美团、滴滴、拼多多“狭路相逢”：社区团购的“百团大战”

便宜，是社区团购吸引用户的致命武器。如同所有的互联网抢滩大战一样，第一轮总是如火如荼的价格战。疫情常态化，或进一步助推社区团购成为长期刚需。对于主要玩家美团和拼多多，这是一场直撄其锋的恶战，两家不仅几乎在同一时间上线新业务，核心成员亲自带队，另外，美团王兴还提出了“千城计划”，拼多多黄铮则亲自调研，5周年庆祝活动上提出了全员“硬核奋斗模式”，将买菜作为拼多多人的试金石，将其上升到战略高度。另一玩家滴滴声称考虑推出无人机送菜业务。

双十一同样也是社区团购的战场，据11月12日十荟团公布的“11.11暖心大促”官方数据，成交额4.08亿元，共有2000余万用户参与其中。获得腾讯投资的兴盛优选成交额达到1200万单。毫无疑问，社区团购已经成为今年下半年最热的风口之一。今年以来国美、滴滴、美团、拼多多、阿里、字节等多家巨头或直接入局，或以战略投资的方式布下棋局，在这个赛道上最终将会有一个超级巨无霸现身吗？

烽火重燃，巨头肉搏

 

社区团购并不是今年才首次出现，而是一个“新瓶装旧酒”的故事。艾媒咨询数据显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。2018年其线上渗透率仅为3%，远低于快消品的30%。同样具有高频、刚需、短消费半径属性，不同于已经形成两极的外卖市场，万亿级的生鲜市场至今还没有绝对的统治支配者出现。由于易腐烂变质、损耗率高、保鲜和冷链物流运输成本高等特性，使得它成为电商很难攻占的一块阵地。

2016年以来，社区生鲜初步诞生，开始逐步打破农贸市场和大型商超占主导的格局，社群流量与社区实体店相结合，前置仓等新玩法逐步出现。中泰证券研报统计数据显示，2019年10月，生鲜电商行业活跃人数达到2567.8万，环比上升2.1%，较2018年同期增长32.4%。在已披露的融资事件中，该领域2018年共融资22笔，融资约51.1亿元人民币。

但总的来看，这一行业仍然处于刚刚起步的初级发展阶段，远远达不到精细化管理和标准化运营，使得用户在质量、价格方面的体验层次不齐忽上忽下，从而在许多时候选择薅完羊毛立刻跑路。同时它也是一个烧钱的游戏，在不同城市根据当地消费习惯实现本土化选品、以最优性价比打开市场培养消费习惯、改善仓储和配送，每一个方面都需要强大的资金实力和供应链实力。

《2019社区生鲜调研报告》显示，超过10亿元的头部企业占比为7%，销售规模为1亿元至10亿元之间的腰部企业占比为24%，门店数超过300家的头部企业仅占3%，76%的企业门店数在50家以内。这意味着整个行业的结构基本由中腰部企业构成。很快，从热钱涌入阶段步入降温冷却阶段，2019年下半年，行业开始洗牌，一批中小企业、创业团队出局：妙生活关闭在上海开设的全部80家门店；呆萝卜爆出资金链断裂风波，被曝欠款2.9亿，于今年1 月23 日申请破产重整；高峰时期员工多至1900余人的吉及鲜，CEO对内宣布融资失败，大规模裁员、关仓；我厨买菜大量菜品临时下架。

疫情催化下，巨头入场将其提升至战略层面，重燃起了社区团购的烽火。今年，先是滴滴成立了橙心优选，此后国美也开设首家社区生鲜电商门店，之后是美团成立优选事业部，以及拼多多携“10亿补贴”入场，上线多多买菜，阿里组建盒马优选事业部，最近有消息传出字节跳动将成立“今日优选”、“今日买菜”或“跳动优选”。除此之外，今年阿里还入股了十荟团，腾讯则投资了兴盛优选、同程生活、食享会。

社区团购的“百团大战”初现雏形。对于上述互联网巨头而言，在线上流量红利即将枯竭的当下，重返线下获客，攻占下沉市场，将线上线下流量打通，同时延伸社交想象，或许是寻找新业务增长点，跑出第二曲线之外更重要的意图。

然而拼多多却否认了“社区团购”这一说法。在拼多多Q3财报电话会议上，CEO陈磊表示：“多多买菜并不是一个社区拼团购的形式，它的确是基于地理位置的，然后我们的消费者可以在离他们比较近的地方进行自提，但是这与我们过去7年所看到的社区拼团购物的形式是有很大不同的。”

在他看来，线上购买生鲜产品或将与5-7年前线上购买日用品一样，成为未来长期趋势。多多买菜是“目前业务的一个自然的延伸，我们在这个方面积累了很多的技术经验、库存、种类非常丰富的农产品。多多买菜并不是一个单独的业务板块，它是融合于我们现有的拼多多平台的。”协同作用体现于高消费者使用频次的相互带动，以多多买菜带动主电商平台上各品类产品的销售额。更深层次地来看，从“多多果园”到“助农直播”，重仓农产品一直是其最重要的战略之一，多多买菜或意味着为农产业全链条的打通补上下游环节，核心用户也有很高的重合度。

社区团购不相信互联网传统打法

 

流量，流量，还是流量。依靠烧钱补贴抢占市场份额，烧不起钱的中小玩家自动出局，这是传统的互联网思维。但将这套互联网传统打法完全复制在社区团购领域，显然是行不通的。有人提到：“每一个社区团购小程序页面打开都差不多，看着都像是拼多多主页。”

而每一家平台也显然不会放弃补贴，地推这些最为有效的手段，随着未来社区团购进化发展，或可能分化出针对中高端市场的细分品类，但从目前的大众市场发展阶段上来说，低价是培养消费习惯的第一步。

此外，作为消费者和平台之间建立信任的纽带，分销渠道建设者，组建“社区”的“团长”可谓社区团购中最重要的一环，他们需要有辐射整个小区的熟人关系网，便利店主，微商宝妈通常是首选。随着竞争日益激励，各平台之间也会互挖“团长”。

但在低价、团长、团购页面这些表面上的相似之下，如何构建出核心的差异化能力？在上一轮社区生鲜电商集体死亡的浪潮当中，又留下了哪些教训？

从吉及鲜及呆萝卜的爆雷教训当中，不难看出，一味强调流量和扩张，增速，迅速消耗现金流，会将生鲜电商拖入持续亏损的泥沼。

需要明确的是，社区团购的本质优势和大型商超、农贸市场有所区别，同此前新零售“小店”有一定相似之处，受限于面积因素，销售额天花板固定，不能一味追求营业额，而是更看重成本和运营，无法做到品类面面俱到，而是需要快狠准地精准直击辐射区域最高频刚需的品类，平台需要充分利用自身大数据能力准确预测特定区域需求。相较于传统小区“夫妻店”而言，社区团购需要在品质、管理、服务、包装等方面进一步下功夫。

社区团购最核心的竞争力比拼依然是供应链能力的比拼。头部平台“十荟团”在今年完成C轮融资后，表示融资将用于全国仓配建设和供应链能力提升，进一步提高末端履约的效率和体验。即便手握物流能力、知名度等数张牌，但入局较晚的互联网巨头如何突破先入局玩家在供应链方面的先发优势，依然是一个问题。

机会依然存在。就城市白领生活紧张节奏而言，净菜或半加工菜可能是下一个受欢迎的品类。随着行业竞争回归理性，最终将有数个巨头诞生，用户、资源向头部倾斜，划区域而治的诸侯割据状况和整体盈利状况也将得到进一步改善。

截至8月底，在首批城市武汉和南昌，多多买菜日订单单量突破40万单；11月10日，日订单突破700万单。阿拉丁小程序搜索指数显示，本月社区团购小程序TOP10中前五名分别是兴盛优选、同程生活精选、十荟团、群接龙、食享会。

此前，永旺的MYBASKET、永辉旗下永辉生活、地利集团旗下地利生鲜等众多知名商超也低调推出了社区团购，无疑在生鲜供应链方面形成了自身壁垒。战争号角才刚刚吹响，谁会是那个赢家？

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