平台有权力要求商家“二选一”吗

每年进入促销季，都会有一波关于“二选一”的争论。

今日，国家市场监管总局在杭州市召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上指出，互联网互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

国家市场监管总局一锤定音，给了“二选一”一个明确的回应。这也是在一些舆论试图将“二选一”说成是正当市场行为之时，权威部门给出的鲜明态度与确切界定。那么说到底，平台为何没有权力搞“二选一”？

为何要求商家“二选一”

关于“二选一”，有一种说法是，厂商在电商平台上经营，包括日常性经营与促销活动，电商平台都对厂商的品牌进行了“专有资源“投资，所以“二选一”是合理的。这个专有性资源到底是什么意思呢？一般来看，大概就是指传统电商模式中，网页、手机客户端等入口的流量，广告展示位、搜索呈现等，其实就是流量。

如果电商平台给一个小品牌投流量，而且不要钱，几年如一日帮他们长大了，当然可以要求这个品牌不要去其他平台。其实，这种长期的流量投入，早就在股权中有所体现了，没什么商业模式，会傻到只要付出而不要回报，不给予双方必要的约束，这不符合商业的逻辑。

所以，“二选一”很大程度上指的是平台和那些独立成长、甚至是知名品牌之间的问题。

商家“欠”平台的吗

对这些品牌来说，首先，所谓的专有性资源投资，也就是流量，并非是平台无偿给他们的，而是需要品牌出钱去买的。这是平台盈利的根基。

其次，这些专有性资源属于厂商在平台上进行经营的一揽子合同的一部分。商家最初进入平台上经营，前提是平等对待，依据合同，通过价格获取平台的流量资源，在合同之外不受其他约束，合同中从来也不会有限制与其他平台合作的条款。

第三，平台也不是傻子，不会低价卖流量。竞价排名大家都知道，流量的价格是竞争性的，排名有个好处，就是价格不会被低估。非但不会被低估，还会高估。品牌之间竞争得很厉害，获得流量，一是为了卖货，还有个目的，是为了压倒对手，不让对手“被看到”，所以，商家会压低自己的合理利润，拿出一部分投入到获取流量资源中。也就是宁愿少赚钱，也要压倒你，商家的合理利润少了，就意味着会抬高流量竞价的价格。所以，流量的价格，也就是所谓的专有性资源，不存在被低估，这些流量资源反而会有溢价。

商家参与平台的促销活动，赚了钱，商家从平台获取资源，但这是付了费的。流量是成本，剩下的盈利，来源于品牌、产品价值等等，谁也不欠谁的，并不存在“欠”平台一说。平台也是把流量卖给了价格最高的，平台进行专有性投资的说法不成立，约束也是不合理的。

爱马仕要不要给大悦城付费

打个比方，说具体点，爱马仕在大悦城开了一家店，给了大悦城租金，赚了钱，也欠大悦城。不能说大悦城为爱马仕背书，对爱马仕进行了专有资源投资。

平台为品牌背书，还是品牌为平台背书，这是个问题。平台对品牌进行专有资源的投资，还是品牌对平台进行了专有资源投资？这也是个问题。

这得分情况。到底是爱马仕提高了大悦城的档次，还是大悦城提高了爱马仕的档次？爱马仕可以在CBD的独立店铺中开店，所有的奢侈品品牌，都可以独立开店，但一个城市的大悦城，如果没有奢侈品进驻，恐怕也会面上无光。

平台也有自身的经营权利，可以根据自身的经营策略，不出售某些资源给某些品牌，往往是一个种类的品牌，比如，促销的时候不卖电子烟，或者不卖书（因为书的利润低）。但是，如果平台卖书，却就不卖某一家出版社的书，因为这家出版社与其他平台合作了，这就违背了之前的一揽子合同。

商业模式总会绕过垄断

前面说了，所谓专有性投资，就是流量。其实，在“二选一”这个问题上，即使没有法律做背书，那些被迫选择放弃的平台，也未必会输。商业模式总有办法绕过垄断、不正当竞争，只要你有竞争优势，就不难做到。所以，“二选一”背后其实是商业模式之争。

以往的“二选一”，传统电商之间以体量、规模为基础打，现在随着拼多多等新型电商的崛起，“二选一”更多成为一种不同商业模式之间的博弈的体现，也即“新零售”与“新消费”的竞争。

这是什么意思呢？所谓专有性资源就是流量，新零售就是以入口流量为基础的，“二选一”就是新零售这种门户入口流量思维的演绎，即退守门户流量，用加强流量分配，来控制品牌商。这是新零售思维所能想到的挤压“以人为本”的新消费的办法。

新消费VS新零售

不过，入口流量虽大，总是有限的，价格也高，更重要的是，这是用旧思维对付新模式。新模式门户入口的流量虽然不足，但其模式有维度优势。

从本质来看，新零售多指实物概念，围绕人、货、场，围绕实物流。新消费则围绕满足消费者需求进行。也就是说，新消费比新零售更本质、更强调以人为先。

当然，新消费不仅有实物消费，还有文体、旅游、体验消费。超越以实体物品为导向的线上、线下“货、场”概念，而在更广泛的场景如社交、娱乐中进行。从这个方面来看，新消费比新零售更广博、更开放、入口场景更多，流量也就更便宜。

事实上，当消费者进行更广博的消费时，在文体、旅游、体验上发展的时候，在实体商品上的自我满足就会转移，实体商品消费的这部分价值就会转移，即倾向于物美价廉。新消费就会挤压新零售，更普惠。

当然，这种竞争也是在不断变化和探索的。就像京东，不温不火在微信中呆了那么久，直到拼多多把这事做成了，以后说不定半路杀出个程咬金，新出路、新模式又出现了。但就现在来看，旧思维与新模式之间的“二选一”，在所难免，博弈也将长期存在。