社区团购在烧钱、被断供、股价大起大落之后，还能怎么玩儿

12月11日晚社区团购遭《人民日报》点名批评，周末又有多家供应商宣布禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。12月14日早盘，A股市场社区团购概念股集体下跌，其中，国联水产、中水渔业超6%领跌，宏辉果蔬、国联水产等纷纷跟跌。

参与社区团购大战的互联网巨头也应声走低，美团(3690.HK)跳空低开低走，盘中一度跌超7%，市值跌去1270亿港元（约合1072亿元人民币）；阿里巴巴（9988.HK）、腾讯控股（0700.HK）和京东集团（9618.HK）也纷纷走低。

早在11月底，社区团购的概念开始火爆，随着各巨头和资本的入局，补贴战、烧钱抢占市场现象频发，然而政府监管干预也随之而来。那么，为何巨头们都看好社区团购？社区团购究竟能否走下去？

1

-THE FIRST-

概念初起，巨头攒动

极客公园创始人张鹏在知乎上表示，根据国内一家数据分析公司的统计，仅在 2018 年下半年，就有大约 40 亿人民币的资金涌入了社区团购领域。

社区团购始于2016年，基本是以微信群为依托的团购形式。在后面两年的时间里，这个行业都处于不温不火的状态。那时的团购订单大多是群里的成员报名，代理人（现在业内普遍称为“团长”）手工一单一单记录下来的。

这种做法效率比较低，限制了订单量的爆发，同时做社区团购的公司也很难直接接触到用户，掌握不了用户的消费数据，也就不能灵活地去调整自己的运营策略。

直到 2018 年的七八月份，微信小程序的迭代和功能优化让它的生态更加开放，比如升级了后台数据分析和插件功能，还能看到小程序的用户数等等，这才让社区团购真正迎来了爆发期。

团长不用再手工记录订单了，用户通过小程序就能下单，而社区团购的公司也能从更多的维度去做数据分析，能用更多的运营手段去吸引用户。

进入社区团购这个领域的公司，不仅包括众多创业公司，也包括各个地方传统的连锁便利店，比如湖南长沙的兴盛优选、江西南昌的有家便利店等等，同时一些互联网巨头公司也在快速跟进，像京东、拼多多在去年年底都以不同的形式在这个领域做了探索。

网经社电商分析师莫岱青对《企业观察报》表示，今年疫情下，更是给了社区团购发展的机会，社区团购的爆发力和潜力都在进一步挖掘中。同时，大城市的生活节奏比较快，社区团购恰恰能够为人们关注的时间和便利性问题提供解决方案，因为其成为巨头们争抢的领域，而巨头的加入让社区团购的竞争又上升到了一个新的战略高度。

2

-THE SECOND-

为何纷纷大量入局？

社区团购出现之前，中国社区商业的发展一直没有形成全国性大气候。主要原因是做单个社区生意，客流少订单少，而组织这门生意，如果成本很高，盈利模型和复制模型就很难找。

过去基于线下店来做社区商业，就面临房租及人工等成本难以覆盖的问题，人效、坪效不高。

不同的地域、不同的社区又有很大差异，要满足这些差异需求，组织管理好不同地域的海量员工，进行全国性标准化连锁化复制难度大。

这些导致社区商业很难规模化、连锁化。

然而社区又是离消费者最近的商业端口，这样的商业机会和潜在可挖掘市场一旦被资本发现，将迅速爆发。闻风而动的巨头企业们也便纷纷开始争抢布局。

据《21世纪经济报道》统计，2020年内，中国社区团购和生鲜电商领域已发生十余次融资，金额高达百亿元。其中，十荟团今年四度获投，共计融资4.457亿美元，投资方包括阿里巴巴、真格基金、启明创投等。

算上最近的一次，兴盛优选今年获投两次，上一次是7月的C+轮融资，投资方包括腾讯、KKR、红杉资本等，金额高达8亿美元。而本次京东豪掷7亿美元后，兴盛优选以总计15亿美元的融资额，成为今年社区团购当之无愧的“融资王”。

与往年的区别是，今年传统社区团购头部公司纷纷完成新一轮融资背后，开始隐现阿里、腾讯、京东等巨头的身影。与此同时，包括美团、拼多多甚至过去并不专攻卖货的滴滴，也在构建自身的社区团购业务。

滴滴的“橙心优选”上线；7月，美团成立优选事业部并上线APP；9月1日，拼多多的“多多买菜”上线；同月阿里宣布成立盒马优选事业部；10月，美团内部将社区团购定为一级战略项目；滴滴创始人程维更是豪言称在这一赛道“投入不设上限”。

根据QuestMobile的微信小程序报告显示，兴盛优选2020年9月的小程序月活用户规模为3204.5万人次，已接近唯品会4277万人次的水平。相较之下，沃尔玛和饿了么小程序的月活分别为1773万人次和1649万人次。

之所以新旧玩家对社区团购铆足了劲，是他们看到了背后的蓝海市场。中国社科院财经战略研究院电子商务研究室主任李勇坚表示，无论是聚焦下沉市场人群这一新兴流量，或是长期电商渗透率不高的生鲜品类，还是从高频刚需的场景而言，社区团购均有其独特优势。

莫岱青对《企业观察报》表示，社区团购目前还是一片蓝海，目前处于快速上升期，其发展空间较大，远未达到行业发展瓶颈。

3

-THE THIRD-

监管出手，后院着火，未来怎么走？

12月9日，我国辣条龙头卫龙已经向各级经销商下发《关于禁止给社区团购平台供货的通知》。

通知指出，公司近日收到众多投诉，以美团优选为代表的社区团购平台出现了严重低价现象，有的甚至比出厂价还要低，影响严重，因此作出3点规定：第一，卖给社区团购的货必须经过公司同意，否则视为窜货；第二，不管平台有没有补贴，零售价不得低于产品指导价，否则视为低价；第三，影响恶劣的，取消经销权。

值得注意的是，卫龙的这份通知发在《人民日报》的批评之前。卫龙已经预测到了社区团购巨头可能对供应商渠道的破坏，提前做出了反应。

12月12日，《人民日报》批评之后，沧州市华海顺达粮油调料有限公司（简称：华海顺达）也同样发布了类似于卫龙发给经销商的通知。

这背后除了政策的因素以外，其实也能折射出一个商业逻辑：原本社区团购为厂家带来大量的销量是一个好的现象，然而在厂家不断依赖线上社区团购平台带来利润和销量以后，除了中间经销商不断地消失以外，厂家对于平台来说，话语权也在消失，最后又变成了类似于外卖平台与商家们之间的关系地位，因此出现厂家供应商拒绝给商家供货的现象。

否则，未来厂家的选择将只剩下与平台合作一条活路。

当然也有多家机构对于社区团购这一新兴业态持观望态度。有机构提出，当前政府的及时重视和必要监管，有利于社区团购行业更加规范有序，健康理性竞争，驱动从破坏式创新、激进式扩张走向建设性创新、包容性发展。

天风证券研报表示，社区团购是线下业务线上化进程的一部分，对现有的生鲜零售业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期，众多互联网巨头互相竞争，这有利于相关供应链的建立与完善，带动电商及相关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。

事实上，社区团购，目前正处在补贴用户、烧钱抢占市场份额的阶段。一位消费行业券商分析师指出，在疯狂补贴阶段，在资本的催熟下会诞生大量无序竞争的公司，但随着巨头入局，社区团购即将步入“烧钱补贴”持久战，直到把竞争对手“耗死”。

莫岱青对社区团购的前景持较为积极的态度。莫岱青表示，社区团购的市场规模还是具有想象空间的。自今年以来，社区团购十荟团、兴盛优选、好菜摊、同程生活等都获得融资，代表社区团购获得风投机构的青睐，爆发力和发展潜力可进一步挖掘，市场规模前景可期。

海通证券认为，社区团购近期受政策和舆论关注，主要在于流量焦虑和成长压力之下，拥有强大资本、科技和组织实力的互联网巨头，以几十亿、百亿级资金投入生鲜及快消等民生领域，出现盲目补贴战和倾销现象，争夺团长和流量，有可能导致渠道生态在短期内的扰乱，国家及时重视恶性竞争问题是必要的，各方也确实要更多思考速度和效率、经济效益和社会责任的平衡。

▫ 本文亦在今日头条、大鱼号、搜狐号、一点号、趣头条、百家号、微博、企鹅号、快传等平台同步更新。

END

编辑|思洋  校对|坚果  视觉|牛小伟

使用须知：