完美日记元气森林钟薛高，如何疯狂崛起？
内容来源：上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA“江海融汇·扬帆自贸港”知行天下海口站。
分享嘉宾：周颖，交大安泰EMBA项目主任、《市场营销》课程教授。
注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责任编辑 | 智勇 值班编辑 | 金木研
第 5579 篇深度好文：7181 字 | 15 分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
新品牌崛起的底层逻辑是什么？
新品牌爆品打造是否可以构建模型？？
我们先看看曾经的爆品：
送礼要送？“脑白金”；
怕上火喝？“王老吉”；
渴了困了？喝“红牛”；
九阳等于？“豆浆机”；
微波炉等于？“格兰仕”；
辣条等于？“卫龙”
……
这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今，消费格局正在发生变化。2020年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，357个新品牌拿下细分类目第一，16个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。
完美日记成交6亿，成为美妆类第一；
Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；
小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；
泡泡玛特销售过亿，荣登天猫模玩类目第一；
云鲸扫地机器人成交破2亿；
三顿半咖啡成交1亿；
元气森林成为天猫水饮品类销量第一；
越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红，正在走进主流消费人群的视野，他们从0到1的速度正在变得越来越快。
这些现象级爆品的共性是什么？它们迅速出圈背后的底层逻辑是什么？如何构建爆品关键因素模型，以此推动更多的中国新品牌出圈？新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同？
本文将聚焦这些问题，探讨如何打造中国新品牌爆品。
一、新品牌爆品共性3F
1.速度快(Fast)
通过研究这些爆品企业发现，他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成，这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。
例如，王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立，完美日记品牌创立2017年，这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场，短期内完成了从0到1的蜕变。
新品牌创立时间
2.强聚焦（Focus）
这些新品牌在进入市场时候，往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。
例如，完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆，主打大牌平替卖点，以18—30岁年轻人为主流人群，以小红书为引爆平台，以双11和618为契机，集中资源打透打穿。
3.高颜值（Fashion）
“颜值即正义”的年代，新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。
包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。
根据尼尔森数据，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够，还要“好看”，甚至产生“买椟还珠”的行为。例如，完美日记的与大都会和Discovery的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝。
完美日记联名款设计
二、中国新品牌出圈的底层逻辑
——四大红利
2020年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出，这背后的底层逻辑是什么？中国新品牌出圈有赖于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。
1.经济红利
2020年，面对突如其来的新冠疫情，经济遭遇重创，全球经济增速同比缩减4.3%，但中国整体GDP已经突破100万亿元，同比实际增长2.3%，排名全球第二；2020年世界500强企业名单中，中国有133家，超过美国121家；2020年天猫双十一再创新高，交易额达到4982亿元。
疫情如此严重，我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强，推动了国人的自信，加强了对国货品牌的自豪感。
2.流量红利
到2020年12月中国网民数量达到9.89亿，普及率70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体93.7%；短视频用户8.73亿，使用率88.3%，短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。
中国的流量红利，经历了2015年微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、2019—2020年的短视频、直播和视频号，目前呈现出“双微一抖B快红视”的格局。
2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音5.6亿，到2020年底，抖音日活跃用户人数超过6亿。
3.平台红利
目前，天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌，成为未来三大电商平台的竞争焦点。
从2016年开始，天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，赋能新品牌成长。
2020年，天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”，为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。
天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网的10年，未来10年不仅仅是传统企业数字化转型的关键10年，同时也是互联网创造新品牌的10年。”
2020年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多3个中国品牌的产品，天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师；
天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作；聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。
推动新品牌，成为2020年天猫平台战略的核心。
2019年京东也发布了京东超级新计划，推出新品首发平台京东小魔方，为新品打造了种草—拔草—养草的全生命周期解决方案。
目前，京东小魔方全面升级，聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，成为造新的参与者、推动者，为京东全年双十一带来超3亿件新品。
拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”，提出2021年—2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。
其中未来五年内，拼多多要将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。
电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土，成就了国货新品牌的枝繁叶茂，创下了“逆袭大牌”的新纪录。
4.消费红利
① 新人群
为什么新品牌能够备受追捧，是因为95后的Z一代（1995年-2009年出生）日渐成为线上消费的主力军。
中国按照X、Y、Z世代划分人群，Z世代有2.6亿人口，占总人口18.5%，这一代人的呈现的偏好是ACGN文化，A（Animation）是指动画，C（Comic）是指漫画，G（Game）是指游戏，N（Novel）是指小说。
Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观，这一代人被描述为“精致穷”，虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，穷得明明白白，活得开心闪亮。
② 新观念
Z世代消费观念上也发生很大变化，从注重“功能消费”转向“颜值消费”，从“悦人消费”，到“悦己消费”。
他们更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足，产品不仅要好用、还要好玩、好美。
传统一代的消费者，更多偏向“悦人”消费，他们选择带有大LOGO的奢侈品、知名品牌，通过品牌提升自己的形象和地位；Z世代消费群体，不再崇尚权威和服从，追求独立和自我，更多地将目光放在自己身上，取悦自己成为他们的主流消费观念。
他们不唯品牌知名度，关注小而美的小众品牌，选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为，不要和父母用同样的品牌，因为那个代表过去和过时，他们也渴望属于自己的品牌出现。
同时，新生代对国货的关注度越来越高，对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%，尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。
中国消费群体对中国品牌的关注度
③ 新消费
新的消费群体必然带来新的消费契机，由此诞生了新物种，也带动了新品牌的增长，形成了独特的“新品”驱动力，新品成为新消费时代下的最大增长机会，每一个新需求都将成为新的黄金赛道。
目前，中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。
另外，新品牌创业团队很多也都是年轻群体，像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后，自己本身就是新消费群体，可以很精准地捕捉到年轻人的需求，能够敏锐捕捉到机会。
三、品牌爆品出圈的BOMB模型
中国每年有数以亿计的新品推出市场，仅天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。这些新品如何能在短期内成为爆品，通过研究我构建了一个BOMB模型，以期待对新品突围提供借鉴。
爆品关键模型
1.选赛道/爆品类（Bigmarket）
打造爆品最难是第一步就是选赛道（选品类），赛道选不好，再努力也事倍功半，选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。
大赛道最好朝阳行业，选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车，毋庸置疑地选择后者。
例如，王小卤第一次创业，选择了卤味猪蹄熟食品类，最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪，聚焦在零食品类后获得重生机会。
2019年公司起死回生，2020双十一销售额达2000万元，同比增长500%，拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类，可见，选择赛道很重要。
完美日记的赛道就选得非常好，它选择了化妆品中的彩妆，彩妆中又选择了口红和眼影。
首先化妆品这个赛道在2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二；其次选好小赛道，如果从护肤和彩妆来看，护肤的技术门槛和品牌门槛都非常高，雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集很难逾越。
从增长看，彩妆增长高于护肤类增长，2018-2019年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%，而彩妆的增长达40%。
但与韩国、日本比，我国彩妆占比仍然很低，有更大的增长空间，所以完美日记选择了彩妆小赛道。彩妆中，口红又是女性妆容中的必备款，无论购买频率和使用场景都具有很大优势。
2.爆卖点/独特性（Outstanding）
选好品类为爆品奠定了基础，但是成为爆品一定要有爆点，这个爆点来源于消费者需求的痛点，这个爆点解决了消费者购买的障碍，促使消费者第一次购买，但产品只有具备了尖叫点才能形成快速传播，引爆市场。
爆点源于痛点，爆点解决购买，尖叫点解决裂变。例如，元气森林的0卡、0脂和0糖；三顿半的3秒超即溶；小仙炖的“鲜”和“即食”；Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚；完美日记的大牌平替；润百颜的玻尿酸原液；花西子的“东方彩妆”等等。
3.爆渠道（Multi-Channel）
目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的，因为消费习惯已经从线下走到线上，网上零售占社会消费品总额不断增加，截止到2020年底，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。
线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。
从全国来看，中国直播带货发展迅猛，2020年中国电商直播规模到了9610万元；从平台看，2018年淘宝直播GMV约1000亿元，2019年约2000亿元，2020年超过4000亿元。
从个人来看，2020年排在前三位的主播，薇娅以GMV310亿位列榜首，李佳琦218亿元、辛有志121亿元。
从品牌看，以花西子为例，2020年1-7月发布的6款新品中，通过李佳琦直播平台销售的，月销量均达到1万至20万笔以上，非直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。因此，爆渠道选择的路径基本都是电商、直播和短视频。
中国直播平台及直播电商规模
4.爆传播（Broadcast）
中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法，通过公域流量获客，用私域流量留存、复购和裂变。
公域流量是需要花钱购买的，比如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等，但后续需要引到私域流量，让用户沉淀下来，例如，企业的微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量，才会避免漏斗效应。
企业爆品传播路径
例如，完美日记主打的传播渠道就是小红书，通过在小红书金字塔式的投放布局，包括头部、肩部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放。
成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号，以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量中，完美日记粉丝数已经达到4800万，形成了强大的私域流量矩阵。
完美日记的公域流量+私域流量
四、新品牌与传统品牌
出圈路径差异
传统品牌是“大而全”，现在新品牌是“小而美”。传统品牌要明星代言，现在更多采用KOL+KOC组合。
传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体，现在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同的。
1.品牌发展的路径不同
在传统经济时代，一个产品成为爆品需要几十年的时间，这里的入圈、出圈都很难，主要依靠自有资金推动，需要几十年的沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动，先规模后品牌。
企业先通过做好产品，地毯式轰炸的广告方式，吸引消费者关注，实现大规模销售，树立品牌形象。
如今是怎么玩的？
企业通过市场研究，找到消费者痛点，通过品类驱动爆款打造，成为细分市场单品类冠军，吸引资本介入，通过资本和营销驱动，让爆品出圈，迅速提高产品知名度，再进行品类延伸和扩大规模。
移动互联网时代，新品牌市场洞察快、反应快、迭代快，在短短的三、四年时间就实现了换道超车。
传统品牌与新品牌打造路径差异
2.创新方式不同
企业创新可以通过两种途径：第一种是渐进式创新，即性能、包装、口味、品种的改进；第二种是颠覆式创新，即技术、商业模式创新。
工业时代，传统品牌更多依靠于颠覆式创新，属于技术驱动型。从基础研发—产品设计—批量生产—局部试销—全面商业化，以链式的方式实现从0到1的突破，但这个链条的每一个环节都很难逾越，时间长、风险高。
新品牌更多采用渐进式创新方法，通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。这种创新采用的网式推动型，以消费者需求为中心,研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开，采用C2M模式，速度更快。
中国企业的创新经历了由最初的内部创新，内部研发人员为主导，到开放式创新，与科研、第三方合作研发；再到现在的社群创新，用户需求为主导，这种方式加速了产品迭代过程。小米就采用了这种创新方法。
传统品牌与新品牌的打造路径
3.传播方式不同
传统品牌的传播是中心化的形式，通过购买流量来实现，例如，通过电视台、广播等投放广告，这种散点式的广告，很难精准找到消费群体，也不能追踪消费者的反应，谁看到了广告，谁购买了产品，都很难抓取这些数据，这正是传统媒体的弊端。
新品牌的传播是去中心化形式，更多依靠新媒体传播。例如，双微一抖B快红视，这种传播有两种好处：
第一，通过算法精准触达匹配客群，快速形成转化；
第二，在经过第一层传播后，再通过受众触达受众，形成“裂变营销”，流量依靠人的自传播扩散，这种裂变可能因为产品好，也可能因为内容好，由过去依靠购买流量到制造流量。
五、总结、思考和设想
1.总结
中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值3F特征。
中国新品牌爆品出圈的底层逻辑源于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。
构建了中国新品牌爆品BOMB模型，即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播，为行业提供借鉴。
中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。
2.思考
中国新品牌在短时间内迅速红遍全网，未来如何能从爆红到长红？
产品是1，营销是0，企业完成0到1的突破后，一方面要实现1到N复制发展。另一方面，投入技术和研发，才能真正实现企业可持续发展。
短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品，用技术和产品双轮驱动爆品长红。
对于传统大而全的企业来说，经历了多年的发展，无论品牌和规模都占据了市场优势，但是他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领，不断被新品牌进行切割和蚕食，如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。
传统品牌如何不被新品牌超越呢，也要用双轮驱动，即通过技术和创新构建企业的护城河，更多聚焦在颠覆式创新领域，引领行业发展。
3.设想
本篇文章提到了以王老吉、九阳豆浆机为代表的曾经爆品，以完美日记、王饱饱麦片为代表的新爆品，那么未来爆品会聚焦哪些人群？具备哪些特征？采用何种手段快速触达？
未来爆品三类人群：这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。
爱美人推动医美、美妆、健身爆品的诞生；怕死人会推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品的爆发；缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发。
未来爆品三化特征：
短期化爆发是一个趋势，这个时间短不是生命周期的短暂，而是从创意到爆发的时间更短；
产品智能化，以科技驱动为主，不再过多依靠营销和颜值吸引消费者；
圈层化，从研究圈层需求痛点出发，聚焦需求差异化、个性化的产品。
未来爆品三精手段：这些产品将更多依赖算法和数据，精准选品、精准选人、精准触媒。
德鲁克说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”
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