森海塞尔：高冷品牌的大众品味
专业定位和大众化市场机遇之间的那座桥，是如何搭建起来的？
“高冷”的德国耳机品牌森海塞尔正加速适应新一代年轻消费者的风格。
对于耳机玩家而言，森海塞尔几乎可以说是顶级的代名词，以科技和专业著称的森海塞尔在高端市场久负盛名，受到众多演员、歌手、音乐制作人等专业玩家的青睐。这家1945年在德国创立的家族企业也是世界公认领先的专业话筒和耳机制造商。
数字音乐的驱动让耳机市场变得越来越多元化，近几年，众多智能手机厂商和创业公司进入耳机市场，年轻品牌的加入让耳机市场的竞争也变得越来越激烈。作为老牌耳机品牌，产品一直偏向严肃拘谨的风格，在新环境下，森海塞尔也正针对年轻人消费群体的需求作出更多改变，比如增强时尚元素。不过，森海塞尔CEO丹尼尔·森海塞尔（Daniel Sennheiser）向《世界经理人》强调，前提还是在保证音质的前提下。
作为森海塞尔这家家族企业的第三代接班人之一，丹尼尔·森海塞尔也更加关注市场。今年，正值森海塞尔在中国成立全资子公司的第十个年头，他接受了《世界经理人》的专访，畅谈“高冷”耳机品牌在新竞争环境下的变与不变。
品牌精神
《世界经理人》：森海塞尔的品牌精神是什么？
丹尼尔·森海塞尔：森海塞尔是我祖父作为一个科学家来创立的，在这个漫长过程中，森海塞尔仍然一直秉持着他来自于科学技术和工程学背景的这样一个产品的立意本身，力争以最优质的技术创造最优秀的产品，所以我们在研发方面的投入非常大。
对于很多人来说，HE 1并不是一款非常具有商业合理性的产品，可能大家会觉得它的商业价值被高估了，但对于我们来说，这是一个证明我们企业强大的科技潜力、创新能力和富有自信心的产品。我们在创造引以为豪的一款产品HE 1（静电耳机系统）的过程中不断突破自己，推动产品演进，从上一个产品的成功走到下一个产品的成功，这个过程需要不断突破极限，不断追求至臻的产品品质。
《世界经理人》：你们的品牌建设如何与整个公司的战略相匹配？
丹尼尔·森海塞尔：最重要的是明确企业的愿景，这也是森海塞尔自1945年成立以来一直秉承的愿景，就是需要立足历史，依靠技术，致力于塑造音频之未来。我们希望在不断进取的过程中，不断推进产品的演进和变革，我不得不提到HE 1，这是我们不断突破自己的技术和产品理念的一个最好范例。
《世界经理人》：在今天的消费电子领域，一些音质上可能不如你们专业的耳机品牌，能够以时尚新颖的特性去获得一些年轻人的青睐，而且现在越来越多的年轻品牌加入到耳机市场。面对这些竞争品牌，森海塞尔未来在市场上如何能够脱颖而出？
丹尼尔·森海塞尔：森海塞尔自从1968年推出了第一款开放式耳机到现在一直是处于尖端，这款耳机有明黄色的外壳，在那个时候这种设计也是非常有时尚感的。但我们整个企业的长期发展战略更偏向于立足于产品表现本身，而不是过多的追求时尚，赶时髦。我们希望产品能经典，并且把这种经典不断发扬下去，以这种经典、优质的产品来立足于整个行业当中。当然，我们也需要适应设计美观，但这并不是我们的终极目标，终极目标仍然是产品的性能和表现。未来我们可以更好的融合这两点，不光在设计的样式以及设计材料方面，还有音质方面都进行一个更好的融合。
《世界经理人》：从2013年上任CEO这个职位以后，你在品牌建设上有没有做哪方面的改变？
丹尼尔·森海塞尔：首先我必须要着重强调一点，森海塞尔一直都是以科技、产品为基础，这是我们立足的根本。但是在当前社会，品牌和营销越来越重要，我们采取的一个主要的策略就是让我们的客户，尤其是专业人士、高端用户成为森海塞尔的传颂者，通过世界著名的艺人和音乐从业者，使他们成为我们的传颂者。在这一方面，我们仍然秉持着一条根本原则，就是以高品质的专业产品来为客户提升音质体验，这是我们永远不会变的一个核心。
有一个变化就是我们小小的更改了一下品牌标识的设计，但是仍然延续了品牌标识的原本样子。标识的小改变，体现了森海塞尔对于当下时代潮流人们的品位，尤其是艺术品位和设计品位变化的这种融合。这个标识的设计，较之以前更加轻便、流畅，这是我们对于刚才所说理念的一个表达。
要想与时俱进，跟上时尚潮流，同时也需要将艺术隐藏在这种时尚的演进之后，科学技术不一定要显得如此尖端和时尚，但设计可能要跟上时代潮流。
大众化
《世界经理人》：森海塞尔以在专业领域著称，对消费者这一块可能关注稍微少一点，现在一个相对传统的品牌要更加走向大众化的市场，你觉得未来关键需要做什么事？
丹尼尔·森海塞尔：目前不光要把高品质的产品放在专业领域，更多的也要面对广大的消费者市场。我相信产品是最好的营销手段，因为全世界超一流的耳机是不需要我们说明的。
但也不能忽视现在社交媒体在市场营销战略当中扮演的重要角色，面对中国的广大消费者群体，社交媒体也将是将来进行市场营销的渠道和口碑建立的突破点。
《世界经理人》：以前森海塞尔给人的感觉是严肃又高冷的一个品牌，未来要面对更加大众化的一个市场，以专业见长的森海塞尔，未来怎么定位自己的品牌和战略？
丹尼尔·森海塞尔：我们十年前一直想要做的一件事，就是不断地推进品牌和用户之间的对话，建立一种更加有活力的品牌和客户之间的关系，让客户觉得我们不那么高冷，更加亲切，这一切的基础就是更加关注客户的需要，把客户的需要放在产品设计的中心。
客户能够向我们贡献最丰富的产品体验，他们可能是艺术家、音乐人，可能只是一个单纯喜欢享受高品质音乐的音乐发烧友。企业和客户之间的联系是一种“合作伙伴”，而不是专业面向大众的这样不平等的一个销售关系。我相信获得并享受更高品质的生活，是当下所有现代人所追求的一个目标，企业应该以此为目标。
向东看
《世界经理人》：这几年你来中国观察到的重要变化是什么？
丹尼尔·森海塞尔：我第一次来中国是1992年，在这个漫长的岁月里，我见证了中国市场的巨大变迁，特别是在过去的十年里，我注意到更多成熟的产品被开发到市场当中，也有更多更成熟的客户群体正在茁壮成长。
《世界经理人》：以市场来看，中国消费者有哪些区别？
丹尼尔·森海塞尔：整体来说，我不认为任何一个市场上的客户群会有太大区别，对于森海塞尔来说，目标用户都是一些对于高品质声音效果以及对优质品牌有极致追求的客户群体，不管在哪个国家，他们都是一批对于生活品质有更高要求，对高端品牌消费比较强的客户。
如果一定要说中国的消费群体有什么不一样的话，就是消费者群体的增长速度更加快，增长规模更加大，而且在年轻人当中意见领袖的作用是具有非常大的影响力的，这也是将来做市场工作不能忽略的一个点。
《世界经理人》：你怎么看待过去几年森海塞尔在中国市场上的表现？结合刚才说的中国消费者的变化，你未来会怎么安排对中国的市场推广计划？
丹尼尔·森海塞尔：中国的个人消费群体增长非常快，不仅仅是一二线城市，三线城市个人消费群体的购买力也逐渐变成一个非常大的营业额增长点。过去几年森海塞尔主要是在一线城市开展商品营销和推广工作，在未来战略中，可能会通过传统媒体和社交媒体的结合方式向二、三线城市进行推广。
还有一个新的增长点是我们新的商务解决方案，就是点对点的产品销售，包括会议室、大型的会议场所等进行整体的商务解决方案，这是我们未来会加大力度推广的。
《世界经理人》：你本人在公司可能更关注市场这一块，未来你会做哪些改变？
丹尼尔·森海塞尔：在之前我自己积累了很多营销和产品设计方面的经验，这是我个人能够在我的家族企业当中形成个人价值最大化，以及和家族企业形成一个协同效应的最好体现。我弟弟本身是工科背景出身，他进行了技术方面的学习，我就辅佐他进行了市场方面的学习，这样有机结合，对企业是很好的帮助。
当然，在现今社会中，我们在注重产品品质的同时，也需要注重产品设计，以及如何与客户进行沟通。在中国，社交媒体是一个非常大的广阔平台，在社交媒体上非常活跃的客户也是我们的目标客户，任何的交流和沟通都不应该是单方向从企业发向客户的，而应该是和客户进行双向沟通，只有这样产品才能以更加活跃的方式达到终端用户身边，这也跟刚才说的产品设计直接相关，美观的产品和一个性能卓越的产品，这并不是非此即彼的选项。
《世界经理人》：你认为做好品牌管理的关键是什么？
丹尼尔·森海塞尔：我只能从森海塞尔自己的企业品牌推广这方面来谈。首先最重要的是，我们非常注重自己品牌的历史传承，尤其是在中国这样历史悠久的大国，如何在这样的市场当中来展现品牌历史，这是一个不断推进的过程。另外，我们一直致力于塑造音频之未来的这样一个企业形象。
文 / 沐野 图 / 森海塞尔
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