人力资源与营销联姻:新搭档有影响力

分手很难,但是你知道什么时候应该对你的初恋说再见并继续前进。过去人力资源部门与财务部门建立了美好的关系,就像两个成熟的成年人一样让人印象深刻,在总经办或董事会桌面上有令人羡慕的信誉。他们以其流程效率和电子表格让我们赞叹;人力资源部门成为人员流程专家,对这种方法比结果更兴奋,于是我们购买了企业管理系统,开始学着财务人员一样用“人力资本”和“ ROI”之类的词语来说话。

但是我们发现了一个新人(外遇),在一起时这种关系更加“我们”。是的,就是营销。它们比我们更酷,有更多钱可投入,从表面上看我们实际上非常相似。营销正在尝试与客户相关,而人力资源正在尝试与我们的员工相关,主要体现在以下几个方面:

改变员工的看法

改变员工的行为

提高品牌忠诚度

因此,就适合性对于HR而言,营销比财务更自然更贴切。我们可以使用市场营销的许多技术来使HR更加相关,更具影响力和更可信。所以营销和人力资源联姻:新夫妻有影响力。

1、市场调查

营销人员认为,如果他们要继续提供满足其客户需求的服务和产品,那么他们就必须痴迷于两种数据。

他们如何看待我们?

如果我们采取第一个原则,那么通常的规则是“尽可能多地询问需求而不是取消”。如果你考虑如何将我们作为消费者而被反馈请求调查所淹没。然而在人力资源部门,我们许多人仍在进行大型的年度调查。值得庆幸的是,我们很多人已经采用了“ 很少且经常 ”的数据收集方式。快速的民意测验,甚至通过文本或微信询问人们的感受,这些都有助于增加反馈的频率。

他们是谁?

对于数据的第二方面,我们的反应速度太慢。我们过于依赖“花名册”这类数据:我们有多少人,他们花了我们多少钱,他们的在企业干几年等等?我们缺少的是什么?营销擅长解决的是“他们是谁?” 对他们来说重要的是什么,他们的动机和动力是什么,在领导,沟通,奖励,学习等方面,他们有哪些偏好?

人力资源领域涌现出新技术,它们借鉴了市场营销的方法来理解其客户的需求,例如使用“员工角色”。消费者角色已被营销团队使用了很长时间,对于营销人员而言,根据他们的社会人口统计学,生活方式,需求和愿望,购买偏好以及你对产品或服务的潜在使用情况,他们是虚构的典型客户或潜在客户。员工角色同样是虚构的角色,根据其态度,动机和行为,它们与许多“典型”员工相关。它们是了解你如何创建引人注目的员工价值主张(品牌)和人力资源产品(产品)的一种偏好方法,这些人才服务对为你工作的人和你可能难以吸引的人起作用,你可以检视一下你的组织。

2、市场细分

成功的消费者组织不是从自己开始,他们从市场开始。他们找到了关于目标客户的所有详细信息,这会影响他们的品牌、行销路线、定价、广告等,因此他们可以针对不同的群体量身定制产品。作为消费者,我们期望并享受根据我们特定需求的定制产品和服务。我们许多人力资源部门都采用了细分的反面,总是想采用一种“万能的”方法并拥有通用的流程和简单的方法来解决复杂的问题,我们常常还感到自豪。

尽管对于我们大多数人事部门而言,由于成本和复杂性,个性化和详细细分是很难实现,但我们可以做更多的工作来确保我们的交付确实符合人们的需求。我们应该认识到,将纠缠不清的员工人数缩小到一个适合所有流程的水平,我们应该根据服务对象的性质来细分和定制我们的方法。例如:

使用入职收集员工建议

许多公司仍然将入职或入职期间视为让人们过渡的过程。通常情况下,通常需要提供一周的PowerPoint幻灯片,这些幻灯片中挤满了所有设法撬动所有部门的项目符号。大部分是关于合规性,是告诉他们我们希望他们不能做什么。聪明的公司对此有不同的看法,并以此为时机来了解新员工,并找出如何最好地欢迎和部署他们的方式。使用入职流程来了解每位新员工的独特观点和优势,从而在头六个月内将保留率提高了33%。

分段奖励

我们经常提供标准化的奖励计划,而不管个人的需求和喜好如何,或者我们提供了太多的选择,使每个人都感到困惑。公司开始使用员工角色和其他形式的员工洞察力来制定围绕真正员工需求而设计的奖励计划。例如,一些工人强烈希望能获得稳定的现金流,而另一些工人则表示,只要他们有足够的下行保障,就可以延长工作时间并达到质量目标,从而增加收入。该公司设计了捆绑式的就业结构和激励计划,以吸引有需求的员工。渴望获得最大收入的“饥饿且雄心勃勃”的工人可以选择按绩效报酬的安排,提供相对较低的薪水,但允许他们获得超出绩效和质量目标的巨额奖金;“等待退休”员工只能兼职工作,仍然有资格获得退休金。就像消费品公司将其产品的价值主张以不同的方式传达给不同的客户群一样,该公司将其信息定向到每个员工角色。细分帮助公司将现场员工的绩效提高了70%,单位成本降低了30%。

量身定制人才管理

星巴克的人力资源分析团队决定采取一种营销方法来发现吸引,保留和激励员工的原因。他们发现了三个集群:“滑雪者”,主要工作是支持其他爱好;“艺术家”,他们希望有一个面向社区,对社会负责的雇主;“职业人士”,他们希望长期职业发展。角色帮助经理更好地为多个员工需求量身定制计划。

3、营销活动

记得几年前发起的一些人力资源计划时,我感到非常畏缩。全面的推广、常见问题解答,政策文件、培训手册、无休止的表格以及工作多头并进,导致发布一拖再拖。人力资源团队意识到,我们必须“销售”我们的产品,并且我们可以调整某些产品发布策略,以鼓励我们的员工“购买”我们所销售的产品。

内容营销

所谓“内容营销”不是向员工传播消息,而是为他们提供了一系列有洞察力的内容,以帮助他们更有效地完成工作。它之所以有用,是因为不仅提供了受消费者赞赏的信息,而且还增强了他们对HR的信任和赞赏。当有人帮助我们时,我们本能地希望得到回报。因此,你无需向员工介绍新的领导力发展计划,可以滴灌有趣的文章,TEDTalk,有关领导力书籍的评论等,以及有关你要推广的计划的潜意识信息。

循环滚动

当我们在人力资源部门计划发起一项新计划时,我们倾向于认为必须大刀阔斧地进行以产生影响。这样做有两个明显的缺点:

你必须等待一切准备就绪,这会减慢你的速度;企业内部是有噪音和信息阻隔的,如果你一次只能发送一条信息,大部分人很可能会错过它。

一种很好的方式就是创建循环滚动启动。这样你还可以在进行过程中为更改构建新的功能和优势,从而保持兴奋,并为你提供源源不断的新事物。一个问题要问自己:我能用的最低启动资金是多少?随着时间的流逝,我又如何添加更多功能?例如,如果你要启动一个新的绩效评估流程,则可以从基础知识入手,例如取消评分和年度评估,并引入频繁对话签到。然后你可以在其中添加“职业对话”元素,并在以后进行同行评审。你将保持兴趣和注意力的活力,并以较小的增量步骤使更改易于管理。

发挥创意

我们需要像营销人员一样思考并发挥创造力。我认识的一个人力资源团队最近开展了一次出色的广告宣传活动,以举办有关业务中养老金基数变更的研讨会,它的人力资源团队决定采用比平常的退休金名字更有趣的东西(“为你的未来计划”),张贴某演员电影票的海报,不断重复说这个演员的名字和这部电影,你想看的话尝试一下,请参加我们的研讨会。

也许是时候检查一下你的营销团队作为未来合作伙伴的潜力了吗?我们可以从他们那里学到很多东西,并且随着员工对他们的拥护越来越重要,他们也有可能也有兴趣与我们建立联系。(人力资源方法论/译)

2021-05-06 原文

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