【干货】刘芳：中国原叶茶的新机遇

聚焦茶业年轻市场，紧抓千亿级流量风口。“创叶时代——首届中华新锐茶人茗享会”已于2019年12月12日在深圳会展中心举行。活动以“茶叶的年轻市场”为主题，邀请了弯弓新媒体创始人梅波、煮葉创始人刘芳、茶仕利创始人夏琛、八马茶业电商内容运营总监林金龙、茶素材创始人庄景杨5位年轻茶人分别结合自身发展优势，对当下茶业市场年轻化趋势进行了剖析。

年轻的血液、新锐的思想为本场论坛的听众带来了区别于传统茶业的新鲜视角，本期为煮叶创始人刘芳的干货分享：《中国原叶茶的新机遇》。

☞视频链接：

http://live.ichanfeng.com/live/tvchat-2093713227#/

☞本期嘉宾分享内容：

01：11：47——01：39：54

【以下为现场实录】

确实梦想是源自星巴克，才有了今天的煮叶。刚才听梅总的分享，也让我很有收获，我其实有个问题就是“当我把你当朋友，你却把我当私域流量的时候，那我们的关系还对等吗？”

另外，为什么中国茶企没有在过去这些年里面出一个星巴克或者瑞幸的品牌，是因为我们中国茶企过得太舒服了，一般好日子过久了的人是不太能够打破思维、自我革命的；还有个原因是，在过去40年里面，中国刚刚开始改革开放学习，缺乏对于连锁管理、标准化管理的创造力的，因为茶企毕竟是农耕文化起来的，但今天开始，我觉得是有机会成就一个超过星巴克公司的可能性的，也许就在新的茶人、茶同行身上，有机会在今天作为一个起点往前发展。

接下来进行我的分享。因为我自己不是行业的专家，所以没有太多行业的信息给大家分享，更多只能从煮叶品牌给大家做一下我的反思和回馈。

这是我的分类，中国的餐饮分了面包甜点、饮品，其他。在休闲餐饮里面，咖啡是一个比较大的模块，茶也是一个大模块。大家可以看到，2016-2019年，很多餐饮的投资都在这个领域发生，蒋总做资本研究应该了解，资本特别不愿意投餐饮，一是它慢；二是不够标准化。

为什么有这样一个原因？我觉得有几方面的因素：

第一，消费升级时代的到来。我们不满足于奶茶的街头文化，开始迭代出了消费认知的升级，像刚刚提到的审美升级和产品要求升级。

第二，大众化定位。年轻朋友消费力不够，且不够忠诚；另一方面是传统的老茶客，他们更专注于老山头。

第三，茶文化基因的复苏，这个也是刚刚提到的国潮。2008年之后，伴随着文化复苏，茶是最有意义的环节。

基于以上的认知，我觉得中国茶叶开启了一个热起来的状态，无论从消费端还是年轻人群，都给了我们一个新的机会。

这是我们从行业上拿的一点数据，没有刚刚大家分享的那么大，主要是茶饮领域的。2014-2018年，茶饮行业的增速从315亿到了537亿，2018年还有更大的增量。包括门店数量，从2016年的Q3到2018年的Q3，19万家达到了41万家，现在差不多有50万家。我们认为中国饮茶这件事情会变得越来越热闹、越来越加速、越来越快。茶饮的增速是比较巨大的，14%和116%的增速。

过去这些年里面，中产阶级的人数2018年300万到2022年600万的变化，这也是一个巨大的饮用人群增加，在消费时代升级下，我们整个品牌有一个快速拉升的过程。

这是从我们的一些品牌里面分析的几个关键词，我们发现当代的消费者有这么几个现状：

1、追求健康。这也是茶能够崛起很重要的一个要素。越来越多的人饮茶除了好喝之外，还有它的健康作用。

2、喜欢尝试。越来越多的消费者愿意尝试，我们去很多国家，尝试过很多文化、很多消费、很多产品、很多饮品，人们很愿意尝试新鲜事物。

3、信息对称。新时代我们所有的消费习惯被改变，包括直播的发展，我们可以看到供应链了，去中间化、去渠道化变得越来越明显。信息对称会导致对性价比的认知和要求，原来信息不对称的时代在现在不可能再有了。我们需要的是实际的产品跟实际价值之间的价格对等性。

4、崇尚自我。越来越多的人群开始做自我认标，希望是我做自己喜欢的样子，不一定是大品牌，更重要的是个人的IP认知。

基于这样，我觉得我们是基于东方文化下做东方审美的品牌传承，这是我们的品牌愿景，也是我们的卖点。

接下来要为大家介绍我们自己的品牌——煮叶。从我们的大众点评上罗列出所有消费者对我们的关键词，有以下这些：

我着重讲几点：设计感强、日式小清新、口味好喝、传播茶文化，这是几个重要的。其中，“日式小清新”这个我不太服，我一直跟大家讲这是唐宋文化的传说，大家谁也没有见过唐宋文化，所以大家就说你就是日式的表现手法。整体来讲，用户对我们的评价是基于环境、产品、服务三方面的消费感知。

我个人的经历，也比较简单，之前有2份工作，都是在美国企业，也学了一点美国的方法来做我自己想做的事。

我在星巴克工作了差不多有10年时间，我的核心团队在星巴克工作了差不多18年。我们见证了星巴克影响整个中国这一代年轻消费人的习惯，特别是我们日常工作、生活、周末时光的打发。我自己从不认为星巴克是一个卖咖啡的公司，我觉得它是基于美国经济强势引导全球的情况下，用美国文化作为一个核心卖点，里面很重要的一个载体是咖啡。另外一个原因是，咖啡它有极强的成瘾属性。

有了这样的经验之后，我成立了这个品牌，叫煮叶。文字部分我就不去卖弄了，煮叶的名字来源很简单，中国人从唐朝开始喝茶，那时候的茶是煮的，叶是所有的植物，包括茶叶，像星巴克一样“卖一个有自己文化属性的饮茶场所的品牌”，这是我们的梦想。

要跟星巴克打仗还是蛮难的，我在星巴克工作了那么多年，我知道他有一个庞大的队伍。所以，我认为我的第一部是首先从空间上、场景上去改变，所以我们请了日本最著名的设计师原研哉先生做我们的品牌设计师。

为什么会请原研哉先生当我们品牌的设计师有两个原因：一是我们想找一个懂中方文化的设计师，因为东方人的审美认知是含蓄的，需要回望的，甚至有一点深意的状态，所以中日韩的设计师是非常合适的；二是希望能够找一位爱茶、懂茶的设计师。所以我们就请了原研哉先生来担任我们的品牌设计师。

刚刚提到我们讲东方文化、东方审美、东方哲学，这个品牌它给了我一个哲学词，因此有了一个非常关键的聚焦，就是“间”，也就是留白，东西不要堆满，要让大量的留白空间给大众现象的空间，这也是现代人的生活方式。

可能大部分人没有去过我们的门店，这是我们门店的一些照片，从照片中可以看到，门店内设置了很多留白，还有一个是用了传统的中国材料竹子，竹子也是我们在茶和书画作品中最常使用的材料。

这是我们最新的国贸店。

这是我刚才提的余白。

这是我们的字体。

我们用了繁体字，这个很有意思，虽然我们最近很难过，因为繁体字在《国家商标法》里面不能做商标，所以我们刚刚把它改了，但这套繁体字我未来会把它用在门店的展示中。

接下来讲一下，只有设计师是不够的，设计只是眼睛看，像一个女性的外貌一样，更重要的是内核，我们品牌的内核在产品和人身上。我从来不认为原研哉是我们品牌最重要的，他是我们的引路人。我觉得咖啡、茶、红酒一样都是可以被标准化，我们立志是标准化这个行业的产品，于是我们用了咖啡机制作很多的我们品牌的饮品。

我们用了一台非常贵的咖啡机来标准化作我们茶饮系列，有很多人去拍照，并且都说茶的观赏性比咖啡好。

我们在整个产品之中，光有标准化是不够的，真正要解决的是消费者的认知，那么怎么解决消费需求？在中国人中，人人都有对茶的刻板印象，怎么改变？我们做了三个产品线：一是原叶茶，它强调文化和传统，中国六大茶类当中，除了黄茶，其他在我们的品牌中都有销售，我们没有用传统的制作方式，比如盖碗或者紫砂壶，而是用咖啡的标准化、用温度计称量方式，用一壶一杯的方式，来原汁原味的表现中国茶的风味；二是现代化感知，也就是调味饮，这个有点类似于喜茶他们现在卖的各种调味，比如我们有一款茶叫玫瑰荔枝，用了不同色种的品种匹配做的一款茶，里面既有荔枝的味道又有茶香还有花香；三是品质，也就是我们的煮系列，这也是给不喝茶的人的颜值产品线，当然它也代表着健康的属性，和少糖的口感。

这是我们产品照片，最左边这个就是我们的原叶茶，右边是冷泡茶，这也是我们今天非常火的一个系列，我们把非常多的中国茶做了拼配。

这是我们的茶食，我们觉得茶和食品在一起才能有意思，所以我们搭配了自制的食品，把茶用到食物里面再做一些展现。

这是我们的茶器和茶叶系列，我们起初没有花很多精力在这个部分，因为我们觉得中国做这个的企业非常多。但去年开始，我们明显感觉到消费者对这个部分认知的增加，他们希望得到好的设计，又希望通过门店喝到好的产品，感受到好的茶叶和茶器，比如茶素材的汀壶，经常被卖断货。

我最初的梦想是从星巴克开始，那时候就想说开一个像星巴克一样，很多人会日常消费的门店，走到今天走了五年，我开始反思，觉得够吗？我觉得还不够，因为在我的门店里面，可能有体验感有愉悦感，但缺少茶的根，我觉得还可以再强化，所以我们做了下面一个模块。

我们做了一个“比屋之饮”，希望有机会能够捡起“比屋之饮”这四个字的担子，当然这个担子很重，我们希望做一个能够聚焦茶文化的门店，把沉浸式的消费体验和茶知识传播融为一体。我们还会做唐煮、宋点、明泡的传统复原，包括：茶课堂、预约式茶体验、传统泡茶器具展示、商品售卖，也包括文化、美学、东方等等相关的部分。最核心，是希望导向我们自己的器具和产业，这个过程很痛苦，因为对于文化的学习，包括很多器物的理解，中间会出现一些偏差，希望各位去的时候给我们留一点面子，悄悄告诉我哪里不好就够了。

最后想跟大家讲，因为我从咖啡出来，曾经服务了很多顾客、很多老外，如果有一天有机会让我面对更多的消费者，甚至全世界顾客的时候，当我问他说，“Coffe or Tea?”究竟喝茶还是喝咖啡的时候，我的消费者会很笃定的告诉我，“Tea，sure”，这就是我们的梦想，也是煮叶的英文名字。谢谢各位。