汉堡可不只是肯德基、麦当劳，揭秘这些品牌背后的生意经
摘要：汉堡
2021年春天，淮海中路939号巴黎春天的一楼。
来自美国的汉堡连锁品牌Five Guys不久后会在这里登陆上海，这是其进入中国的首站。大众点评上的店铺信息也悄然上线，只不过尚未营业。
从2017年来自加州圣芭芭拉的哈比特汉堡，在上海复兴SOHO开出第一家门店，到纽约之光高端汉堡Shake Shack2019年在新天地一边舞狮一边入场，加上早年就扎根中国市场的麦当劳、汉堡王，除了西海岸的汉堡店In-N-Out，美国上过The Harris Poll前几名的汉堡品牌，几乎全都涌进了中国。
作为西方连锁快餐的典型主食，汉堡文化几乎渗透了到美国各个阶级的日常生活。福布斯、NPD数据显示，美国人每年汉堡的消费量达到了910亿美元，这个数字超过了他们在披萨店里消费的两倍。
乔治·瑞泽尔在《汉堡统治世界》写道，作为美国和全球偶像的麦当劳，用快餐文化将人们的就餐方式流程化和快速化。
「你知道餐厅在期待你吃完赶快离开，你也知道你得到的是一个味道不会出错，但也不会惊艳的汉堡」。
千禧一代开始对抗这种享受汉堡的方式。对他们来说，一个提供汉堡的休闲餐厅正在被需要。
这些期待，当然不会加注于诸如Wendy’s、麦当劳或汉堡王这样的老牌连锁，也不包括类似Red Robin这样的成熟品牌，一个采用更高端新鲜原材料、更具社交属性和设计感的餐厅空间，正在被渴求。
咨询公司Technomic的研究表明，千禧一代正在成为汉堡精品化和高端化的重要力量，他们不在乎价格昂贵。在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元，也是很平常的事。
而当发生于2016年前后的美国汉堡业大洗牌时期到来时，一个正在崛起的新兴市场也正在被卷入其中。激烈竞争之下，部分品牌纷纷转战海外来获取增量。而中国，无疑是上上之选。
Part.1
一个合适的本土合作者
以几家典型美式汉堡品牌为例，即使受到疫情影响，这几年在中国的扩张速度依旧不减。
1.吴怼怼工作室根据品牌官网财报、官方公众号、大众点评等公开信息整理，其中Five Guys上海店和Shake Shack深圳店在装修期间，尚未营业。
2.严格来说，Popeyes不属于牛肉汉堡而是炸鸡起家的连锁品牌，但其炸鸡汉堡也很出名，并和上述品牌在同期进入中国且扩张较快，故列入其中）
世界知名的咨询公司麦肯锡和波士顿，一旦涉及市场准入分析，都会提及对当时市场的熟悉程度。尤其是进入一个和品牌原生地完全不同的市场，不管是和官方打交道处理大大小小的行政审批事务，还是详细了解消费者的偏好，都是一件难事。
选择一个富有经验的本土合作者，是品牌在海外市场快速扩张的优良选择。
这一点，晚些入场的Popeyes想要一个弯道超车的可能。其选择了 TFI（TAB Food Investments）作为中国的经营商。
TFI是一家来自土耳其的餐饮运营公司，早在2012年就进入了中国，目前在超过150个国内城市中拥有1000多家餐厅。此外，它还是汉堡王中国的特许经营商。
Popeyes的母公司对中国市场有着高度自信。这家名为Restaurant Brands International Inc（简称RBI）的餐饮品牌国际有限公司 ，除了炸鸡Popeyes，还拥有加拿大国民咖啡Tim Hortons、汉堡王等连锁快餐品牌。2018年5月，RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国，计划进入中国市场。
汉堡王和Tim Hortons，前者主打食物，后者主打饮品，一个盘踞中国8年多，经历过快餐连锁的周期起伏，一个是中国咖啡市场混战时代的亲历者。两者对中国各线城市的人流分布、空置点位和区位价格的了解，可能超出我们想象。
Popeyes中国首席执行官Raphael Coelho认为，品牌协同效应是毫无疑问的，「比如在供应链管理上，在和开发商或者和房东打交道的过程当中，都能够利用汉堡王的优势」。
相比Popeyes，Five Guys和Shake Shack都选择了先登陆香港，再全面进入中国的方式。
根据官方信息，Five Guys目前属于上海馔宝堡餐饮集团有限公司，注册资本200万美元，成立时间为2020年9月28日，而成立于香港的Jumbo Five Holdings Limited是其全资股东。
相比于早前进入的哈比特汉堡，Shake Shack的扩张速度极快，这很可能得益于其选择的本土合作伙伴，香港美心集团（Maxim’s Caterers Limited）。
2014年，负责Shake Shack全球许可业务的副总裁Michael Kark认识了美心集团主席兼董事总经理Michael Wu，后者毕业于美国布朗大学，是实业家伍舜德的孙子。
长期在这片土地精耕细作的美心集团，已经在国内落地翠园、美心西饼、东海堂、元気寿司 、千両和一风堂等多个餐饮连锁，横跨粤菜、日本菜和烘焙甜点等多个品类。
他们敲定和拿下点位的能力，远远超过了哈比特汉堡。
仅仅两年时间，Shake Shack就在中国落地了7家门店。以上海5家店铺的位置来看，新天地、静安嘉里、港汇恒隆和国金中心，是绝对的核心商圈，这个点位是远远好过哈比特的。后者除了复兴SOHO和世博店比较核心，位于经纬汇的宝山店和浦东张扬的旭辉店都稍显劣势。
而交通枢纽上，哈比特汉堡开在了上海火车站和长途客运站旁边的恒丰路，而Shake Shack住进了虹桥机场。
根据天眼查信息，哈比特汉堡属于哈比特餐饮管理公司，注册资本5000万，法定代表人乔晟，而最早的两个主要投资人是陶成根和梁敏。后者是上海来陶国际贸易有限公司的大股东。而网上流传的哈比特汉堡加盟信息联系方式，邮箱后缀还是这家来陶国际的英文简写。
但哈比特汉堡后续发力也不是没有可能。
去年，拥有肯德基、Taco Bell以及必胜客品牌的百胜集团（Yum）将以3.75亿美元的价格将哈比特收入囊中。尽管百胜中国和美国百胜已经于2016年完成切分，但百胜中国的经验还是能让哈比特少走很多弯路。
我们在此前的文章中提到过，百胜中国最光荣的业绩就是肯德基。在苏丹红等危机事件之后，百胜中国还能让肯德基起死回生，并一路做成年轻人最喜欢的西式快餐就是证明。
不过以目前两者的铺开速度来看，哈比特汉堡走出上海的第一站选择了同为长三角区域的杭州，落地城西银泰，Shake Shack在北京三里屯和西单大悦城占据了有利位置。后者在财报里有了初步构想，「我们计划在2030年之前在中国深圳、广州等南方城市拓展15家门店。」
Part.2
网红店三要素：小程序、外卖和颜值
在这些美式汉堡走向中国之前，面对的不仅仅是身后拥挤不堪的当地市场，还有新兴蓬勃但前途未知的中国市场。
随着近年来中国海外留学生等人才的大量回潮，以及衣食住行的全面升级，汉堡这一美式主食在中国的市场正在扩大。
比起中餐快餐，汉堡的烹饪时间更短，有即做即食即走的功效，放久了也不会像粉面一样口感差异巨大，店铺又多出现于商务区，因此翻台率远远高于其它。
但前途也是未知的。「竞争态势、消费者口味可能完全不同，需要更多的广告投入和促销活动，人员的招聘和培训也是问题」。Shake Shack在年报里这样形容进入新市场的担忧。
在互联网蝶变骤起的年代，中国的零售业态被很大程度地改变。外卖从最后一公里颠覆了消费者获取食物的方式，即使是到店的点餐、支付、取餐、评价也开始全面数字化。
Popeyes一落地就显得很local。店内自助点餐、微信扫码、会员积分和优惠礼券，熟练得好像一个人本土品牌。微信小程序可以让会员一键注册登录，订单信息可以留存，新品尝鲜和限时折扣在顶部的Banner上滑来滑去。
不仅是小程序内的外送渠道，他们也在第三方渠道上线了外卖，并给顾客发送骑手的联系方式和配送中的实时位置。
TFI首席执行官Korhan Kurdoğlu认为，品牌运营的数字化不容忽视。在Popeyes首家店开放之前，通过APP的优惠券下载，已经吸引到了50000名用户，他们对这个数字还是很惊讶的。
Five Guys和Shake Shake也做了充分准备。在美国本土，他们分别和 Waitr和Uber Eats合作，前者在美国提供覆盖600个城市的外送服务，后者对配送时间和路线有算法上的优化和积累。在这一些列关于外卖全流程的试水和实验后，他们在应对中国成熟的外卖体系时更加从容。
除了学会外卖和运用小程序外，一个充满设计感的网红空间，是在中国做火一家餐厅必不可少的要素。
Shake Shack深谙这个法则。此前在美国，他们就擅长运用透明玻璃，绿色植物和装食物的金属托盘，来试图淡化汉堡这类食物的廉价感。
而炸鸡汉堡店的橙色和蓝色饱和度很高，无论欧美范还是小精英，只要出现在镜头里，都是绝美。
成为一个让年轻消费可以停留打卡的网红空间，似乎看上去快餐消费者的即买即走相违背，但这却是在中国更容易出圈的路径。
「种草、拔草」成为一众点评帖的关键词。更有甚者，洋洋千字一篇小作文来形容对品牌的热爱，「当坐在熟悉的XX色的座椅边时，看着店内XXX的海报，我不禁想到了在洛杉矶midterm时一口汉堡一口奶昔的日子」。
地理位置是不是洛杉矶不重要，但这一定要是海外er们曾经逗留过的场所。作为个体的青春岁月比他人更为闪耀的标志，连吃过的汉堡都染上了太平洋上咸涩的海风。
海外党先让品牌未开先火，大众群体随后接力而上。
上海是个神奇的对新品牌包容度极高的城市。拼不过深圳搞钱组的氛围，也比不上北京小文青的气质。在工作日的午后，闲适的人们，是流连于各类生活集合店和网红美食尝鲜地的最好时刻。
这也注定了这座城市的人们对新品牌的耐心和好奇。Korhan Kurdoğlu和其团队在操盘Popeyes时，也就明确了先做好品牌定位、提升品牌知名度的打算。在社交媒体上，他们会耐心地听消费者说话。
南京首店开业时有个插曲，排队前100的人会送一个小礼品，一位粉丝在微博上@官微，说自己刚好卡位第101人，结果官博大方地送了TA一个玻璃杯。这对新品牌来说，的确是很拉好感。
而远在阳光国度的美国加州，家族汉堡企业In-N-Out虽然暂未进入中国，却已经学会了中国社交营销的快闪玩法。
2019年5月，北京酒仙桥路的798艺术区。快闪只有一天，限量300个汉堡，Las Coffee前排队长度超过了10米。11点开始的快闪，有人早上八点半就开始起床排队。
几乎所有进入中国的美式汉堡品牌，都对「网红点、小程序和外卖」三点熟稔于心。消费者喜欢什么，给他们就是了。
Part.3
精品汉堡的坚持
零添加抗生素，安格斯牛肉，当日采购的罗马生菜和番茄，可供素食主义者享用的蘑菇堡，加上牛奶般丝滑的奶昔，美式汉堡对高端原料的坚持，无时不刻地彰显着自己的高端。
这种高端还体现在菜单、服务的精品上。普通软饮之外，还能提供巴黎水、苹果汁或者含酒精饮品；不只汉堡，也有中国人更能接受的米饭。品牌绞尽脑汁在留住消费者。
刚入局的Five Guys有一套严格的采购流程。国际供应链高级总监Jason Lee在接受采访时表示，即使每年计划进入6-8个新国家，Five Guys也完全控制了供应链，包括采购、物流和分发。
这种严格不仅体现在土豆、牛肉等主食材上，连餐厅所使用的辅材，如餐巾纸、打包袋和饮料杯等也都很严格。
这听上去有点浪费钱甚至天方夜谭——比如有些产品有可能亚洲生产的，他们会被运送到太平洋对岸，再从美国分发至各个国家。「我们每年花在餐巾上的钱是800万美元」。
同样，Shake Shack包括中国在所有国际特许经营门店，都从美国和英国进口主要原料。牛肉饼及其生产原料来自美国、澳大利亚和乌拉圭，闻名的大蘑菇来自英美。除了土耳其、日本、韩国和中国，蛋奶沙司（custard）也产业英国和美国。
这些在原料和供应链上的坚持是品牌长期发展赖以生存的核心。
益普索报告显示，85%的消费者相比以往更注重健康饮食，这和美式汉堡店所宣传的「新鲜、无添加、农场直采」等要点不谋而合。
尽管超过50%的人群认为粥饭面等中式食物健康主食，只有21%认为汉堡是健康主食，但他们在实际选择时，还是会有更多人选择去西式快餐。
此外，价格偏高的西式快餐仍旧存在广阔市场。《消费者消费中式快餐行为偏好》报告指出，工薪阶层目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的价格敏感线。这导致更多的白领阶层、学生，以及之前我提到的海外党，很有可能涌向西式快餐市场，诸如高端汉堡这样的品类。
国家统计局和中商产业研究院数据显示，尽管中餐市场占中国餐饮业的比重最大，但近几年，西餐市场规模迅速增长，2019年西餐市场规模就达到7112亿元，占比15.2%。
Popeyes的运营商TFI也做过研究。疫情之后，人们可能会更加偏向于选择现代化的西式连锁式快餐厅，他们认为「 Popeyes所在的细分市场发展速度达到10%、甚至有可能达到15%」，因此计划在10年内增加1500个新的Popeyes餐厅。
Shake Shack也对中国市场高度热忱。按照财报里公开的计划，2030年之前，中国会出现55家品牌门店。
哈比特汉堡已经瞄准了亚洲。他们在柬埔寨落地了三家门店，也打算进军韩国市场。刚落地的Five Guys急着找人，招聘广告都印在了巴黎春天外面的装修围布上。
而美式汉堡们从中国走向亚洲的味蕾之战，才刚刚开始。