞订餐电话、不搞公众号、不搞大众点评、不搞打赏、不搞会员、不搞打折。


▲ 《发现者说》陈鹏鹏鹅肉饭店特辑

01

一纸“更名”公告背后:品类开创者的烦恼

作为国内“卤鹅”品类创新的首发者,也是深圳年轻人最爱排队的人气餐厅。深圳日日香鹅肉饭店近期“突然”更名,改为以创始人姓名注册的“陈鹏鹏鹅肉饭店”,并请食神蔡澜手书店招以“正本清源”,引发舆论和业界广泛关注。

创始人陈鹏鹏对内参君表示:他们只用了短短一周,就把欢乐海岸、海岸城、万象天地等老店,从门头到物料全部更换为新品牌;而新开业的壹方店、香蜜湖店和太古城店,则启动了全新品牌体系。

除了以创始人作为品牌名,陈鹏鹏还启用店内员工作为品牌代言人,以便跟其他品牌形成区隔。

餐企更名尤其是人气餐厅更名,往往会慎之又慎,有的从构思到落地要两三年。为什么这位以“潮汕卤鹅品类创新”一战成名的80后创始人,却要以近乎“闪电战”的方式完成?

一切,源于他也遭遇了人气餐厅逃不开的“被山寨”命运——

(1)他目前只在深圳开店,但全国出现了许多名字相近、甚至工衣和装修一样的山寨餐厅;

(2)他不做任何加盟合作,网络上却出现了很多假加盟信息,导致上千人上当受骗;

(3)他只有堂食没有送餐,却有大量图文被盗用,出现在外卖外送平台上;

(4)他不打折,没有跟平台和银行合作,但是却有人打擦边球搞折扣促销;

(5)业内人士介绍,小辉哥、拾味馆等巨头看到卤鹅品类的潜力,开推相关项目。

……

▲ 鹅肉饭店走红之后,市面上开始出现一系列“XX香系”鹅肉饭店/饭庄,不仅门头类似,甚至连装修、工装和菜单都“似曾相似”。

面临这些包围和另外的苦衷,陈鹏鹏这样思考:“我不太担心抄袭者,他们天生有两个基因,一个是懒,一个是缺创新;在早期,他们可以帮助我一起培育市场;等品类做大后,他们自然会被市场淘汰……

但如果不及时深挖原创品牌的护城河,这个市场会特别混乱,消费者会分不清谁是正宗,所以我把身家姓名压上进行更名”。

▲ 陈鹏鹏鹅肉肉饭店的更名,对于消费者来说似乎并无影响,排队依旧,高人气依旧。

陈鹏鹏发动的这场“更名闪电战”,在餐饮圈引发广泛关注,而食客群却似乎波澜不惊:7天之内,所有门店全部更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”,联络行业各大平台及传媒发布公告,而几家店的排队盛况依旧,未受更名事件的影响。

自媒体“张大爷请留步”表示:很多人起家时依赖的是某个单品,随后都处在胆战心惊的密方保护和斗士精神的打假中,强化自己正宗的同时要对入侵者进行狙击……

在“张大爷”看来:这家人气餐厅原本是“以一个大排档的认知走偶像的路子”,记忆符号模糊。这次更名启用了创始人符号,并且用蔡澜先生的手写字完成背书,在消费者认知中一下清晰起来!

02

除了更名,还能怎么深挖护城河?

国内人气品牌遭遇山寨在这两年似乎是一种常态,他们的“维权战”除了更名、开发布会之外,还有什么绝招可以深挖品牌护城河,或者拉高“山寨成本“进行反击?

还以陈鹏鹏鹅肉饭店为例。创始人陈鹏鹏认为餐厅有两个本质:一个是食材、菜品,一个是效率问题。他的经营体系,是按照经典的4P理论(产品、价格、渠道和促销)+效率来进行设计——

1.SKU简单化和极致性价比

虽然在宣传中主打“只卖一道菜”,但陈鹏鹏鹅肉饭店把鹅肉解构成12个部位(鹅头、鹅脖、鹅肝)做了30多个SKU。主打爆品是金奖狮头鹅,另一款潮汕卤鹅招牌——鹅肝在很多餐厅要卖到150元,而它只卖98元,大大拉升了性价比。

▲ 主打爆品:金奖狮头鹅

▲ 主打爆品:金牌粉肝

▲ 主打爆品:头连脖子

陈鹏鹏的极致性价比,卤鹅的毛利率不到60%,如果不排队不翻台就会亏损。模仿者如果单纯仿照陈鹏鹏的模式,高成本低毛利,肯定就会亏损,这也使得陈鹏鹏鹅肉饭店无法轻易被全面模仿。

2.优化供应链,强化现做健康

好产品的根基在好食材,好食材必然高价采购。

陈鹏鹏店里选择的鹅,品种是鹅之中最大的狮头鹅。每周从潮汕的上华镇韩江边集中拉到深圳龙岗农场。然后再精选14斤以上的公鹅,送到独家供港资质屠宰场进行屠宰,每日再由两趟专业冷链车鲜活配送到店,每天在门店5次现场卤制,所有卤鹅不隔夜。

保证了食材的前提下,出品也要严格把控——现做现卖,卖完就不卖。一锅卤8只15斤的大狮头鹅更好吃。刚开店时进货量不好控,超过晚上10点还有剩余就直接送给顾客。

3.不进MALL,以临街铺位为主

前三家店,陈鹏鹏鹅肉饭店坚持“不进shoppingmall里面,回归街区里的黄金铺位”,在欢乐海岸、海岸城、万象天地,它都选在了繁华商业区最醒目的临街店。

在陈鹏鹏看来:购物中心商业体内部餐饮品牌太多供大于求,而自己的店开在街区上,让人逛街路过时一眼就可以看到。

一方面,高租金铺位往往意味着高流量,对开店的成功率有高保障,没有又便宜又有好客流的地方;一方面,选址核心是可见度+可接近度。陈鹏鹏海岸城店18米长的门面,85%的展面全部给明档做产品,直接用卤鹅吸引顾客,让人一看就流口水就想停下脚步。

4.促销反常规,只做专业的“8个不”

陈鹏鹏在餐厅经营中有着著名的“8个不”——(不搞中央厨房)现做现卖、(不搞外卖)不好吃、(不搞订餐电话)乱、(不搞公众号)不会、(不搞大众点评)不做假不回应、(不搞打赏)员工顾客都尴尬、(不搞会员)消费要平等、(不搞打折)直接平价。

所有一切,陈鹏鹏都在强化一个概念——做卤鹅我们是最专业的,一定要追求极致的性价比和口感,其他事情都不能喧宾夺主。内参君在海岸城店菜单上注意到:店里有些饮品是坚决不卖的,宁可把生意留给邻居(绿妍/四季春隔壁喜茶有卖,鲜果茶对面gaga鲜语……)

5.区域最高工资,5倍极致效率

陈鹏鹏鹅肉饭店的员工工资,一般是区域市场的最高级,而且在招聘时优先选择高颜值、感染力强、自驱动型的员工,好食材既要给顾客,也同样要给到员工,每个月仅给员工采购大米成本就在10万元左右。这也成为它组织力的竞争优势。

高工资意味着高标准和高效率。普通餐厅一个服务员接待10个顾客,陈鹏鹏鹅肉饭店的1个人要接待50个顾客;动线设计也要做到不浪费,能一步就不要两步,能不弯腰操作就不弯,做到5分钟上餐,才有日翻台率13次的业绩。

对于人气餐厅更名事件你怎么看?有没有防止山寨的好建议?欢迎在评论区跟我们互动。

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