乐信2019年全年净利23亿，激进获客能否赢下场景之战？

“2020年会采取更加稳健的获客手段。”

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作者：步摇

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

分期消费金融依然在保持强劲增长。据公司情报专家《财经涂鸦》消息，3月24日，乐信（LX.US）发布2019年4季度及全年未经审计的财务业绩。数据显示，乐信2019年全年总营收106亿元，同比增长39.6%，全年净利润23亿，同比增长16%，其中金融科技收入达56亿，同比增长171%。

2019年四季度总收入为31亿元，同比增长51.4％，净利润为5.18亿元，较2018年第四季度下降24.8％。

全年和四季度在新用户和活跃用户上都有不少提升。截至2019年12月31日，乐信注册用户总数达到7,330万，同比增96.5％，授信用户达到1,940万，同比增长了84.0％。活跃上，乐信2019年第四季度贷款产品活跃用户数量达700万，同比增长133％，全年活跃用户数量990万，同比增加了101％，四季度新增活跃用户数量为210万，同比增长了244％，全年新增活跃用户660万，同比增加了192％。

在业务增量上，2019年第四季度的贷款总额达428亿元，同比增长104％，全年总额达1,260亿元，同比增长90.6％。截至2019年12月31日，待偿本金总额达606亿元，同比增长87.0％。四季度，乐信的贷款的加权平均期限约为12个月，截至2019年12月31日，90天以上的违约比率为1.56％。

财报数据显示，从收入、用户和业务增量层面，今年乐信都有提升。

对此，乐信CEO肖文杰表示，乐信的消费生态系统将带动另一个季度的强劲增长，同时他也表示，COVID-19疫情将对2020年第一季度公司资产质量产生负面影响。据公司判断，预计第一季度的贷款发起额将超320亿元，且2020财年贷款发起总额在1,700亿元至1800亿元之间。

从四季度和全年财报来看，乐信在2019年二季度开始在获客上的发力取得了一定的成果，而这也是其消费平台战略的很大助力。

面对2020，疫情倘若导致就业市场波动，乐信的违约率能否依然保持相对低的水平，也成为市场关注的焦点。

新战略下激进获客 试图拓展多消费场景

2019年乐信营业收入由2018年的76亿元增加至106亿元，金融服务收入68亿元，同比增35.6％，贷款便利及服务费（金融科技）56亿元同比增171％。财报中表示，营业收入的增长主要是因为活跃用户的增加导致直销收入和金融服务收入的增加。

拉新和促进用户活跃度是乐信在2019年的重点。2019年四季度乐信销售及市场推广费用为5.2亿元，同比2018年第四季度的2.1亿元增加了148％。全年销售及市场推广费用为15亿元，与2018年的5.9亿元增加161％至2019年的15亿元，主要是由于网上促销费用和广告成本增加。值得注意的是2019年总收入为106亿，净利润为23亿，营销费用为总收入的14%，为净利润的65%。

这样的营销支出是二季度进行积极获客抢占市场份额的体现。据之前财报数据，2019年二季季度乐信的销售和市场费用达到3.16亿元，分别环比/同比增加60%/118%，三季度销售费用达5.08亿元，同比增长278%，远高于三季度营业收入72.3%的同比增幅。

而在获客成本上，乐信相比同行并无太大优势，处于中等位置。据其之前数据，2018年Q4的获客成本为346.5元/人，二季度单客授信获客成本为119元，2019年Q3为203.2元/人。可供对比的是，获客相对激进的360金融，2018年Q4获客成本从为259.3元/人，到2019年Q2上升到397.5元/人。而据2018年小盈科技的招股书，新借款人的人均获客成本2018年上半年为127元/人。

也许是2019年相对激进，今年乐信营销或放缓。在电话会议上，乐信表示，2020年会采取更加稳健的获客手段，控制线上获客规模，扩张线下获客，因线下获客整体资产质量相对高，相比拉新，也会把重心放在经营客户上。

在二季度发力之后，乐信在获客上有较大提升，全年乐信注册用户总数达到7,330万，同比增96.5％，授信用户达到1,940万，同比增84.0％。全年活跃用户数量990万，同比增加了101％，全年新增活跃用户660万，同比增加了192％。

对比三季度的数据，乐信用户为6260万，同比增92.2%；授信用户数1670万，同比增74.7%。季度活跃用户数610万，同比增长116%；单季新增活跃用户数250万，同比增265%。

相比之前的激进的获客的出发点在于，2019年乐信推出了新消费平台战略，上线了全新的权益消费品牌“乐卡”，它打通线上和线下场景，为用户提供包括吃喝玩乐、衣食住行在内的各类优质消费权益。乐卡已与大地影院合作推出“U+乐卡”等联名卡，还推出了各项权益子卡，覆盖年轻人喜爱的品牌，如喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、腾讯视频、网易云音乐、饿了么、亚朵酒店等。截止3季度末，乐信的付费会员体系已经服务超过150万人次。

2019年双11，乐信联手小米有品、网易考拉、寺库等18家网购平台，共同打造 “双11分期会场”。线下场景上，乐信积极与多个线下零售品牌展开合作，在线下消费场景中为用户提供分期消费服务，提升场景优势和获客能力。

乐信CEO肖文杰表示，乐信的消费生态系统不仅包括消费金融，还包括会员福利和可满足中国年轻消费者消费需求的积分兑换系统。

从数据上看，乐信在2019年在营销上大投入，既有既有新战略的需求，同时从其方向上看，乐信是想在线上线下切入更多场景，植入分期消费服务，扩充消费场景完成线上线下分期服务闭环，才是新战略的诉求。

行业同质化严重 如何在深挖场景中胜出？

新消费平台战略的推进也体现在自有商城的交易额上。2019年乐信在线直销销售额为11亿元，同比增54.9％，增长主要来自几次促销活动。全年线上直销业务36亿元，相比2018年的24亿元同比增51.2％。

电商渠道的GMV为24亿元，同比增长40.5％。全年电商GMV于2019年达到人81亿元，相比2018年的58亿元增长38.7％。而三季度电商业务GMV为21亿元，同比增长494%，环比增长105%。

在三季度财报发布时，肖文杰曾表示，乐信新消费平台战略正正带来用户和交易规模的强劲增长。今年以来，乐信在场景、金融、权益三方面协同推进的新消费平台战略，连接了大量线上、线下各类消费场景，加速放大的平台效应。

新消费场景的提出有一定的行业基础。消费金融整个市场空间依然存在，据国家金融与发展实验室2019年9月发布的《2019年中国消费金融发展报告》预计，我国消费金融行业整体仍有五年以上高速成长期，预计表内消费金融占总信贷规模有可能突破25％以上，且我国仅40%成年人可以获得传统金融机构的服务。而从政策层面，2019年8月国务院办公厅发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出，鼓励金融机构创新消费信贷产品和服务，推动专业化消费金融组织发展。

整个消费金融市场，参与者主要有银行、持牌消费金融机构、互联网平台等。在互联网消费金融平台方面，蚂蚁花呗和京东白条是最大的分期平台，其他平台商品分期和账单分期模式大致相同。恒大研究院发布的《中国消费金融玩家：谁将勇立潮头》报告指出，新兴平台在资金、场景和风控三方面均不占优，但该类平台大多不与大型电商平台直接竞争，而是深挖垂直市场，探索新兴消费场景，发展消费金融的核心竞争力是资金、场景和风控，资金成本低、消费场景丰富、信用数据充足且风控模型成熟的平台最可能胜出。

而放到乐信来看，资金和风控相比银行、机构和同行都没有优势，只能在场景上进行深挖。乐信从场景分期起家，这是乐信相比其他平台的优势，也是能实现差异化的地方，同时消费场景的价值也在于能得到持续和稳定的客户。

而在消费场景上，乐信也面临不少压力。分期产品的核心竞争力在于场景，平台搭建场景，才有分期消费的可能。同行也都意识到了这点，以借条业务起家的360金融业务在2019年4月上线了拼团类和分销类分期电商App。2020年3月海尔消费金融与海尔智家APP联合推出“智家白条”，加速家电分期业务线上化转型。

持牌消费金融机构和其他同行也在不断拓展自己的消费场景，而随着消费金融行业各机构和平台业务扩张需求，场景之争未来只会更加激烈。

但好消息是，乐信管理层表示，银行目前有大量的资金需要放出去，因此在疫情下，与金融机构的合作会更好。“乐信的资产能力是满足不到金融机构要求的，所以我们在资金成本上会有更大的议价空间。在杠杆、保证金上也拿到了不错的条款。”