2021餐饮新公式:爆品+新场景=多时段经营

“多时段经营”是餐饮业的最后一块天花板。

过去的8年,餐饮的升级主要集中在“天花板”下面,也就是如何在现有时间段如何提高效率,降低成本。而对如何提升天花板,方法并不多。

此前也有餐厅非常大胆地突破,比如在油乎乎的中式餐厅里提供咖啡,最终因为场景和产品太过突兀,以失败告终。

目前,餐饮企业已经找到了突破“天花板”的方法。老乡鸡在深圳、俏江南在北京,都开出全新门店,试水多时段经营。

总第 2603 
王新磊 | 文

用场景升级打造多重体验

“多时段经营”首先需要用场景升级打造多重体验。此前,一些餐厅尝试失败,根本原因不是产品不好,而是场景不符合。而没有场景升级,多时段经营只能是空想。
因此,老乡鸡和俏江南分别对门店进行了“全新”的打造。
老乡鸡深圳首店,选址在福田区CBD核心区的卓越中心东区一楼的美食区的出入口处,位置极佳。
选址告别了街边店,门店形象也告别了传统快餐厅形象,没有了硬桌子硬板凳的“冷硬风格”。取而代之的,是粉色系的休闲风装修,软包卡座设计。这不仅提升了门店形象,更为下午茶创造了舒适环境。除此之外,还有一个最大亮点,就是设有酒吧吧台,有数十款啤酒和现做鸡尾酒。

老乡鸡深圳新店 图片来源于网络

整个设计,实现了“多时段经营”的场景融合。即使用老乡鸡的主营业务快餐来看这家门店,也是让人眼前一亮。如果更形象的表述,就是老乡鸡在咖啡馆里卖快餐。

老乡鸡深圳新店 图片来源于网络

因此,在这样的设计中,老乡鸡深圳首店将快餐店打造成复合型餐厅,在新场景里装进了多时段经营的氛围:除了“早午餐”,还增加了“下午茶”时段。到了晚上,餐厅又变成了“酒吧”。如此一来,老乡鸡将营业时间从早10点一直持续到凌晨2点。
值得注意的是,在千里之外的北京,俏江南正在孵化一个新品牌【春风十里.俏江南】,也在试水”多时段经营”。首家店,选择了潮流时尚地标北京三里屯通盈中心。
图片来自春风十里.俏江南
春风十里是俏江南旗下年轻品牌,也是一个全新模式。不同于俏江南定位于商务宴请,春风十里侧重于都市白领女性客群,经营模式构建是以川菜为核心,同时推出甜品和酒品,覆盖正餐+下午茶+夜社交的多个时段。强调满足年轻人聚会的场景。
用爆品激活多时段
但是,多时段并不是简单的产品做加法,而是需要用相应的爆品来“激活”场景的氛围。
这种激活,首先就是要顺应消费者的心智。比如,在消费者的认知中,一提到下午茶,总会相应地跳出来一些代表性产品。比如酸奶、奶茶、冰淇淋等甜品。
老乡鸡深圳的首店,下午茶时段就推出了代表性的产品,比如酸奶、奶茶、冰淇淋等甜品。
老乡鸡下午茶 图片来源于网络
不同于快餐轻快的“拿来主义”,正餐往往还需要做一些产品开发,以表达品牌和场景的内涵。
比如“春风十里”正餐时段,不仅延续了俏江南过去的经典味型,在此基础上,将每道菜的出品形式调整成更符合女性审美的样式,提升了产品的价值感,满足“好吃”、“好看”、“互动仪式感”的多重标准。
但在下午茶时段,甜点产品线做了特别开发,推出了8款产品,都是充满国潮范儿,将中国茶元素与法式甜品美学交融一起,推出了大红袍慕斯、茉莉花茶米酒奶冻、龙井抹茶慕斯等产品。

春风十里的甜品 图片来源于网络

比如大红袍慕斯,是将茶汤萃取,再融于慕斯,用法式甜品工艺加以制作。搭配上清爽的百合搓揉成小球,用慕斯包裹其中,百合的清香更能衬托出大红袍的浓郁香气。出品上,也特别注重中式茶文化古典意境,仪式感无处不在。
夜间酒吧时段的产品,也非常丰富。除了消费认知中的爆品——鸡尾酒、无酒精鸡尾酒之外,“春风十里”还推出了“中式微微醺”的酒品——茶酒和花酒。
茶酒是将中国茶大红袍、龙井等与调酒的概念融为一体,为消费者呈现出来“春风十里,小酌茶酒”的概念。花酒是将桂花、梅花、桃花、玫瑰等融入酒中,形成独到的花酒系列。
总之,为了实现“多时段经营”,每一个时段的产品都在追求爆品化,打造记忆点,形成传播力。这些尝试,都充满了积极意义。
餐饮业将迎来一个全新的局面
事实上,餐饮业取得的进步,都是被迫的。这其中有两个“被动”:一个是被动变革,一个是被动升级。因此,每一次行业危机的时候,往往是一个迭代的开始。
2012年之后,餐饮业的主潮流是“公司化进程”。这其中有很多探索,围绕成本和效率展开。门头升级、减菜单、产品主义,门店“小而美”,再到外卖浪潮、新零售,以及精细化管理等。这一系列的探索,都推动了餐饮业从量变到质变的积累。
为什么在此要回顾这些呢?
如果说此前的一系列持续升级,是为了从技术层面做内功的话,满足消费者需求的话,那么新一轮的趋势是通过“体验”做外功,是用物质+精神层面的东西,用美学的美好,取悦消费者。
这意味着,2021年之后餐饮趋势,将是“艺术”大面积、多层次融入餐饮业。
比如,“国潮风”全国开花;新场景,融入文创;产品+文创等等,更是提升了产品的美感,以及品牌号召力。
比如,春风十里引入了著名的日本草月流派的花道雕塑艺术,融入强烈的东方美学气息。
比如,看似小众的板画风格,也被太二酸菜鱼引入到餐饮业,又引发一轮跟风潮。
图片来源于网络
未来,将有更多艺术形式被引入到餐饮业,从而推动餐饮业的从产品包装、品牌文化,以及场景的迭代升级。
除此之外,“主题店”也是一个推动力。它融入艺术高级玩法,特点就是多变、娱乐化。特别是像湊湊火锅这样的品牌,不仅刺激餐饮人,还在教育市场,或者说挖掘市场。
因此,叠加了上面所有的共识,2021年之后,餐饮业的又一个新趋势将是“多时段经营”破局。而这一切,已经悄然而来。
 
统筹|臧政齐    轮值主编|王菁   视觉|姜垒
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