碧桂园：“千亿俱乐部”里的大黑马之背后
新年伊始，地产股遭到当头一棒。A股市场地产板块迎来了连续16个交易日的下跌。但有目共睹的是，2013年楼市火爆收官，房地产行业“涨”声一片。
在2013年楼市持续回暖情况下，房地产企业分化、强者恒强的情况进一步加剧。年内销售突破千亿元，房企从2012年的3家增加至7家，房企进入销售前10的门槛有可能达到600亿元，比2012年提高40%。
回首2013，此年的楼市江湖，在“刀光剑影”中上演了一场场惊心动魄的大戏。在房地产千亿发卖额的赛道上，涌现出越来越多的黑马，碧桂园就是其中一个。
谁是最大的“黑马”？
克而瑞研究中心发布《2013年中国房地产企业销售TOP50》排行榜，万科、绿地、万达、保利、中海、恒大、碧桂园共同成为2013年千亿军团的成员，稳居第一阵营。2012年，突破千亿的房企仅有万科、保利、绿地3家，到2013年已有7家大型房企跨入“千亿级”。
在刚刚过去的2013年里，北京房地产发展如火如荼，房屋成交量和价格、土地收入、房企销售业绩等均创历史新高，整个房地产行业“牛气”十足。中国指数研究院发布的百城房价数据，2013年12月，全国百城房价环比上涨0.7%，自2012年6月以来连续19个月环比上涨。同比来看，百城住宅均价自2012年12月以来连续13个月上涨，12月同比涨幅持续扩大至11.51%。
业界更是惊呼：碧桂园乃最大“黑马”。在2012年，碧桂园以418亿元的成绩在众多房企中仅列第三梯队，2013年快速扩张，一举入围千亿军团的成员。随着2013年的结束，各大上市开发商都纷纷在新年伊始发布业绩简报作为企业正式年报的“热身”。
2014年1月3日下午，碧桂园控股有限公司公布：截至2013年12月31日止十二个月，该公司及其附属公司共实现合同销售金额约1060亿元，同比增长幅度高达122%；合同销售建筑面积约1593万平方米，同比分别升1.22倍及1.08倍。其翻倍式的增长，让碧桂园被视为2013年七家千亿房企中的最大黑马，令业界咋舌。而另外三只“华南虎”——雅居乐、合生创展和富力地产，却出现了发展缓慢的情况，与领头羊的业绩差距日益明显。
创新是碧桂园生命力之所在
总部设在顺德北滘的碧桂园，最风光的时候一度进入到中国房地产公司的前三，但多数时间位列第二梯队。为何2013年碧桂园一飞冲天？其背后有多少不为人知的成功秘诀？
从整体的市场反应和销售业绩来看，不断创新的行之有效的营销手段，是碧桂园的一张“王牌”。从2012年的“夜间营销”、“立体营销”到2013年的“全民营销”、“圈层营销”，碧桂园一直在追求创新。
“全民营销”是碧桂园最为响亮的销售变革。全民营销，就是全面动用碧桂园的品牌影响力、员工、客户资源，实施最大限度的社会化营销。碧桂园集团总裁莫斌指出，“碧桂园8000人的营销团队组成全国庞大的网络。同时，组成另外一个网络即业主网络以及社会网络。全民销售是把我们的产品信息传达给每一个需要了解碧桂园产品的准客户，目的是提高知名度。”
最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五、六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。2013年初，碧桂园奖励2012年一支最优秀区域团队高达7000万元。
深挖员工、业主、合作伙伴和商家资源，给出业界最高的佣金，发展编外经纪人团队等，也是碧桂园制胜法宝。在一些新进入的三四线城市项目，碧桂园在当地大举招兵买马，发动当地的市民和地产经纪人，帮助卖房并给予高佣金。这些编外经纪人，据称最高可获6‰的佣金，远高于不少楼盘销售员的提升点。
把“全民营销”这一法宝运用到极致，这成为“千亿碧桂园”最大的秘密。市场分析认为，扩招策略是碧桂园“全民营销”战略手段之一。曾有研究机构统计，碧桂园去年前三季度销售面积中，三四线城市占比高达78.3%。而从开发重心来看，碧桂园广东省外项目的销售额比重在2013年上半年也达到了45%之高，而在2008年这一比值仅有24%，广东省外项目显然已占据碧桂园销售比例的大头。
目前碧桂园在国内逾100城市开发近200个商住项目、业主数量逾60万。开发商通过采用扩招、以老带新等手段实现了业绩的飞跃。相比起恒大全年业绩的高开高走，去年发起“全民营销”的碧桂园业绩的大幅飙升可谓出乎了绝大多数人的预料。去年12月，碧桂园发布公告显示，2013年前11个月公司共实现合同销售金额约967亿元，同比增加130%，远超此前制定的620亿元的全年销售目标，实际上，碧桂园突破千亿这时已无悬念。
碧桂园总裁莫斌指出：“只有不断创新的企业，才有恒久的生命力。在碧桂园这个平台，我们创新人才培养和引进，创新土地拓展模式，创新产品设计，创新优化管理链条，重新定义营销新模式。”
最近一段时间以来，多个房企积极“出海”圈地，包括绿地、新华联、富力、泛海建设在内的多家房企纷纷落子海外，掀起新一轮海外投资开发热潮。日前，绿地集团宣布，其就英国伦敦两个住宅项目签署合作协议，预计总投资将达12亿英镑。而在此领域，碧桂园已走在前面。
2013年，整个中国的房地产市场，都还在调控下运行。在不少房企还在徘徊观望之时，碧桂园已经在海外布局，迅速实现海外突围。据碧桂园内部人士介绍，“目前集团在马来西亚的项目已经达到3个，同时还进驻了澳洲、加拿大和韩国。其中，2014年马来西亚的新项目和澳洲悉尼项目也将推向市场。”
涉足海外的碧桂园，不仅收获了真金白银，而且业绩彪悍。去年8月，碧桂园位于马来西亚新山的“碧桂园·金海湾”开盘后，首阶段推出6000套单位，已被订走超过5000套，订购额超90亿人民币。在开盘的当天，碧桂园出奇制胜，他们召集内陆数万名看房客前往马来西亚金海湾项目，首期开盘吸金91亿元，其中25%的房源被中国内陆客户买下，为碧桂园业绩增色不少。“碧桂园·金海湾”的售价是1 .6万元/平方米起(套内)，一套80多平方米的洋房售价约为130万人民币。对于国内为数不少的消费者来说，这一售价“仅相当于北上广中心区'两个卫生间’的价格”，颇具有吸引力。而这背后折射的则是碧桂园海外置业强大的营销能力。
其他的创新，如产品设计上推出“U型别墅级洋房、微豪宅和钻石墅”，优化管理提出“三级管控要求，总部精干高效、区域做实做强、项目责任到人。”土地拓展模式则“把拿地权力下放到区域，且提倡区域竞争。”为增强投资和管控，碧桂园提升高管团队的造血能力，将素有“清华神童”之称的富力地产副总裁朱荣斌延揽进来，委任为联席总裁，主要负责投资、商业及产品设计方面的管理工作。这一举措将集团董事会成员扩容到21人，成为内陆房地产上市公司中规模之最。
业内人士指出，碧桂园转变的不仅是产品面对的客户群、开发模式、营销方式等“皮肉”，更是这一家族式企业管理模式的“筋骨”。
碧桂园能走多远
1992年，碧桂园在紧挨着广州番禺的顺德北滘碧江发迹，广东省特别是广佛区域，是集团大本营之所在。而在企业发展的第21年，碧桂园销售额迈入千亿军团的行列。
在碧桂园21年地产运营中，销售奇迹屡见不鲜。
江苏丹阳，一个约百万人口的县级市。2013年7月7日，碧桂园集团在当地的首个楼盘开盘，当天狂销约2000套房，近20亿元。碧桂园南京区域总裁刘森峰大呼“创造了县级市的销售神话”。
作为全国房地产开发十强企业，碧桂园专注于旅游度假地产的开发。去年6月，碧桂园启动十里金滩项目，在全国300家展厅发起“魅力青岛东·度假刚需梦之旅”。碧桂园十里金滩，位于国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区—丁字湾，地处海洋文化旅游新城中心。十里金沙海岸，集休闲、娱乐、旅游度假为一体。7月项目开放，十里金滩开盘热销4800套，创中国楼市纪录。开盘当天逾来自全国各地的5万人莅临现场，火爆的人气，演示了一种超强的碧桂园引力，创造了青岛史上空前的奇迹。
近期，有人质疑碧桂园这匹千亿黑马未来能否坚守阵地，持续领跑？碧桂园总裁莫斌在新年致辞中提到：“碧桂园人是一群富有理想的追梦人，2013，我们有对产品质量精益求精的意识，我们有配合默契的团队，我们有无坚不摧的执行力，所以，我们实现了业绩的大跨越。我们为同一个梦想而携手前行。我们成功，是因为我们的文化不可复制，我们的精神不可复制，我们的激情不可复制，我们的创造力不可复制的。这才是碧桂园快速发展的密码，也是碧桂园自豪的源泉。2014，我们将更加稳健、更加自信、更加豪迈。”
营销资源的深度社会化，土地投资的优化，高管注入新血液，为2014年碧桂园的发展奠定了坚实的基础。已经冲入“千亿房企”行列的碧桂园的未来是否走得稳健，是否能够继续引跑房地产行业，我们拭目以待。
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