欧赛斯超级品牌引擎®新冠军商业实战案例：展宇光伏 / 开普饭

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品牌超级引擎™

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展宇光伏品牌全案服务

公司: 展宇光伏科技（中国）有限公司

品牌名称：展宇光伏

行业大类：光伏行业

服务内容：品牌全案服务

【项目背景】

展宇光伏作为太阳能领导品牌晶科集团旗下的品牌，拥有国际一流的太阳能晶体硅电池片、光伏组件、团队和资本等诸多资源，具备打造光伏行业领袖品牌的强势基础，但品牌在市场上缺乏认知，尚未形成口碑和知名度。2016年展宇光伏找到欧赛斯时，面临以下问题：

1. 被强势品牌收购后面临品牌升级

2016年光伏行业龙头品牌晶科收购了江西展宇光伏科技有限公司，面临品牌升级问题。

2. 行业竞争激烈，同质化严重

截至2016年底，我国光伏发电新增装机容量3454万千瓦，累计装机容量7742万千瓦，新增和累计装机容量均为全球第一。行业市场被天合光能、晶科、阿特斯、晶澳、协鑫、英利等几大品牌占据了较大份额，竞争主要围绕规模化，且同质化严重。

在竞争激励、品牌经营仍处于初级的阶段，展宇光伏该如何突破？如何充分发挥产品、解决方案、上下游资源、团队、资本等诸多优势，在光伏行业快速建立领先地位，成为影响深远的品牌？

展宇光伏超级品牌引擎^®新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎^®的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎^®，建立企业的内生性增长机制，建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎^®

对外占领消费者心智

对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎^®的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

一．市场

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

展宇光伏项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下：

行情分析

光伏作为清洁能源，行业发展前景十分广阔

从产业规模看，全球光伏安装总量已达58GW，且包括中国在内的多个国家及区域增长势头强劲，光伏作为清洁能源，发展前景十分广阔。

光伏产业的发展主要得益于两个方面：

一是全球能源短缺、生态环保趋势下，对新能源的需求逐步高涨；

二是行业发展的相关技术、政策、法律等不断完善，将利好光伏产业的发展。

敌情分析

代表性品牌诞生，行业整合加速

光伏产业的广阔前景与持续向好吸引了众多参与者，行业竞争激烈程度大幅上升，在产业链的上中下游，均诞生了代表性的企业。

上游格局：多晶硅片专业化公司主要以保利协鑫为主，河北英利、天合光能等继续领跑。未来，随着光伏产品价格持续下跌，规模较小或缺乏竞争力的企业将逐步退出市场，市场份额会进一步向优势企业集中。

中游格局：目前，中国大陆晶科、阿特斯、天合、晶澳等企业是中游组件领域的代表性企业。

下游格局：各大行业巨头都在加速布局下游市场，未来下游电站和分布式将成为行业竞争的热点。

客情分析

客群多元，逐步向C端用户渗透

国内光伏客户群体早期以B端客户为主，随着分布式的大力推进，向C端用户渗透已经成为行业趋势。随着光伏产业快速向终端工商业和家庭用户渗透，光伏品牌核心诉求也将从实力、可靠的品牌形象向兼具价值观和人文情怀的角度转变。

我情分析

展宇光伏全产业链优势明显

展宇光伏汇聚产业链上下游最优资源，兼具产品、解决方案、资金、团队和服务等诸多优势，具备打造光伏行业领袖品牌的强势基础。

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二．洞察

基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

展宇光伏项目上我们看高、看远、看深、看透，看到了什么？

展宇光伏之看高：国内外对碳减排和可再生能源提出的规划目标，赋予了光伏及其它新能源产业的中长期成长性，未来5至10年都是产业发展的黄金窗口期，各环节集中度将迅速提升。

展宇光伏之看远：光伏行业发展的核心是度电成本的下降，主要依靠成本降低+科技创新。光伏产业的利润机会正在重构，从产业中上游到达下游，各大行业巨头逐鹿终端市场，未来下游电站和分布式将成为行业竞争的关键。

展宇光伏之看深：随着核心市场向终端迁移，围绕C端的市场、客群、渠道与B端不同，且品牌发展尚处于空白阶段，将为光伏新兴品牌弯道超车提供巨大机遇。

展宇光伏之看透：大多数光伏企业品牌核心仅仅围绕太阳能的目标层，虽然也有围绕价值观和使命的，但处于较浅层，因此深度挖掘太阳能价值是展宇光伏抢占空白市场不错的选择。

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三．判断

基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

展宇光伏项目，在经历了全盘调研分析了四情，通过超级品牌引擎^®的四看，欧赛斯的策划团队在这个项目作出了如下的战略判断：

战略判断1：我国光伏产业进入快速成长阶段，光伏累计装机量维持了较为高速的增长，直接拉动了整个产业链的快速发展。作为世界范围类的新能源行业重要类别，势必会催生出行业巨头与世界性的品牌。

战略判断2：光伏产业市场潜力巨大，进入者不断增多，但光伏行业竞争存在高度同质化，品牌意识薄弱、核心价值模糊等问题。展宇有机会率先品牌化，占位客户心智，比对手优先建立品牌势能。

战略判断3：行业主要竞争品牌核心诉求依然停留在“规模”“实力”“太阳”、“能源”和“绿色环保”的角度，未洞察行业深层需求，也未兼顾到行业未来的发展趋势。展宇光伏需跳出行业固有的竞争思维，把握行业发展趋势，挖掘更深层次的诉求，成就独一无二的光伏品牌。

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四．战略

基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了、方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

展宇光伏项目上，欧赛斯制定了如下的战略：

（1）竞争战略：不对称战略

不对称竞争战略即在现代经济竞争中，找准自身位置与特色，扬长避短，最大限度地调动各方积极因素，展示个性，彰显魅力，以达到超越竞争对手，取得竞争优势的目的与效果。

展宇光伏在与晶科、阿特斯、天合、晶澳等行业知名企业的竞争中，如何赢得胜利，并保持强劲、稳定和持久的优势，创造自身不可取代的位置呢？

从战略判断中我们看到，光伏产业快速向终端工商业和家庭用户渗透是产业大势，终端心智尚存空白是展宇品牌战略卡位的绝佳机会，展宇需要凭借自身优势资源，实施不对称竞争战略。

（2）新世界，新能源，从使命高度塑造品牌

作为立志于成为中国光伏行业领军企业的公司，要把品牌置于社会问题、世界光伏产业发展趋势的大格局及大背景下，要站在更高的战略高度审视及策划品牌，欧赛斯在对市场发展趋势及竞争对手进行深度摸底的前提下，欧赛斯建议展宇跳出行业固有思维，把握行业发展趋势，站在消费者价值和光伏核心真相角度，挖掘更深层次的需求，占领空白领域，打造独一无二的光伏品牌。

此外，展宇光伏汇聚产业链上下游最优资源，兼具产品、解决方案、资金、团队和服务等诸多优势，是光伏行业的领导者。因此真正伟大的品牌，不仅需要兼顾行业未来发展，更需要拥有让人们生活得更好，乃至让世界更美好的责任感和使命感。

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五．策略

基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。

欧赛斯为展宇光伏项目构建的策略系统有哪些？

核心策略点：围绕光伏价值观和使命感，塑造具有强烈使命感和人文主义的企业。

（1）确定展宇光伏品牌核心价值 - 感受新世界

要挖掘消费者深层次诉求，就要从对太阳能发电的价值研究出发。我们可以看到，太阳能发电让宇宙、地球、生态、社会、国家、人民生活都能进入一个全新的美好世界，由此就确定了展宇光伏的品牌核心价值“感受新世界”。

“感受新世界”带有强烈的使命感和人文情怀，赋予展宇光伏与众不同的品牌形象，彰显行业领袖气质。与竞争品牌相比，上升到一个全新的高度。

（2）构建展宇光伏360°品牌领导力，塑造强势展宇光伏品牌

【品牌定位】全球智汇光伏解决方案领导者

”智汇光伏”，即智慧化，高效汇聚太阳能源的智汇光伏。展宇光伏采用“全智慧系统+自动化营维+数字化系统+云平台”模式，为客户带来高效发电，安全可靠的体验。

【品牌差异化要素】

产品差异

核心利益 - 感受新世界

有形产品 - 智汇光伏智汇系统解决方案

期望产品 - 阳光，无污染，绿色环保，健康，愉悦幸福的状态

附加产品 - 智汇能源计划

潜在产品 - 创造节能环保，绿色，可持续发展新世界

【品牌概念】

品牌使命 - 感受新世界，引领新能源

品牌愿景 - 以开创新世界为己任，做全球智汇光伏系统解决方案的领导者

价值观 - 开创新世界，追求可持续发展的未来

品牌调性 - 天然好能源，天然好世界

【品牌内涵】

品牌诉求：理性诉求 - Solar³，智汇新能源

感性诉求 - Solar³，感受新世界

展宇光伏品牌金字塔

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六．表现

表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

欧赛斯为展宇光伏打造了品牌核心记忆系统：品牌语言钉、品牌超级符号、品牌视觉锤、IP形象。

1. 品牌语言钉

语言钉是品牌进入心智的武器，语言之令，是原始的召唤令。欧赛斯为展宇光伏创作了“感受新世界，引领新能源”的语言钉。

“感受新世界”符合消费者渴望拥有一个没有污染，绿色环保的新世界的心理和追求，激发消费者的消费欲望及对“感受新世界”的憧憬。而“引领新能源”则展示行业领袖风采，站在行业的高度，引领行业发展。

2. 品牌超级符号

打造超级符号Solar³ ，加强光伏品牌核心记忆点。