什么是长城汽车的用户思维?

什么是长城汽车的用户思维?

什么是长城汽车的用户思维?

一家能“将用户变为员工”的车企,究竟有什么“魔力”?

在今年上海车展上,长城汽车旗下哈弗、欧拉、皮卡三大品牌的展台上来了一群老车主。他们不是来看车,而是作为志愿者引导到场观众参观展台,并站在老用户的视角讲解车辆功能,分享用车体验,讲述与长城汽车之间的故事。

这并不是长城汽车第一次组织招募车主进行志愿服务,而且也只是长城汽车用户共创思维中的一小部分。

什么是长城汽车的用户思维?

什么是长城汽车的用户思维?

很多人都意识到,已经走过130多年的汽车行业正在经历一场巨变。但很多人并没有意识到,今天的巨变恰恰是对汽车行业初心的回归。

过去几十年,汽车行业处在拼规模、降成本、求稳定、增效率为目标的体系竞争力时代时,很多动作已经偏离了以持续提升用户体验为第一目标的初心。但事实上,用户才是创新最根本的动力来源,才是这场变革的最终焦点。

当汽车行业的价值从过去以车辆为中心的模式,转向以用户为中心的模式,汽车产业的格局从以“产品+技术”为中心向以用户体验为中心升级,过去支撑一家车企成功的传统要素,现在几乎难以支持其未来的发展。这种巨大的转变,需要车企在思想、组织和行为模式上来一场革命。

长城汽车与用户,为何能站到同一阵营?
什么是长城汽车的用户思维?

用户与品牌站在同一阵营,这是每家车企都梦寐以求的事情。因为用户是品牌生存的根本,品牌的向上,本质上是用户的向上。

但是汽车行业属于低频交易,售前售后分离,长期以来品牌用户黏性低。许多汽车品牌都号称拥有庞大的基盘用户,不过这些用户有多少还能与品牌产生关联,其实并不乐观。作为高价值商品的汽车,如果能让用户分配更多的时间在更多场景与汽车品牌产生联系,所形成的效果,将不只是加法效应,而是乘法效应。

在这一背景下,长城汽车开启了一场从关注产品到关注用户的思维理念转变。而核心在于,长城汽车与用户产生了“直连”。而社区+服务,就是长城汽车直连用户的核心。

什么是长城汽车的用户思维?

哈弗“星火计划”是长城汽车用户运营创新的典型案例。这一套以产品共创、服务共创、口碑共创、商机共享为共创方向,以价值激励体系与用户成长体系为支持体系,以哈弗智家app为载体的架构,不仅将品牌用户紧密聚集在一起,而且让品牌和用户在其中相互成就价值。

具体来看,长城汽车做到了三件事情:

1. 以app为核心,通过资讯、社群讨论、内容共建、线上线下活动等链接用户,进行互动式运营。一方面形成了良好的口碑扩散,另一方面让用户对于产品、服务的反馈可以直达品牌,用户也能更加深刻了解品牌的理念。

2. 将涉及用户日常用车所需要的增值服务与社群互动运营相结合,增加用户触点,实现高频次用户接触。尤其当服务的范畴从品牌到用户的单向行为,拓展至用户与用户之间的互帮互助时,这个社群的关联度将更加紧密。

3. 以积分货币体系和用户成长体系实现品牌与用户之间的长期价值连接,从而形成共生关系的生态体系。用户的每一次付出,能得到实实在在的回报,无论是物质上还是精神上都能收获满足。

这是一次对品牌与用户关系的重新思考。当长城汽车已经拥有了数量庞大的用户基盘后,它既能向用户售卖产品,但更是一个用户与用户之间的平台,甚至用户可以成为长城汽车的“合伙人”。比如长城汽车会将与用户共创的商品放在自己的线上商城,用户开的餐厅会作为车载导航推荐的目的地。

什么是长城汽车的用户思维?

作为长周期消费品,卖车以后才是持续服务的开始,才是用户流量附加值产生的开始。在今天车市存量竞争的背景下,品牌与用户之间的直接沟通,不仅是让用户建立情感沉淀,对于口碑的传播与延伸,形成良性的销售闭环,也至关重要。此时,车企的商业模式,不再以车辆交付为核心利益点,而是以用户为核心来配置资源。

因此,长城汽车拼的不只是产品,更是抓住用户对于旗下品牌车型的拥有感,给用户创造附加值。在传统意义上的主流车企中,长城汽车的用户运营转型步伐格外迅速,而且已初具成效。从根本上来讲,这是长城汽车“以用户为中心”的组织架构改变,尤其是负责用户运营的核心团队,很多来自于造车新势力的阵营,从而为长城汽车创造出诸多用户运营创新实践成果。

什么是长城汽车的用户思维?

以诚待人,用户自然会以诚相报
什么是长城汽车的用户思维?

在车市进入存量时代的新常态下,一个团结而强大的用户群,无论在什么时候,都是确保车企能够无惧任何变革的关键因素。

近几年,我们更多关注长城汽车在产品与技术方面的创新,但是长城汽车在体验方面的创新,在企业使命和组织形式的创新,恰恰是更高层面的创新。而这些创新的目的只有一个,就是服务于用户,而不是服务于企业自身的估值增长。

中国汽车行业,从1.0分销时代,到2.0线索时代,再到3.0用户时代,每个时间段长城汽车都能走在中国车企的最前列。而在用户时代,长城汽在中国车企中率先完成了几个最重要的转变:利用用户运营而非线索培育提升转化,以高频互动撬动低频交易,从流量思维到超级用户思维,从销售漏斗思维到涟漪思维,从触点割裂思维到触点融合思维。其结果是,长城汽车的产品破圈、营销破圈、用户破圈、用车场景破圈。

什么是长城汽车的用户思维?

大狗、好猫、坦克、炮……一系列极富人情味的具象化车型命名背后,是长城汽车尊重用户、珍视用户的体现。这些名字不仅好听好记,与产品的核心特质有贴切的吻合,而且很多是由用户投票决定的名字。此时,车型热度的持续居高不下,已经不能再以单纯的网红视角来看待,而是当消费者和创造者合二为一后,市场自然而然的反馈。

长城汽车另一个用户层面的突破,来自于女性消费者的比例提升。“要做全球最爱女人的汽车品牌”的欧拉,从产品讨好,到情绪讨好,再到兴趣讨好,每一步都紧抓汽车消费市场趋势,前瞻性地发掘潜在市场空白。今年一季度,欧拉黑猫70%的用户为都市女性,好猫在一二线城市的女性用户比例也超过60%。更重要的是,抓住了“她”,自然就抓住了“他”,女性用户的关注带动了长城汽车旗下所有品牌新一轮热度提升。

什么是长城汽车的用户思维?

所以,当长城汽车真正站在用户视角去定义产品,将产品价值向用户价值转移,共同打造最满足用户需求的用车生活,汽车本身不再只是给客户的交付物,而是所有用户运营的原点,是用户新生活方式的开始。

而且,这种发自底层思维的改变,将会成为长城汽车日后牢不可破的壁垒,无论是销量表现、市场热度、用户认可度,都能体现出长城汽车的用户运营正在发挥重要的作用。即便其它人可以模仿长城汽车的用户app,可以模仿长城汽车的营销活动,但是以诚待人的心是没有办法复制的。因为不是发自内心想要做的事情,根本不可能坚持下去。

写在最后
什么是长城汽车的用户思维?

用户是长城汽车决胜市场的关键,用户运营则是长城汽车最重要的核心竞争力之一。在今天科技进步、物质生活得到更多满足的前提下,汽车消费群体会越来越重视情感的需求,无论产品、服务、体验,都只是介质,长城汽车最终在向用户传递一种共同认可的价值观,而这样的做法也在得到更多用户的认可。

这个过程一定不会是车企的单向行为,而是品牌与用户的共创模式。所以,当长城汽车能真正从底层打破一些桎梏,真正为用户创造价值,用户也一定会给予长城汽车正面的回报。


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2021-04-27 原文

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