护肤品大爆炸时代，新国货品牌如何破局出圈？
关注
近几年来，国货美妆护肤品牌的表现可圈可点，像老牌国货“百雀羚”的翻红带起一波“国货热”， 而“完美日记”“花西子”等新锐互联网品牌的走红也让行业看见品牌突围的新模式。乘着国货化妆品市场大发展的东风，许多新国货品牌纷纷出击发力。如何抓住热潮借势发展，打造国货化妆品品牌代表？
本文，欧赛斯以国货护肤品牌“谷雨”为例，来跟大家一起分享和探讨下新国货时代，国货护肤品牌的破局之路。
欧赛斯 OSENS
【问题】QUESTION
创立于2017年的谷雨，是一家搭乘互联网快车迅速成长的国货护肤品牌。作为后浪，谷雨凭借对互联网新媒介的快速反应和摸索，迅速收获一波红利，短短几年实现5亿的产品销售。
（图片来源：百度）
但随着线上流量竞争越来越激烈，谷雨面临销售流量增长瓶颈及品牌影响力薄弱等问题，如何继续高开高走，立住品牌提高品牌影响力成为谷雨接下来的发展课题。
欧赛斯 OSENS
【思考】THINKING
欧赛斯思考：透过现象看本质，我们深度思考谷雨面临增长瓶颈的背后，其本质原因是什么？
可以看到，在机遇与挑战并存的互联网时代，国产化妆品牌正在逆袭并高速成长，但在这些化妆品牌们高光表现背后，我们依然会发现存在很多问题：一些国货品牌被打上“XX大牌平替”、“贴牌生产”、“性价比”等标签；靠带货与活动砸出来的流量可持续性一言难尽。
与此同时，市场和消费者的需求喜好快速更替也让这些新锐品牌主们不敢掉以轻心。所以，如何实现更高品牌价值、构建品牌更高竞争壁垒，是目前摆在谷雨这些国产化妆品牌主们面前的共同挑战。
面对消费市场的变化，欧赛斯对国货护肤品品牌该如何抓住机遇破局突围作了系列洞察与品牌策划初步思考。
欧赛斯 OSENS
【洞察】INSIGHT
欧赛斯洞察1：护肤品市场未来仍有庞大的年轻增量，抢夺增量市场将成为增长重点
近十年来，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816 亿元激增至2018年的 4102 亿元，CAGR高达 9.9%。化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，其消费人口和人均消费金额两端共同驱动市场高速增长。
欧赛斯洞察2：高端化将成大趋势，品牌进行高端化升级有助赢得竞争
目前我国大众化妆品仍为消费主力，占据 70.1%的市场份额，但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。高端市场在2017 与 2018 年增速分别高达 25%与 28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。
另外放眼至全球市场，与日本与韩国相比，其高端市场份额分别达到 43.3% 与 47.3%，远高于我国(29.9%)当前水平，因此我国高端份额增长空间依然较大。通过差异化价值塑造高端形象，不失为一条国产品牌市场突围的路径。
欧赛斯洞察3：互联网时代渠道红利不断转移，新兴品牌应抓住机会从中受益
纵观中国化妆品渠道变迁史发现，渠道红利发生多番变化。在2010 年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，KA 及百货渠道相对强势。2010年后乘电商崛起之风，化妆品在电商渠道的份额迅速攀升，并于2018年超越KA渠道成为第一大销售渠道。新媒体和社交媒体崛起之后，完美日记、花西子等国货品牌借新媒体渠道和全新营销玩法迅速崛起，而谷雨也正是这一波渠道红利的获利者。而当下随着体验经济的兴起，新零售趋势下回归的线下品牌店有望成为未来新增长点。
欧赛斯洞察4：品牌与消费者情感共鸣是构造品牌力的关键，新品牌对年轻顾客天然具有亲和力。
随着Z世代逐步成为消费新兴群体，传统的营销策略和方式已不能满足这些年轻消费者对品牌精神和价值产生认同感。品牌若不能及时重新规划品牌理念和营销策略，以创新性营销与情感共鸣的方式实现与年轻消费者的沟通，往往会容易被消费者遗忘。
如曾在2004年以12.38%的市场份额登顶中国护肤品市场的品牌Olay玉兰油，一度被冠上了“妈妈级品牌”标签，并经历了严重的业绩低潮期，好在玉兰油决定重新定义品牌理念，才扭转颓势。
【解决方案】SOLUTION
在审视分析市场环境变化发展后，欧赛斯认为谷雨表面问题是遭遇增长瓶颈，其实更深层是两大根本问题：
① 缺乏竞争壁垒
早年的增长更多只是抓住了时代的流量红利，并没有从底层，比如产品研发技术、渠道模式、或是品牌心智方面形成根本性的竞争壁垒，因而会逐渐陷入到同质化竞争的陷阱。
② 未构建清晰定位
谷雨更多是借新媒体渠道作品牌运营传播，品牌缺少清晰的战略定位。品牌未构建清晰的定位，会导致一方面无法占据已有顾客的心智，另一方面也无法让更多新的顾客快速认知到品牌及产品的价值。
因此，欧赛斯认为，谷雨的战略要务应当是，尽快为品牌找到一个具有市场前景的清晰定位，并围绕定位为核心，打造一条品牌增长新路径。
一．品牌定位
品牌战略定位是规划品牌在消费者心智中的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造价值，建立竞争壁垒。好的品牌定位是制胜的关键，而最高级的定位就是将品牌与一个品类画上等号，如“阿芙就是精油”。
整体来看，当下市场上占主导地位的国际品牌均凭借强大的研发优势与技术能力来打造品牌高端价值力和核心竞争力。以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“肌因修护”概念，从1982年诞生至2020年依次推出“细胞代谢净化科技”、“时钟肌因信源科技”等，38年时间历经7代更新升级，在坚持损伤DNA修复研究基础上，同时不断补充发酵新原料、完善产品主打功能，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。
（雅诗兰黛小棕瓶）
因此欧赛斯认为，对于研发技术薄弱的国产品牌，在国际高端护肤品牌划定的思路中注定难有作为，必须以差异化价值，创新品类思维破局突围。
回归至谷雨品牌的基因优势上，谷雨护肤品从中国传统24节气文化汲取灵感，遵循肌肤规律，12年来专研珍贵自然精粹成分在护肤品中的运用，用自然成分打造温和的、高品质的护肤产品。
围绕谷雨“文化、自然、功效”的品牌核心要素，我们深挖中国文化内涵，结合中医调理、按时令进食等根植于中国消费者意识中的母体文化，我们欧赛斯提出建议将谷雨护肤品开辟出一个“调理护肤”新品类来经营，将谷雨品牌定义成高端“调理式护肤”品牌，倡导顺应24节气的皮肤生理周期规律，打造调理式护肤的品牌理念。通过更清晰的品牌价值，来抢占高端国产护肤品牌的概念，占据消费者心智。
二．增长路径
在欧赛斯方法论里，完成品牌定位只是第一步。战略定位需要贯彻到产品系统、渠道系统及整合营销传播系统等中去。基于品牌战略定位，欧赛斯建议谷雨在品牌力塑造上进一步提升，建议谷雨可以在产品打造、渠道拓展、品牌推广等方面提出一系列配称动作。
1. 产品打造
① 构建与高端品牌相关的信任状
有别于国际品牌通过强大的研发能力，从西医的角度构建高端品牌信任状，谷雨可以通过中医的角度，深度研究调理理论，及中国人的皮肤在不同时节的规律变化，发布相关科学研究结果，并以此为依据，进行相关的护肤产品开发。
② 产品快速迭代优化
产品是品牌核心根基，只有极致的产品才有穿透时间迷雾的力量。充分发挥和利用谷雨互联网优势，收集了解用户产品反馈与消费需求，从而快速迭代产品实现产品力最大化。
③ 服务赋能形成价值矩阵
未来纯粹卖产品将会越来越没有市场，而所有的企业都将成为服务型企业。围绕“调理式护肤”，谷雨不仅仅可以提供一系列的产品，更可以围绕核心价值，延伸拓展出一整套多元化的产品服务，如线上护肤课程、到店护肤按摩、皮肤测试、调理周期监测等，形成价值矩阵提升谷雨品牌竞争力。
2. 渠道拓展
谷雨现有渠道在线上已充分夯实，但在线下渠道尚未大投入布局。所以在寻找品牌新的增长点时，将触角伸向线下无疑成为流量可争夺和获取的机会。
在渠道实体化拓展中，通过较短时间内集中资源打造出一个单店盈利模型，树立一个成功的样板店。这个过程中，可以形成人员、促销、传播等方面一系列经验，这些经验形成了一套成功的操作模式，在通过加盟招商等方式可以大规模复制到其他市场。
另外，在渠道创新上，基于和美容院目标消费群高度契合的基础上，欧赛斯认为，谷雨可以联动美容院渠道路径，将开发好的产品服务赋能给第三方美容店，实现谷雨用户新流量获取与导入，从而开辟企业增长第二曲线。
3. 营销推广
品牌营销模式正在创新多元化，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心。在“人人是消费者，人人也是传播者”的社交时代，每个人都是零售的通路，是产品传播的渠道。
在对谷雨品牌策划推广中，欧赛斯认为，可以通过搭载美容院创新渠道，以美容师为流量获取入口，构建圈层社交关系链进行流量裂变，引流导入谷雨微商城、门店等私域平台形成用户沉淀。并基于新时代下的用户经营逻辑，与用户客群建立立体化多层次连接，持续多层次提供价值，建立用户对谷雨品牌口碑与认同，从而形成流量获取到销售变现的自循环过程，把“流”量变“留”量实现谷雨品牌真正的流量增长。
小结：新渠道、新品类、新营销的存在给了国产品牌崛起的机会。在经过了卖货阶段之后，众多新国货品牌迎来了下一个阶段，提升品牌影响力阶段。如何通过创新品类思维，打造品牌的差异化价值，提升品牌价值，并将这个价值植根于消费者的脑海，是护肤品爆炸时代，新国货品牌的突围破局之道。国产高端护肤品牌一直是一个空缺，未来希望能有更多有实力的国货化妆品能够通过不断创新保持自己的独特性，打造世界级的竞争力，填补国货护肤高端品牌之缺。
E / N / D