人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？
科技发展的归宿是什么？
乐观主义者说，那是一个无限美好、人人富足的未来；悲观主义者说，科技的过度化发展将导致人类的自我毁灭。
豪车品牌雷克萨斯则在新推出的人生电影《任务》中回答：爱是科技的归宿，影片在延续雷克萨斯人生电影系列一贯以情感沟通为核心的基础上，融入了科技与超现实的元素，为观众带来了一个充满爱与温暖的科幻爱情故事。
《任务》
影片中，王俊凯饰演智能机器人“2020”，他服务的客户老郑即将走向生命的终点，公司留给他的最后一项任务，是陪老郑终老；老郑的最后的心愿，则是弥补曾经失去一段感情的遗憾。“2020”最后会怎么做呢？他选择违背公司的命令，替老郑完成心愿。雷克萨斯也借此传递出影片的主题——无论科技走多远，爱，始终是它的归宿。
人生微电影，雷克萨斯拍上了瘾？
自2018年开始，雷克萨斯已陆续推出多部备受好评的人生电影。
2018年，雷克萨斯与两位影帝影后级演员王千源和俞飞鸿拍摄了人生电影之《好戏将至》。影片透过王千源自白自己的演艺道路的方式，来阐述人生亦如电影的道理，努力也好，运气也罢，其实一切皆是水到渠成。
《好戏将至》
影片中，王千源的独白让人印象深刻，“与其抱怨人生是个笼子，不如把它活成自己的容器……努力也好，运气也罢，一切皆是水到渠成”呼应的正是雷克萨斯的品牌主题“兼·融”。
2019年5月，雷克萨斯推出了与黄渤合作的《YET 兼·融之道》，视频用一个演员黄渤从拍戏时不会笑到最后找回笑容的故事，传达出品牌主张：向高而不端着的人生致敬。
长按二维码观看《YET兼·融之道》
影片中，自导自演的黄渤坐在车里拍一场关于“笑”的戏，但在12次重来后，监视器前的导演黄渤还是不满意。直到去饭局上与朋友聊起“拍戏不会笑”的话题，直到在与老友的打闹与相处中，他才开怀大笑。整个视频在黄渤找回笑容的过程中，雷克萨斯新车型扮演着带他找到灵感的代步者角色，并借此强调：有时候，放下就是最好的拿起。
2019年6月，聚焦爱情的雷克萨斯人生电影《说不出来的故事》实现了刷屏的效果，感动了无数网友。
《说不出来的故事》
影片就将镜头对准了一对因丧失新鲜感，而产生矛盾的夫妻。他们因为忙碌的工作，忽视了彼此，不再激情，不再甜蜜，甚至闹到了要离婚的地步。但不一样的是，他们最终开始意识到问题的存在，重新审视平平淡淡的日常，然后拥抱彼此，重修于好。雷克萨斯也借此致敬100万车主，生活总有磕磕碰碰，重要的是在苦痛中，依然抱有对未来生活的美好期望。
2019年10月，雷克萨斯则和于谦、王锵联手，推出了聚焦亲情的微电影《永远年轻，永远热泪盈眶》，讲述一对父子因对摇滚音乐的观念不同导致对立，最后因为一场联袂出演破壁和解的故事。
长按二维码观看《永远年轻，永远热泪盈眶》
影片中，父亲叫儿子吃饭，儿子认为“饱吹饿唱”，而父亲认为音乐重要，吃饭也很重要，于是两人观点发生分歧，导致儿子认为父亲不认可自己对音乐的追求。但当儿子的演唱会鼓手缺席时，爸爸却急匆匆开车过去帮儿子救场。剧情从一开始父亲反对儿子玩音乐到最后成为补位鼓手，接着父亲自白曾经为了儿子而放弃音乐梦想，点题“可以高光，可以深藏”的父爱，致敬于谦一样谦而不虚的人生，并全程呼应雷克萨斯新RX的“兼·融”理念。
从王千源、黄渤到于谦、王俊凯，雷克萨斯微电影中的主角换了一个又一个，主题也从人生奋斗切换到亲情、爱情等，但不变的是每一次都能收获观众的好感，塑造了品牌“有温度的豪华”形象。
雷克萨斯做对了什么？
首先是聚焦最普遍、最深沉的情感。
无论是王千源在《好戏将至》中体悟的“与其抱怨人生是个笼子，不如把它活成自己的容器”，还是黄渤在《YET 兼·融之道》中感受到的不忘初心，亦或是《任务》中老郑对于曾经失去的那段感情的念念不忘，都是人生中最普遍、最深沉的情感。
这些情感就像歌手张雨生歌词中写的那样，“海的表面风平浪静，因为情感的内敛；海的深处波涛汹涌，因为内心的挣扎与呐喊。”虽然不像段子或犀利的吐槽那样让人瞬间心花怒放，但一旦被激发，带来的必然是更深刻的感动。
其次是温情而不矫情的表达。
在影片故事中，从王千源、丁勇岱、黄渤到于谦，每部影片的叙事风格都很很沉静内敛，没有刻意的嬉笑怒骂或大喜大悲，追求的是一种自然而然的情感流露，让一切悄无声息地侵入观众内心深处。这些故事像一篇篇散文，形散而神不散，通过对自身、夫妻、父子的情感剖析，将故事主角气质与产品特点相融合。
品牌广告的植入也同样符合东方人的含蓄审美标准。每一部人生电影中，没有生硬的产品台词，没有功能介绍和宣传，但是产品却悄然融入用户的每一帧生活场景中。在《任务》中，雷克萨斯的汽车镜头都很精简，曝光时间最长的一段也是为情节服务，这一切都是为了在感官体验影响有限的情况下加深体验效果。
还有就是“因人制宜”讲故事。
比如，王千源、黄渤的感悟与他们演员、演员兼导演的身份息息相关，而不是空穴来风，营造了一种真实的震撼力量。于谦出演的摇滚故事背后，他本身就是一位“摇滚老炮儿”，年轻时还组过乐队，很符合短片中父亲资深乐迷的角色定位。
而且，王千源、黄渤都是影帝级的实力派演员，能够体现豪华品牌硬实力的基础。《任务》选中王俊凯，则是因为雷克萨斯瞄准了消费潜力巨大的年轻人市场，而科幻题材也正是当前最吸引年轻人的内容之一。
人生电影系列的起点，是雷克萨斯营销策略的转变。
从 2017 年到2019 年，雷克萨斯制定了从产品营销到品牌营销，再到情感营销的三步策略。目的是实现品牌情感的升华，创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式。在2017年上海国际车展，雷克萨斯正式宣布从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化。
对此，时任雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示，“雷克萨斯的营销，不是营销产品，而是输出和坚持一种价值观——一种，无论世界如何变，都关注情感与温度之于人性意义的价值观”。
事实上，汽车品牌发力情感营销并不独现于雷克萨斯，甚至已经成为品牌营销的一大趋势。
比如，广汽丰田为了打动年轻人，就曾邀请环球航海家翟墨，与车主及潜在消费者畅聊航海人生和冒险精神；而一汽丰田曾将新品发售与时装界的“新品季”概念结合，打造了“春季新品季”系列营销活动；宝马的“悦”情感牌，则传递了品牌以运动为主定位，充满激情和乐趣的驾驶和生活态度的宗旨。
奔驰2020年春节第一次推出的品牌微电影《归心》，同样大打情感牌，强调“为爱而奔驰”的主题。
长按二维码观看《归心》
汽车品牌为何纷纷转向情感营销？
《战略品牌管理》一书中这幅图或许就能回答这个问题。这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。
金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么？这个品牌带给了人们什么样的感觉？最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？
因而，在中国汽车市场上，在产品同质化越来越强的今天，左边的“物理”线竞争进入持久拉锯战，右边的“化学”线竞争成为重要突破口。汽车品牌都在积极寻找自己的差异化价值，寻找与用户的在情感和文化上的共鸣点，通过更有感知和体验的营销活动和内容，维持顾客的粘度并吸引具有相同属性的潜在顾客。
情感营销的重要性毋庸置疑，Emolytics联合创始人戴维·弗瑞内就曾写道:由于数千年的进化，我们的情感反应是如此的直观，并深深根植于我们的大脑中，以至于我们在思考或将一个决定合理化之前，会本能地“反应”。我们常常没有意识到我们的许多决定是多么不理性。如果被问到这个问题，许多人会坚持认为他们更喜欢逻辑而不是情感。
但就像柏拉图说的，“情感就是人类本质上的弱点”，顾客今天被雷克萨斯的亲情营销感动了，明天同样容易被奔驰的感情牌打动。品牌想要与用户建立持久、深刻的情感联系，除了优质的产品和服务、全面的营销策略外，更需要持久的坚持。
大品牌的情感营销从来都是一场马拉松！
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