如何把握旅游产品策划中的资源要素
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第六章 旅游产品策划
学习导引
旅游产品策划是旅游策划的核心内容，集中体现了旅游策划者的创意精神，是旅游策划者呈现给策划委托方、潜在的旅游消费者和项目所在地的可供游客消费的具体内容。因此，旅游产品策划要具有可操作性、经济性和一定的前瞻性。本章从旅游产品策划的内涵、旅游资源与旅游产品策划及专项旅游产品策划三个部分展开论述。
学习重点
通过本章学习，重点掌握以下知识要点：
1、什么是产品策划
2、旅游资源与旅游产品策划的关系
3、新兴旅游产品策划的扩展
如何把握旅游产品策划中的资源要素
在旅游产品策划中，要善于敏锐地把握能转化为旅游产品的旅游资源要素，这既需要非凡的眼光和胆略，又需要长期的经验积累，特别需要对市场需求的准确了解。当然，对旅游资源的评价是所有这一切的基础。
（一）发现、挖掘旅游资源的独特性
旅游策划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”在别人认为是腐朽的东西，你却发现了神奇之处，你的策划才有神来之笔，也才能传之后世。
要做到有新发现，基本的素质是要十分了解、熟识旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、恰当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值，更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。这对规划者的素质要求很高，他一定要具有多学科知识的积淀，并能很快整合这些学科知识。
（二）要善于对各类资源要素进行巧妙整合
整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物。这种整合具有较强的人工痕迹，但如果整合得好，充分地考虑到市场需求，也会取得很大的成功。
整合各类旅游资源要素，可分为以下三种情形。
（1）几乎没有原赋旅游资源作依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按一定的主题组合在一起，构建一个巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。这种情形以人造的主题公园为代表。这类旅游资源的整合，实则是按主题对原赋旅游资源进行仿制，这种仿制本身并无多大价值，但关键在于它整合出了一个巨大的平台：这个平台提供了旅游产品生产、经营、销售的大舞台，通过表演、观光、参与欢乐活动和现代科技的包装，让游客身临其境，感受现代商品化的旅游产品，与原始野味的旅游产品是两种不同的感受。此外，关键在于这类场所往往在大都市近郊，通过这个平台带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业的建设，形成一个产业集群和主题社区。
换个说法，如果这种开发不能带来房地产业、商业、文化产业、酒店业的整体发展，不能以公司的现代企业管理方式进行经营管理，其生命周期就不会很长，注定会失败。20世纪80年代到90年代，中国建设主题公园的追随者们已为此尝尽了苦果。
（2）以半原赋旅游资源、自然环境资源为依托，整合其他资源，形成新的旅游产品。这种情形大多数未依托风景区，景观效果较差，生态环境也一般，实质上原赋资源所占比重并不大，因而有较大的风险，这其实是另外形式的主题公园。如近几年来在全国兴起的野生动物园和正在兴起的高科技观光农业产业园区。由于这些项目本身依托的资源环境较差，在进行资源整合时本底旅游资源（原赋资源）的依托较少，因而这种整合的风险大增。
以2001年年底开业的成都野生世界为例。其高水平的规划设计，庞大的投资计划和较强的融资能力，使其建设有较高的水准。然而，最关键的问题是：在方圆300一500km范围内，已有重庆野生动物世界和碧峰峡这两处旅游景点，从市场规模看，在这一范围内，只能容许一家野生世界生存下去。而碧峰峡相比之下又有资源环境优势和管理优势，作为后进者的成都野生世界的发展就较困难。同时，成都野生世界的选址是浅丘良田，绿化本底很差，几乎无任何野生世界的感受，绿化的投入大及绿化的培育期长都会为它的成功经营制造很大的障碍。
至于高科技农业产业园区，应该是农业资源、高新技术与旅游业的整合，这一整合具有明显的独特的资源优势，运作得好，容易成功。但关键的问题是高科技农业产业园区一定要具备旅游功能，不具备旅游功能而搞旅游，就会导致失败。
（3）以原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合。这类情形比起前两类情形最大的区别是以原赋旅游资源为基础，它本身就有生态环境、景观或人文环境作为依托，只要整合的其他类型的资源能与依托的原赋旅游资源浑然一体，并且在产品定位上进行过科学的论证，多半会取得成功。因而，这种整合实际上是原赋旅游资源与其他旅游资源叠加的模式。这一模式能否成功，关键看原赋旅游资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原赋旅游资源组合后是否形成了新的有特色和吸引力的旅游产品。当然，这种整合主要运用于游乐类的自然风景区，而且要与其资源特色相吻合，并且通过这种整合后使原赋旅游资源的特色得到了展现和较充分的发挥。
四川雅安碧峰峡风景区的成功充分说明了这一点。碧峰峡作为省级风景名胜区的一部分，自从成都万贯集团1999年买断50年经营权进行独家经营后，在短短两年多的时间里，就收回投资一亿多元，并且发展稳步向前。从传统的观点看，碧峰峡的自然风光确实比不上很多景区。但是，我们需要对现代旅游进行全新的思考和认识。资源不等于风景，资源也需要整合，整合后的资源才能最大化地体现整体效益。正如美国一位系统论专家所说：“一个性能最佳的机器，并不需要它的每一个部件都是最佳的。”因此，碧峰峡对景区的资源进行了有效的整合，将景区核心的、具有竞争优势的资源作为主体加以开发完善，并以核心资源为依托，逐步整合生态动物园（1999年）、女娲文化（2000年）、蒙山一碧峰峡一海螺沟的绿色生态走廊（2001年）、碧峰峡世界熊猫公园（2002年）。
（三）把握资源要素与产品要素间的逻辑联系
旅游产品的策划必须以旅游资源为基础，旅游资源的整合也要把握适度的原则，旅游产品的策划是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。也即是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系，这样的旅游产品才有生命力。
例如，湖南衡山推出了走钢丝这一产品，四川天台山也在推这一产品。其目的无非是通过对这一产品的言传促销增加对景区的关注效应，带来旅游收入的增长。而走钢丝，无非是突出惊险二字，当然山地景区大多数可用此办法。但该产品能否持续下去，并非每个景区都能办得到，因为它需要这样的人力资源代代相传，而非只图一时的轰动效应，景区自身必须长期维持这一技术力量。反过来说，如果该产品不是自己景区的资源自然生发出来的，则人力资源储备是不够的，只能到外地请人表演，这就决定了该产品不能长久，不能持续销售的旅游产品反过来就会影响景区的形象。
与衡山相反，四川省窦团山的走钢丝就是从旅游资源自身生发出的旅游产品。在呈品字形的壁立千仞的山峰上，有窦真殿、东岳殿、鲁班殿三道观，唐宋明清以来，山上道士进香，都以走钢绳的形式从一个殿到另一个殿，也就是说钢绳成了连接三殿的唯一通道。钢绳将险峻的自然景观和文化连为一体，具有丰富的文化内涵。走钢丝成了历代道士的看家本领，这一技术代代相传。在20世纪80年代中后期推出“中华一绝”走钢丝时，这个旅游产品产生了很大的魅力。窦团山走钢丝，恰如其分地展现出旅游资源自身的特质。
既然旅游产品是对旅游资源特质的展现，那么在挖掘旅游资源时，对旅游资源价值的评价就显得非常重要。旅游资源的评价是一项科学的评估工作，既不能将其价值评价过高，也不能评价过低。如果过高，策划、开发出来的旅游产品可能缺乏生命力，导致孤芳自赏，难以获得市场认同；如果过低，策划、开发出来的旅游产品可能不能展示出旅游资源的魅力，或者使本可以开发的旅游资源的价值被忽视而打入冷宫。
（四）在科学与非科学之间
科学需要严密的理性体系，重证据、重推理、重逻辑。非科学重感性、重感受、重直观、重印象，它不需要严密的理论体系来支撑。当然，非科学决不等于伪科学，伪科学在本质上是反科学原理和科学精神的。
1、旅游产品策划中的非科学因素
旅游是向旅游者出售旅游经历，因而旅游产品的生动性、趣味性对旅游经历来说就显得十分重要。既然旅游者购买的是旅游经历，旅游者就特别注意在旅游过程中的感受、体验和得到的欢乐，以及旅游唤起的对其他情感的体验。获得这一类的心理感受不需要太多的实证，哪怕是科普类旅游产品，也应寓教于乐。
这种认识为旅游产品策划融入非科学的因素提供了广阔的空间。实际上，这正是在第一章中提到的“后旅游产品策划”。比如导游词的撰写和导游的讲解，就需要营造出特殊的气氛和场景，而这更依赖于艺术的加工。各类神话、传说、故事也可策划为旅游产品，这样的旅游产品策划是非科学的，但却有科学依据，并使产品更生动、更有趣、更合乎人性。
旅游产品的非科学因素是以科学为依据的。如果没有科学的因素作为凭据和背景，非科学因素可能会失去它的存在价值。即使不以科学为依据，或者说其依据的素材不能证实是科学的，也要以一定的区域文化背景为依据，如历史传说、民间传说等。尽管这些素材无法提供科学的明证，但透过这些传说可能会发现某些历史的或文化的讯息。这些素材的代代传承本身就意味着自身的合理性，有其文化生存的土壤。对于这些非科学的资源，当然也能开发为旅游产品。
2、旅游产品策划中的科学因素
旅游产品策划要依据科学研究的成果是不言而喻的。我们在进行旅游资源调查与评价时，实际上就是对旅游资源进行科学研究。这其中需要大量的统计材料，如珍稀植物、动物的种类、数量、有多少个漏斗，其中最大的漏斗深度有多深，直径有多长，有无地下森林、地下河流等奇观。然后在全世界、全国和本区域周边地区的同类资源中进行比较，以确定其价值。如果没有这些基础的工作，旅游形象定位、产品特色定位无从谈起，旅游产品策划也就无所依托。
总之，旅游产品策划要善于把握旅游资源中的科学因素与非科学因素，在科学与非科学之间游刃有余，才能有所突破，有所创新。
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