成也奔富 败也奔富！高管集体“叛逃” 富邑能否延续中国传奇？
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前言
高管集体叛逃
中国市场重要人物
如何延续中国传奇
灵魂人物多次减持
前言
作为澳交所“明星股”、著名红酒品牌 Penfolds（奔富）母公司、澳洲最大的红酒生产商富邑（Treasury Wine Estates，ASX：TWE）无疑是很多机构投资者关注的对象。
自2001年从福斯特（Foster）分拆后，富邑已经一跃成为全球第三大葡萄酒生产商，股价一路从每股3.65澳元涨至19.08澳元。
今年春节期间，奔富是中国大陆电商销量排名第二的进口葡萄酒，仅次于法国拉菲。
然而，近期该公司高管不是离职，就是减持，不少投资者心里不禁打上了一个大大的问号？
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高管集体叛逃
一周前，富邑最资深的执行高管之一，美国业务总裁维多利亚·斯奈德（Victoria Snyder）在领英个人页面上宣布了离职的消息。
“14年了，是时候说再见了。感谢所有这些伟大的经历、优选的团队、绝佳的红酒。再见！”
奇怪的是，富邑尚未就斯奈德的离职正式发布官方消息。但是，富邑澳洲、新西兰和欧洲负责人Angus McPherson已经搬往旧金山，接替斯奈德离开后留下的美国销售总裁一职。
另外，根据《时代报》和《悉尼晨锋报》的报道，富邑老员工，首席营销官Michelle Terry也于近几周内离职。同时，前任首席财务官、美国业务执行副总裁Gunther Burghardt也不再为富邑工作。
自2018年4月以来，富邑相继失去了首席运营官、亚洲区负责人、全球旅游业务负责人、两位首席营销官、全球战略负责人、两位美国地区总裁、以及另一位高管。自2016年以来，富邑首席财务官更换了四次。
毫无疑问，新一轮离职的消息引发了投资者对这家公司增长前景的担忧。
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中国市场重要人物
与贝拉米、A2奶粉一样，奔富葡萄酒也是一个因幸运地打开了中国市场而写就增长传奇的品牌。在过去八年里，奔富品牌的拥有者富邑葡萄酒集团（ASX:TWE）的股价翻了近八倍。
今年1月份，富邑全球首席傅博伟（Robert Foye）因违反公司内部规定而离职。值得一提的是，自2014年加入富邑集团后，傅博伟于曾在上海分公司任职，并主持富邑亚欧非拉美地区的商业活动。
在其任职期间，富邑集团的市场份额增长迅速，尤其是在中国市场实现了重大突破。
就在傅博伟离职后不到一个月，富邑最大也是最重要的亚洲部门老板Peter Dixon突然宣布辞职，跳槽至富邑竞争对手美誉葡萄酒业（Accolade Wines）。消息公布当天，富邑的股价下跌了近4%。
明星人物的相继离职让投资者震惊之余，对富邑的前景增长也是担忧重重。
过去几年，中国市场的成功是富邑股价大幅上涨的功臣。同时，富邑也越来越依赖中国市场来推动盈利。
富邑最新的财报显示，截至2019年6月30日的一年内，富邑实现税后净利润同比增加16％，达到4.195亿澳元。其中，亚洲市场利润增长了43％，达到2.93亿澳元。利润率从37.5％上升至39.2％。
据花旗集团透露，中国占富邑整个亚洲地区销售额的50%。此外，富邑在亚洲地区增长的80%源于中国市场。
富邑在中国市场的发展前景仍然被看好，随着中国消费者特别是中产阶级创造的财富日益增长，中国的红酒消费能力仍在不断提升。
但是，无论是功成身退，还是另有隐情，该地区高管的相继离职不得不令人怀疑。
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如何延续中国传奇
奔富的“中国故事”无疑是成功的。不过，在成功的光环下，一个问号正在浮出：富邑如何将成功的中国故事继续讲下去？
分析人士指出，富邑在中国市场的销售增速可能不会如之前那样保持一个高增长水平，影响因素众多：
1
中国酒类消费文化
相比较红酒，中国人在酒类选择上可能会更偏向白酒或者啤酒。整个亚洲地区的文化背景可能都对酒类消费者的偏好产生影响。法国意大利红酒消费占其酒类消费的55%-60%，中国这一比例在3%左右。
根据GlobalData提供的数据，中国红酒消费在未来几年的增长仍然大幅领先于全球红酒消费增长水平，但是将会逐步出现增速放缓。在这其中，红酒消费文化可能是阻碍中国或者说整体亚洲地区红酒消费增长的重要因素。
中国在红酒方面的消费水平明显在不断走高，但是，亚洲地区的酒类消费文化，可能会限制中国在达到一定红酒消费水平后，无法进一步上升至人均红酒消费大国的水平。通俗来讲就是人们对红酒的需求是有上限的，并且这个上限在中国市场相对较低。
根据World Bank和GlobalData的数据，随着人均收入的增长，人均红酒消费水平也会普遍增加。但是放眼全球来看（基于2016年数据），中国人均红酒消费不到5升，而法国意大利的人均红酒消费高达45-50升每人，与之相匹配的全球平均趋势则仅为15升左右。
对此，富邑推出了奔富品牌的白酒Penfolds Lot 518，希望能够在中国这一庞大的市场与贵州茅台、五粮液等知名白酒品牌进行竞争。
但是，市场营销公司China Skinny首席执行官、品牌专家Mark Tanner表达了个人对奔富推出白酒的担忧。他说：“中国白酒市场实际上已经竞争非常激烈。
同时，从过往来看，中国消费者并不太乐意接受国外厂商专为中国市场设计的产品和品牌。澳洲著名维生素品牌Blackmores（澳佳宝）就是一个明显的例子。
2
低端品牌滞销
借助奔富葡萄酒在中国的热卖，富邑还希望能用奔富带动其它产品的销量。
因此富邑在中国实行一个特殊的经销政策：经销商要进口奔富葡萄，就必须同时购买相同价值的奔富洛神山庄（Rawson's Retreat）和纷赋（Wolf Blass）。
这个“捆绑销售”的政策给经销商带来了一些问题。去年，不少中国市场的经销商纷纷曝出红酒库存积压严重的问题。
以洛神山庄为例，虽然在出口至中国大陆市场的时候会有税费和运费产生，但是这款红酒目前在中国大陆的售价较澳大利亚本土还要便宜。
同时，一些经销商甚至打出了购买优质奔富（Penfolds）品牌红酒即免费送低端红酒的手段，以期尽快清掉库存。
在接受媒体采访时，一位批发商说道：“富邑就奔富一个品牌好卖，其他品牌根本销不动。”
据其透露，自己的库房里已经堆满了50,000箱（6瓶/箱）Rawson's红酒和30,000箱其他低端富邑葡萄酒包括Wolf Blass和Berringer。
经和其他经销商的数据进行汇总后，中国大陆市场富邑各类低端红酒品牌的库存积压情况大约在600,000-800,000箱左右，涵盖Rawson's、Wolf Blass、Berringer等多个低端品牌。按照目前的情况，消化这些库存需要2-3年的时间。
这么多存量相当于25个集装箱的红酒，摆在一起超过了半个足球场。值得注意的是，尽管这么多存货还没有卖出去，但是富邑已经全部计入收入。此外，对于中国的经销商而言，如果想要从富邑获得最新年份的奔富红酒，则还需被迫购入更多的低端品牌红酒。
目前，中国红酒销售网站Yesmywine.com上一箱Rawson's红酒的售价仅为人民币189元，折合人民币31.5元一瓶。相比之下，澳大利亚本土的售价则介于7.99-11澳元之间。一名批发商说道：“积压库存太多是导致售价如此便宜的主要原因。”
除了库存问题外，中美贸易冲突、澳中双边关系也是影响中国市场表现的重要因素。
事实上，除中国市场外，2013年富邑在美国市场上也经历过类似的问题。当时，富邑被迫销毁了价值3500万澳元的红酒。富邑是否还会重复彼时的错误，这也许是分析师们现在最关注的问题。
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灵魂人物多次减持
就在美国业务总裁维多利亚·斯奈德（Victoria Snyder）宣布离职前不久，首席执行官Mike Clarke于今年5月以每股17.22-17.25澳币的价格减持了700万澳币的股票。
值得一提的是，这并不是Clarke的第一次减持。去年8月，Clarke还减持了近570澳元的股票。
富邑去年8月29日提交给澳交所的声明显示，Mike Clarke在8月24日-29日期间分5次进行了总计30万股的减持。其中最大一笔减持发生在8月29日，其分别以每股18.97澳元和19澳元的价格减持了10万股和99,544股。此外，Clarke在8月24日以每股18.80的价格减持10万股，在8月27日和28日以每股19澳元的价格减持了少量股份。
作为富邑的核心人物，Clarke已经掌舵富邑五年半有余。他利用中国市场前所未有的需求增长，成功将Penfolds打造成为知名高端红酒品牌，推动公司股价增长五倍，是股东心目中的英雄人物。
由于连续数年达到了董事会制定的目标，Clarke成为澳大利亚薪酬最高的执行高管之一，超过澳大利亚四大行的首席执行官。
尽管公司增长的长期可持续性受到了越来越多的质疑之声，但是Clarke坚持认为已经为公司建立了良好的基础，称2018/19财年是“又一高质量的财务业绩”，并且这一业绩将继续保持下去。
与此相反，香港一家名为GMT Research的会计研究机构发布了一份针对富邑的沽空报告，称后者财务作假。报告发布后，富邑股价曾迅速下跌8％。
END
在过去的12个月里，富邑公司的股价一直处于大起大落的状态。
富邑股价曾在2018年9月3日达到每股19.85澳元的高位，但是受股市震荡和对中国低端红酒市场的担忧，股价于11月21日跌至13.52澳元。过去六个月内，富邑股价大都介于15至17澳元区间。
尽管公司增长的长期可持续性受到了越来越多的质疑之声，但是Clarke坚持认为已经为公司建立了良好的基础，称2018/19财年是“又一高质量的财务业绩”，并且这一业绩将继续保持下去。
然而在过去18个月里，不少看空这对该公司获得持续收益增长的额能力表示担忧。