凯德来福士：开启“第二次”生长 / 开普饭

文\潘永堂

业内人谈起商业地产，常有隐忧：业态同质，电商冲击，人才缺乏……甚至有商业地产大佬表示：“国内商业地产哪怕发展这么多年，但真正做得好的不到10家。”

商业地产，真的走到了十字路口吗？

一、商业地产过剩是伪命题？

很多人说，中国商业地产，核心问题就是行业过剩，同质扩张，进而导致一系列经营问题。今天的商业地产真的过剩吗？

首先，说商业地产过剩，似乎不少人认同！以深圳为例，据戴德梁行统计，未来5年深圳南山后海、前海新增办公物业将占深圳市总量的58%，体量不小。
其次，换个视角，跳出中国看中国！中国前60强城市已建成购物中心总量高达0.83亿平方米，但美国当下同类物业则有4.05亿平方米。换句话说，在美国平均每1人拥有1.5平方米零售物业面积，而当下中国仅为0.235平方米，只相当于美国的七分之一。考虑到中国人口基数更大，区域聚焦更明显，哪怕短期过剩，中长期看，中国购物中心依旧还有较大发展空间。
其三，短期过剩，长期不足，那么当下格局更深入地看是如何了？结论估计更客观。首先，8300万平米的购物中心仅有10%－15%符合国际物业标准。这意味着很多前期规划和管理不善的购物中心将被逐步淘汰；第二，从细分市场来看，一方面是低端项目供应过剩，另一方面优质项目匮乏，典型的过剩与不足并存。

所以，优秀的地产企业依旧大有机会！

二、商业地产2017年突围术

跳出行业看行业，商业地产突围的策略与方法可能依旧是竞争理论中的“人无我有，人有我优，人优我特”，还是要回归到人，回归到挖掘并满足客户需求上来。事实上，这也是商业地产近几年转变和创新的方向。

1转变：从侧重“地段”到侧重“客户解读力”

毫无疑问，好的地段带来人流，但也依旧有两个现象说明地段并非就是万能的。

其一，如果项目定位、客户定位、区域分析等功课做得不扎实，很多城市核心地段很好的位置，办公楼、酒店和购物中心依然会出现较高空置率。其二，未来城市在去单一中心化，CBD数量会多而分散，比如在深圳，仅城市级CBD目前就要打造双中心，即福田CBD中心、前海CBD中心，以传统的地段定义作为核心价值判断需要重新审视。

商业地产破局核心还是“人”。从侧重地段，到侧重吸引人、留住人，真正有效满足人们消费升级阶段中，对衣食住行游购娱以及人文精神更高层次、更高品味、更多个性的需求，才是商业地产下半场的关键切入点。

2定位：从同质走向个性、细分和独立IP

很多人说定位理论过时了，笔者并不认同。事实上，商业地产同质化的问题，正是定位能力缺失的表现。

定位是目标客群与产品服务建立对接的纽带，今天我们看到购物中心的定位能力开始显著强化，从过去千楼一面的同质化定位开始走向个性、细分，并逐渐打造细分领域的独特IP和强势品牌。

以老牌商业地产凯德旗下深圳来福士为例，深圳来福士广场是全球第8座、华南区首座来福士，目前招商已经完成95%，但复盘来看深圳来福士定位就很清晰、精准：

客户定位于“深圳有品位、懂时尚，喜欢潮牌和独立设计品牌的年轻人群。”
项目定位则锁定为时尚达人聚集地、人文艺术栖息地、公园里·时尚界，国际生活方式目的地。
业态上则精准锁定目标客群最Care的领域，即Fashion 时尚38%，F&B餐饮33%，Lifestyle生活方式9%，Entertainment娱乐8%……

潮流先锋的来福士，定位清晰精准，匹配了深圳这座平均年龄33.6的年轻人为主导的城市。

3 强运营：灵敏地配比和优化业态

运营为王依旧是商业地产致胜的法宝！

以深圳购物中心头把交椅华润深圳万象城为例，强调运营、业态优化是重要竞争力，3年几乎换掉一半的品牌，年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%；

同样老牌商业地产来福士也一直是潮流先锋，来福士业态优化比较频繁，两三年时间就有大变化，有热度的品牌会快速引进，并且进驻到多个城市。

无论是新开业的业态首秀，还是老商场的业态调整，求新是另一策略。比如当下刚开业的深圳来福士，在IP当道的商业时代，网红、IP意味着人气，为此来福士把北上广深当前爆红的IP品牌几乎都找来了，包括喜茶、禄鼎记、凑凑、莆田、奈雪の茶、嘻游记、海马体照相馆等！

4趋势：从交易功能走向人文体验、场景营销、O2O融合

场景营销，内容为王，体验致胜，文化赋能，O2O融合，商业地产在进化，当下商业地产主流趋势是人文化、体验化，场景化！

典型如上海K11、北京芳草地等，在中国消费升级、人均GDP突破8800元后，消费者开始不满足于单纯购物交易，越来越多商业地产成为城市的文化展示中心、社交纽带。

一个典型案例是最近两年传统书店的二次重生，书店，过去陈设简陋、租金承受力差、形式死板，但这两年“传统书店＋咖啡文化＋文创产品”等的跨界组合，场景更美，越来越受消费者喜爱。深圳来福士有“LOFT+简欧”风格的西西弗书店，广州太古汇有方所、高德置地冬广场有联合书店……

深圳来福士“LOFT+简欧”风格的西西弗书店

5城市新客厅：本地化、区域化、更接地气

不同规模的购物中心都开始强调融入城市，了解城市，成为城市和某个区域板块“城市新客厅”的角色。

比如中小购物中心，开始在城市中填补小片区商业空白。体量控制在3-5万㎡，辐射3~5公里地缘客户为主。他们建筑外观精美、客群主题明确、定位清晰，业态更加精准，品牌精挑细选，开业之后非常火爆。

同样大型购物中心，会强调融入这座城市。凯德在中国7个城市布局8座来福士，赋予每座来福士城一个专属个性标签，并围绕标签打造多形式、高频度的活动，最终形成品牌融合和消费人文归属感。比如上海是摩登之城和腔调之城，北京是范er之城，深圳是活力之城，成都是乐享之城……

三，商业地产转型之路

商业地产需要运营创新，但更需要战略性的转型！

尤其在商业地产黄金期褪去之时。对此，老牌商业地产大鳄凯德再一次主动出击，提出升级战略：即由“城中之城”的slogan升级为“乐享其城”，实现来福士的二次生长！

过去，“城中之城”强调在城市中心融合购物中心、住宅、服务公寓、写字楼等多个业态的综合体，提升区域的生活和商业价值。今天，运营方向从“建筑”转为“人”。以“乐科技、享服务、品设计”为核心，致力于打造更优质独特的服务、更美好智能的体验、更有设计感的品味的新一代综合体。

新的定位让来福士与众不同。2017年，深圳将迎来购物中心爆发。据不完全统计，今年拟开业项目总体量超220万平方米，包括华润万象天地、来福士广场、壹方城、深业上城、坪山益田假日世界等。

显然竞争是激烈的，唯有个性和独立IP更能脱颖而出。深圳来福士作为深圳首个外商直接投资的综合体，品牌先天携带国际化视野和潮流气质，首次进入深圳的品牌占比25%。其二，区位而言，坐落深圳第三大商圈深圳湾国际商圈，是特区中的特区，并且该区域客群也极具时尚、国际、年轻的特质，可谓气味相投。为此，来福士广场打造独一无二的潮流圣地暗合了深圳乐之城、深圳湾国际商圈区域属性。

是被动等待机会，还是主动转型发展，商业地产竞争加剧，也意味着商业地产创新不止！

21世纪的竞争是信息战、认知战

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