Dior在微信上卖包，为什么建议用支付宝？｜卢曦采访手记

从2016年8月1日凌晨开始，Dior迪奥通过官方微信账号、微信朋友圈广告等多种渠道，指向同一个H5链接。

在这个以“七夕”为主题的H5中，中国年轻情侣在夜幕下相会，画风浪漫诙谐。

然而，最引人注目的是，Dior这个H5的结尾，粉丝甚至可以点击购买链接，在线购买这个“Lady Dior Small手袋七夕限定款”。

这里的在线购买，指的是，你可以留下自己的地址，在线付清28000元的售价，然后就可以坐在家里等快递了。

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细心的业内人或许注意到了，Dior这次在微信“卖包包”，保持了奢侈品一贯的谨慎：

时间仅仅局限于8月1日至4日；

仅限于一款手袋，且这款手袋在线上售卖结束之后，才会出现在线下门店，不存在线上线下互相竞争；

理由是“七夕”活动，如果效果好就继续卖，效果不好就因为“七夕过了”体面结束。

然而，Dior的这次活动还是有几个重大的突破：

这次微信销售的产品是手袋，是品牌主打产品，而不是配饰。早先Chanel在与Net-a-Porter合作，派出的是太阳镜；

Dior这次是一次完整的线上购物，与线下分隔开，支付方式包括了支付宝和微信支付。这一点很有学问，后面详细讲。

去年卡地亚第一次投放微信朋友圈广告，粉丝可以在线预付订金，再去线下店铺提货。

今年卡地亚再度多渠道投放鹿晗代言产品广告，在线支付的方式是银行卡转账、电话支付等。

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网页时代，公众认为奢侈品牌排斥网络，他们讨厌电子商务。

Celine的创意总监Phoebe Philo说，永远不会触网。

爱马仕说，网购奢侈品有80%是假货。

然而，随着网购渐渐成为主流，历峰老板去年公开呼吁奢侈品牌与购物网站Net-a-Porter合作。

奢侈品对互联网的态度是这样变化的：

网页时代——排斥；

APP、微博时代——有选择地合作；

随着微信影响力不断增长——奢侈品牌展开疯狂竞争，抢先尝试新方式，唯恐落后。

2015年1月，宝马投放了微信朋友圈广告，成为第一个吃螃蟹的高端品牌。

宝马之后，伯爵、积家、卡地亚、香奈儿……一个接一个出现在朋友圈广告中。

更不用提Longchamp、make up forever等等更亲民一些的时尚品牌了。

投朋友圈广告、投微信意见领袖大号（石榴婆报告、gogoboi等）、品牌官方微信账号加入互动功能、制作微信H5……

奢侈品非但不抗拒微信营销，反而表现得比其他品牌更积极、更活跃、步伐更大。

直到在微信上出现了奢侈品的销售功能。

比较早的是Longchamp，然后是卡地亚, IWC，但都不是非常彻底和方便，直到8月1日出现的Dior手袋，可以说，

在微信上销售奢侈品已经不再有障碍。

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有个旧段子，“人世间最远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐。”

微信具备“大数据”分析功能，能知道用户的性别、城市、年龄、兴趣爱好、使用的手机类型等等信息。

易传媒CEO闫方军早先接受《好奇心日报》采访时说：

腾讯积累的一切数据，乃至腾讯投资的那些互联网公司的数据，都有可能为微信所用。

微信现在已经有能力将在不同平台——微信、QQ等等上面的账户锁定为同一人，再对这个人的行为、习惯进行分析。

目前微信还难以精准知道的是“消费能力”。

因为，腾讯在支付上积累的数据较少。不像阿里，拥有支付宝，可以较大程度地知道用户的消费能力。

如果一个账号一年花去 30-50 万购物，那么无疑正是奢侈品需要进攻的“高消费人群”。

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现在，我们再回头看Dior 8月1日这次大活动。请注意，当你关注Dior的官方微信，自动回复是这样的：

“8月1日至8月4日……购买Lady Dior Small手袋七夕限定款……建议您在购买时使用支付宝付款……”

建议支付宝？

为此我专门致电了Dior客服，对方答复说：