建车主群“找死”,不建群不主动运营用户“等死”?

汽服门店线上线下结合运营用户不再是选择题,而是必答题;如果你的门店还处在顾客”离店即失联“状态,离危险不远了。

作者丨流意
转载请注明来源:AC汽车(ID:acqiche)
开篇之前,先分享一则案例:
疫情影响下,社区团购兴起,生鲜平台抢走了大量实体店的生意。在昆山市花桥镇从事活禽买卖的老张也受到了很大影响。
而疫情期间与客户处于完全失联状态,让老张意识到传统“坐商”的经营方式需要改变了,要想办法和客户建立联系,怎么做呢?
老张能想到的唯一渠道就是微信。于是,他在门店门口粘贴了一张海报:回馈老客户,凡是扫码进群的客户,所有活禽一律9折,交易时请主动出示群信息。通过群内客户的自主转发拉人,很快建立了十几个500人的大群。
微信群有了,怎么运营才能保持活跃呢?老张又想了一招:每天19:00群内连发5个红包,手气最佳者购买店内所有活禽全部8.5折,仅限第二天使用。
这样一来,既能保持群内活跃,又不过度干扰用户。微信群可以为顾客提供答疑、预定服务。同时,每月还会联合其他品类经营者一起做一次促销活动,比如“买活禽送鸡蛋”。
这样一个看似很简单的操作,老张不仅实现了营收增长,还拥有了自己的私域用户。
当然,活禽生意相对高频,与汽后生意存在很大差异,且车主需求千人千面,都归集在微信群内势必会有挑战。甚至有门店表示,微信群运营要慎重,轻易不碰。
只是,当下私域流量运营已成趋势,汽服店能放弃线上运营用户吗?不少汽服店都建立了车主微信群,只是运营效果差,为什么?社群运营对汽修门店的意义究竟大不大(文末请投票)?

建群容易,运营难

很多汽服店都建立了微信群,但最后都不了了之。为什么?我们不妨先看下汽服门店运营微信群遇到的三种常见场景:
第一种,微信群沦为“广告群”“红包群”,门店只有在有活动推广需求时才会想起启用群,或其他车主经常会私发一些广告链接——这类情况最为常见,多数情况下,车主要不屏蔽群信息,要不自动退群。
第二种,微信群成了车主表达对门店服务不满的宣泄地,比如有返修的车主质疑门店技术水平;也有车主截取某电商平台保养价格的页面,质问门店为何收费更高?这时门店如何解答?如果解答的理由苍白,群内其他车主如何想?
第三种,群内出现不安定的“偏激者”,总爱发表一些与车无关的言论,引起其他车主极度反感,这时门店又该如何协调?
以上三种场景,足以让很多门店对通过微信群运营用户望而生畏。
车百用总经理江德才告诉AC汽车,做微信群运营,出现负面信息不可避免。如果真的是客户对服务有所不满,门店相对容易解决。优质的客户一般都不喜欢在群内发言,爱挑刺的客户也可以线下维护,真正可怕的是同行“钓鱼”,处处设陷阱,在群里恶意诋毁,那产生的负面影响就很难消除。
也有门店表示,建群容易,运营最难。洗美、维保等业务相对低频,大部分客户只在车辆需要保养或车辆出现问题时才会在群内咨询,如何在不干扰用户的情况下还能保持群内活跃呢?
再者,运营微信群的最终目的无非两点:帮门店减轻管理压力、降低营销成本或带来增量提高营收。达成任一目标都需要门店投入人力、财力去执行,而且这是一件周期长、回报不确定的项目,门店缺人也缺运营的决心。
抓住三个特性,破解运营难题
首先,抓住用户共性,这是微信社群运营的基础。需要强调的是这里的“性”指的是性质,不是特征。
以途虎养车工场店的社群运营为例,抓住的是认同途虎的车主,利用企业微信建立用户群,提供查询订单、预约服务、优惠活动信息、售后问题、咨询/探讨汽车相关问题等功能服务。
群内人员配置由店长+客服+技师构成,店长和技师负责答疑车主用车问题,客服负责解答客户预约、消息监控及每日文章分享。
文章的内容包含养车常识、车企新闻、趣事等,文章来源于途虎旗下的《途虎车主俱乐部》《途虎自驾指南》《新汽车志》等面向车主端的公众号。
不难发现,途虎工场店的微信群运营架构完善,群内响应速度也比较及时;但在群氛围营造、激励机制设置等方面仍欠缺,尤其是遇到客户质疑时给出的应急措施也有待改进。
以途虎某工场店为例,客户群内发图质问,保养后底盘护板的螺丝是否没安装,导致行车过程中脱落?
一位连锁门店老板告诉AC汽车,该工场店工作人员的回答还有提升空间,通常他们门店遇到这类问题,基本原则有三点:
1、问车在哪里?
2、问车主是否方便过来?
3、您去忙,车交给我。
“微信群内一定要表明服务好车主的态度,这也是门店争取客户好感的机会。”
其次,按群体性分类运营,最常见的做法是按客户价值或车企品牌分群运营。
如河南E78连锁把门店客户分为流量客户、基盘客户、优质客户、VIP客户四类,进行分箱管理,每一类客户都建立纸质档案,并在客户微信标签栏添加详细的信息,上传纸质档案图片。
这种做法的好处在于群内出现突发情况时,门店可以第一时间知晓客户情况,不至于被动。
再比如德式精养按照车企品牌建群,比如奥迪、宝马、奔驰车主群,群内安排对应车系的维修技师负责答疑解惑。因为是同品牌车主,群体的认同感会更强。
再者,按个性分类运营,一般按照车主的爱好、兴趣建群运营。
“按照用户兴趣来建群,围绕一个点做深做透,推出有针对性的内容也能取得不错的效果,比如北京某汽修店针对爱好咖啡的车主建群,成都某汽修店店建立了RAP群。”德式精养梅剑锋说到。
当然,按照客户兴趣建群,因圈层有限,比较小众,更适合改装门店去做,门店也需要具备“意见领袖”的特质,才能让群发挥出最大的价值。
江德才表示,如果只是围绕车建群运营难度很大;但是以车为载体,围绕车主去运营,把兴趣爱好相同的车主汇聚一个平台,再去延伸这个平台的价值,这又是另一种玩法了。
私域运营很难,但趋势不可逆
当下,流量稀缺,导致很多汽服门店“饥不择食”,做促销、加入多家线上平台……什么见效快就跟进什么。但是,这种追求短期效果,而不考虑门店生意长期发展的做法就很容易掉进“流量思维”的深坑。
其实,很多传统门店的现状与文章开头提到的老张类似,顾客离店即失联,信息不互通,这才是门店流量焦虑出现的根源所在。
其中一些老店的现状更令人惋惜,经过多年线下场景运营,积累了大批的流量,却没有构建自己的私域流量池。而私域流量是门店唯一可以直接拥有、并且可以重复低成本触达的群体,这批客户流失也反映出门店缺乏客户运营能力。
AC汽车也曾在过往文章中写到,不具备线上用户运营能力的门店,流量很容易被同行消耗殆尽;即便加入线上平台,平台导入的流量也留不住,也很容易被平台遗弃,最终沦为流量平台的“打工人”。
不可否认,微信的出现,让传统门店的流量找到了终点,门店周边也存在大量线下场景的流量正等待被私域化。只是传统门店基本意识到了线上运营用户的重要性,却很难找到好的运营方法。
有行业人士表示,线上运营用户的前提是了解用户画像,能够准确判定用户需求。如E78连锁为每个用户贴上详细的标签,方法虽然原始,但是至少在出现客诉时不被动。
只是,对于用户体量大的连锁来说,这种手动打标签的方法过于低效。未来的做法一定是借助数字化手段,获得清晰的用户画像,基于此预判用户需求,为线上运营提供支持。
总之,汽服门店自建私域用户池的时代已经到来,线上线下相结合运营用户不再是选择题,而是必答题。随着越来越多的门店开始运营私域流量,私域红利期也会消失。如果你的门店还处在顾客离店即失联的状态,那就真的离危险不远了。

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