传播中医20年
第 146 期
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单老师是浙江省都市报媒里最早做健康版的资深中医药媒体人，一做就是20年。他把自己20年以来如何传播中医的经验无私的分享给我们。可谓“句句干货，受益匪浅”。
［中医记者20年］
从1995—2015年
中医记者从1995—2015年
有一味中药叫铁皮石斛，我就是浙江省报道铁皮石斛的首批记者，从1995年到2012年，浙江市场铁皮石斛领导品牌“立钻”的文案，前后数万字，就是我写的。
从1998年到2013年，杭州市场有一个本土蜂制品品牌，叫“蜂之语”，我也为它写了15年的文案。1998年“蜂之语”第一篇文案3200字《哭泣的蜜蜂》出版，市场动了起来。
从2000年到2014年的14年里，我为浙江著名的青春宝抗衰老片写的文案，超过10万字。
从2000年开始，杭州都市报报媒由浙江日报集团出版的《钱江晚报》、《今日早报》，杭州日报集团出版的《都市快报》、《每日商报》。我在《钱江晚报》广告部服务3年，2000年《今日早报》创刊，就到了《今日早报》，一直做到2015年《今日早报》休刊。所以我是浙江省都市报媒里面，最早做健康版的采编人员。
2001年，在之前办《健康》专刊失败后，再办“金匮新略”，后来改成“健康大学”，过了两个月，定下来专门报道中医药为主的专刊，每周出一个版，由一个中医生“口述”，我作为记者“整理”，一个版最多4000字，正常3200字，版式，字体，编著按字数，口吻，都是格式化的，15年不变。
2009年，我们把报纸上的一部分文章收集起来出版，叫《口述中医》，第二年获得华东科技图书二等奖，进入浙江省政府图书采购目录，被台湾出版商买去了版权，版权费是多少呢？800美金。我问，是每千字800美金吗？浙江科技出版社的人说是“整部书800美金”，还告诉我，“能够输出图书是荣誉啊，只要对方要，送给他们，不要钱。”当年浙江科技出版社出口的图书就《口述中医》一本。对这个800美金就可以买走我们一部书版权的事情，我现在还没有通想-----这也太不尊重我们的劳动了吧。
国内报媒也还没有出现整体质量超过我们《口述中医》的版面与专刊。这几年，电视、报纸，出了那么多宣传中医药的视频、文章，但我还没有看到好的电视专题片。
［宣传中医师］
其实是很难的
在过去的16年里，我接触到的医生在200人以上，宣传医生其实是很难的，因为90%的医生口才不好，你让他们主动说点什么，他们可能什么也说不出来。
你是医馆馆长，你请了一位记者让她采访医生，希望报纸能带来病人，你十有八九会失败。因为，90%的记者，不懂中医。
我把“记者应该怎么采访中医生” 的“秘诀”，报告给大家：
➤找故事
医生与记者见面，用1秒钟时间，让记者与中医生成为熟人。只有1秒钟，所以，记者与被采访对象是绝对不可以先坐下来吃饭的。
要找故事，先问医生身世。我们遇到4个医生，当我们问“你是怎么走上中医这条路的？”有的医生，还没有开口就哭了，有的医生，说到一半泣不成声，嚎啕大哭，我们也跟着哭，写的时候也哭。一篇能把读者眼泪看下来的文章，一定可以给受众留下印象。
身世没有故事，就问与患者有没有故事。你可以问这一辈子医生最得意的医案，就是故事。
➤找特色
好多医生处方用药是很有特色的，他们的生命，在这个专业里面燃烧了一辈子，他们一肚子的学问，采访这样的医生最轻松。
那遇到没有特色的医生怎么办？
你可以问问他：对经方里面的哪一张方子，你最有体会？没有经方，就问时方。
你可以问问他：对《内经》里面的哪一句经典，最有体会？如果他一时想不起来，你就替他背，“肺主皮毛你有体会吗？”、“肝藏血你有体会吗？”、“怪病从痰论治你有体会吗？”一句句问。你可以问他：你喜欢用哪一味药，对哪一味药最有体会？
曾经遇到过一位杭州市级名中医，我问了30个问题都找不到线索，最后她说她开方喜欢用绿梅花，喜欢用玫瑰花。我站起来就走，有这个特点就够了，其他的内容我到网上去找。
➤靠搜索资料
90%的医生口才不好，靠医生是靠不住的，那怎么办？靠搜索资料呗。再就是靠记者自己，看你天生是不是吃墨水的命。
➤文化感
中医内容，很多人认为不好做，做起来不好看。其实是他们不懂。中医那么多医生。那么多药材，中国读者对中医又那么热爱。做不好中医药报刊，那都是没有找对人。
为什么我们每周刊登在报纸上的实际上的广告文案，最后一字不改可以出书？可以被政府采购，可以获奖，可以卖到台湾岛？
原因是：我们在文章里面从来没有一个字的商业信息。
我们做了15年的中医药专刊，我们就做了15年的中医药科普传播，商业信息放在哪里呢？放在版面上方的编者按里面。
［中医馆］
可以做哪些有影响力的项目
➤四季药茶:在门诊部大厅供应开水。杭州遇到的问题是有些快速员会拿很大的水壶来接水。杭州有的医馆，一年要用去30万元的杯子费用。
➤端午香囊:杭州一些医馆，开办之初一般送出1-2万个。现在不送了。
➤春秋季义诊:每年举行两次义诊，义诊的时候，可以请平时不来医馆坐堂但有影响力的医生。虽然是义诊，挂号费医馆还是得给医生。
➤腊八粥:杭州每年的腊月二十八，寺庙会向信徒施粥，这个公益活动被杭州医馆分享到社会上来，结果现在的杭州，街道、小区、医馆、单位、工会，腊月二十八全部施粥，那个热闹啊，杭州一年中最温馨的就是这一天。医馆施粥要排队的，天不亮就排队。两次上了白岩松的新闻周刊。
［期待］
中医馆还有哪些需要进步的地方
➤对大数据没有开发:现在都在讲精准营销，但医馆没有做这项工作，虽然电话也有，也知道她们得的是什么病，但没有进一步的挖掘，也没有这方面的软件。
➤没有对医案的整理:没有专门的人员，对有价值的医案进行收集整理，我认为能够被传承的恰恰就是这个，但没有做，没有出版一本《验方集》。很多医生用药很有特色，或者对某一张处方用得特别好，这些没有被记录下来。年轻医生对医馆的学术氛围很绝望，没有学术气氛，医生在医馆里坐堂不会进步。
➤在设计方面缺乏投入:每个医馆，都会有很多包装。但这些包装缺乏统一的设计，没有统一的格调，不被人喜爱。医馆开了10多年，也拿不出一款有代表性的包装，设计出来的包装没有灵魂，没有独特性。没有意识到今天做的事情，50年后会变得更有价值。
I 作者简介
单友良，资深中医药媒体人，曾任浙江日报主任记者，出身儒医世家，1986年毕业于杭州大学中文系，从事新闻采编工作30年，1995年开始中医药报道，2002年在浙江日报集团《今日早报》创建中医药周刊至2015年，撰写中医药报道数百万字，2009年出版《口述中医》，获第23届华东地区科技出版社优秀科技图书二等奖，1995年至2015年，为多家浙江省著名商标和老字号中医馆撰写文案，有“浙江省医药文案第一人”之誉。2016年-2017年任杭州胡庆余堂名医馆第四中医门诊部主任。
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