苹果、SpaceX和英特尔……成功企业的相同基因
在过去的十几个月里，疫情已经为我们提供了太多关于认知落差的鲜明案例。新冠病毒的本质、双黄连药效试验引发的抢购潮、辉瑞疫苗和科兴疫苗的区别……都引发了一场一场的热搜话题。在科技界，前沿技术因其专业度和深度，认知落差问题显得更为突出。一些大众媒体在其中无意间起到了推波助澜的作用：富有前瞻性的一些新技术，不但没有起到科学普及的效果，反而让认识落差变得更加突兀。
苹果、SpaceX和英特尔……成功企业的相同基因
文 | 农燕 郭朝晖
一、前沿技术及其“科幻式”解读
随着现代社会分工的不断细化，具体领域的技术发展往往会超越跨行业人士的知识更新速度。而这些知识往往直接影响到每个人的日常生活，因此，前沿技术和大众认识之间的落差成为一个不得不严肃面对的问题。
如量子技术，其实这个世界上只有极少数人能够真正说清量子技术的本质和细分领域，多数人仅仅能够记住“绝对保密”和“超光速通信”之类的说法。于是，引起了不少媒体和读者“科幻式”的思维和解读，却忽视了量子技术的学科内涵及其创新与成就，包括其中的知识，都远非几个词就能定义的。
就算是新能源汽车这样大量进入消费市场的产品，消费者们也未必能够充分了解：哪一种动力形式可以算作新能源？国家对具体技术方案的政策有哪些？哪一种解决方案更加适合自己的生活模式？……很多车主往往是买到车之后才逐步认识清楚。结果有人发现很难找到地方安装充电桩；有人发现居住在寒区其实并不适合开纯电动车；也有人惊喜地发现，这电动车的使用成本低得不可思议，特别是特斯拉之类高端电动车的数字化体验超出了自己的预期。于是，消费者中喜出望外者有之，破口大骂者亦有之。
凡此种种，都是具体领域技术发展太快，超过了跨行业人士学习与了解速度的缘故。面对这样的情况，企业似乎有两条路可以走。
一条就是只做不说：为了防止消费者进入误区与误读，为了不挨“骂”，索性在产品足够成熟、足够“傻瓜化”之前，不做任何解读的工作，埋头去“十年磨一剑”。然而，现代商战已经杜绝了这种可能，如果不能提前吸引消费者的注意力，竞争对手就会抢先发动宣传和知识普及，把市场、资本、未来等统统先行一步据为己有。
还有另外一条路，就是积极开展正确的科普、传播和推广，让潜在用户提前认识到前沿技术的基本原理和价值，引导他们学习如何评价和选择具体产品。事实证明，提前启动市场，广而告之，对行业、对企业、尤其是创业型企业，都有积极的战略意义，能够有效推动企业的全面良性发展。
近年来，随着中国科技的进步与发展，公众对于科技发展的关注度日益强烈。特别是在高科技领域，自2018年中美科技战爆发以来，以华为为代表的中国高科技企业遭受美方疯狂打压，并引发“芯片危机”，大大激发了国人对高科技领域的关注，迅速形成了高科技传播热潮，并呈现出一些新的趋势：从以专业传播为主向以公共传播为主转变；由单向性的告知型、宣传型传播方式向互动性的评论型、解释型传播方式转变；由单一的科技信息传播向科技与政治、经济、国际竞争等诸多传播热点领域融合传播、综合传播转变等等。
这些新趋势打破了科技传播传统固有的传播语境、传播主体、传播目的、传播模式和传播语言，极大的提高了科技传播在传播生态中的地位和价值，推动了科技传播的多元化、大众化、互动化的发展，从而使科技传播产生了颠覆性的变革。
二、公众传播中的大众媒体和专业媒体
然而，这一颠覆性的变革也对科技传播带来了一定的困难和挑战，而这些困难和挑战的一个重要根源就是当前科技传播中公众媒体与专业媒体的矛盾和碰撞。
公众媒体的优势在于大范围影响公众认知和舆论，但在媒体竞争激烈、流量争夺白热化的传播环境下，最大限度挖掘新闻素材的传播价值，最大程度吸引公众注意力是其追求的根本目标。近年来科技传播在公众媒体中的崛起，正是公众对高科技新闻的兴趣和注意力不断增长的现实反应。虽然起到了科普作用，也难免产生诸多弊端。主要包括：
1、过度解读。对一些科技创新成果或科技事件进行不切实际的拔高、夸张、放大，文风浮夸，对受众产生误导。
2、认知落差。公众媒体的传播者由于专业知识的不足和知识结构的局限，在传播中有时不能准确表达科技事件的本真形态，或给予恰当评价。
3、感性情绪压倒理性判断，市场追求扭曲传播原则。近年来公众的爱国热情和民族自豪感空前高涨，对中国科技的发展，尤其是中美科技竞争抱以极大的关注和极高的期望值。在这种社会心理下，公众媒体的科技传播往往较多掺杂感性情绪的表达和主观价值的判断，从而影响了科技传播的客观呈现和理性判断。
更为极端的是，为了迎合公众的接受期待，获取更多的流量和关注，一些公众媒体特别是自媒体“标题党”盛行，导致科技传播呈现出情绪化、眼球化、随意化、从众化等弊端。
事实上，这种状况对于传播系统中的各方都造成了相当大的困扰。
相较于公众媒体，专业媒体在科技传播中更能体现出科技信息和知识的完整性、准确性和深度，但也存在传播方式艰深晦涩，民众理解难度大的不足，因而在科技传播大众化的今天，专业媒体面临着如何与公众媒体融合互补的挑战。
因此，公众媒体和专业媒体在科技传播中的定位和价值的差异，一定程度上造成了高科技企业在传播中的困难与风险，特别是对于期望在市场营销和品牌建设中有所突破的企业，往往面临公众传播与专业传播在信息传达和价值评判上巨大分歧。
这种背景，对企业公关活动构成了严峻的挑战，同时也对公关部门的媒体合作提出了新的要求。
三、英特尔和SpaceX的成功案例
从字面上理解，公关就是公共关系，是企业和公众搞好关系。那么，专业公关部门的作用到底有哪些？如何避免公关部门陷入制造流量的误区？
不论什么品牌的电脑，只要谈到CPU，首先想到的就是英特尔，可见其营销的成功
要谈这个专业问题，我们不妨来看案例。英特尔和他无孔不入的“CPU”是怎么做的？再看看马斯克和他的SpaceX又如何成为家喻户晓的明星企业？
最初，英特尔是被动走上跨行业营销和大众公关道路的。早年，英特尔推出新一代CPU的时候，广大生产商并不买账，甚至IBM也不愿意这样持续不断地更新产品。另外，英特尔当时用数字为自己的产品编号，无法得到商标法保护，于是英特尔公司决定把品牌移动到前线，那就是“直接面对终端消费者”。这样一方面可以保护商标，另一方面也可以建立起消费者的直接关注，迫使整机厂不断随着英特尔的研发步伐而更新产品。英特尔不但通过常规广告来开展公关活动，还赞助多项体育赛事，包括奥运会、赛车等活动。公关部门的成功运作，带来的不仅仅是销量、估值及市场号召力，更是企业的口碑与诚信、产品的品牌效应等。
SpaceX的马斯克与绝大多数理工男不同，在营销方面十分具有天分。他深谙公众媒体的特点，在其开展公司及相关科技产品传播时，每次都给出既适合传播，又不容易误导公众的内容，使传播不但具有吸引力、可读性和话题性，又不失科学性、严谨性和专业性，可谓合理运用公共媒体进行“广而告之”和“品牌建设”的典范，极大地提升了自身的影响力和品牌价值。
事实上，马斯克在面对公共媒体的传播时，委托了专业的传播及营销团队，对传播策略、传播内容、传播方式进行过通盘策划和仔细考量，使其传播既有声有色，切合普通公众接受偏好，又有理有据，经得住专业人士的推敲考察。当然，做到这一点的前提是准备工作的充分。从某种意义上说，马斯克承担了专业媒体的部分职能，而专业团队则起到了由专业传播向公众传播转变的桥梁和控制器作用，能在准确表达传播内容的基础上寻找适合公众媒体传播的形式和途径。这也许正是他的公司估值远高于很多传统企业，尤其是科技企业的原因之一。因此，马斯克围绕主题的有序传播、系统传播，是值得学习的榜样。
马斯克对于出镜和接受采访可谓驾轻就熟，当然，这也是他的营销手段之一
由此可见，不仅仅是互联网企业，像英特尔和SpaceX这样的硬件企业、科技企业，也必须通过公关部门实施一些专业营销活动，来促进销量和市场影响力。
四、CMO，高级营销副总裁的价值
众所周知，各家企业的公关部门在通过花钱来提升公司的影响力的同时，也能够更好地为企业的销售打开一扇门，对接更多更好的优质资源，促进销售部门在外的业务拓展更加顺利。有一个更通俗的说法：“不做营销的企业，就像美女在黑夜中抛媚眼。”言下之意很明确：一个企业再好，产品再好，文化再好，团队再好，外界不知道，你所能够拿下的，也永远只是有限精力下能够面对的少数客户，不可能做到像品牌企业那样影响已有市场、潜在市场，并吸引更多优质合作伙伴的关注，更谈不上企业的软估值和未来期待。一个做大做强的企业，势必要以企业文化、价值观，以自身的精神或理念去赢得市场和未来的青睐。
这也是为什么企业的管理层会设置除CEO，CTO，CFO之外，CMO这样的专业岗位和职务的原因。
CMO，就是负责营销的高级副总裁。但是花钱的部门往往感觉不仅没有给公司带来效益，还似乎“消耗”了企业的现金流，因此很多时候这个部门并不受人待见。但其实细细算一笔账就不难发现，研发部门和销售部门的人力、物力、财力、时间等也是先投入才问收获，而且投入的恐怕更多。为什么？很简单，销售部门的成绩虽然是看得见的合同，但如果没有研发部门时刻更迭最新产品和技术，产品和技术落后于时代，被市场抛弃，销售部门再厉害恐怕也无能为力。相同的道理，没有营销部门的投入，企业客户资源有限；而营销部门投入后所获得的软实力和影响力，以及随之而来的业务机会，可以说无法估值。就像互联网企业，哪怕本身并不盈利甚至亏损，但其估值也远高于传统科技型企业。而SpaceX的销售合同和企业利润，和品牌带来的高估值能够相提并论吗？
五、将正确的信息传递给正确的受众
有商业竞争，就有公关需求，自然就有一些专业人士、专业团队以此为商机。在成熟的商业环境中，存在着大量专业公关服务外包企业，他们与媒体、意见领袖有着广泛的接触与良好的关系，往往比企业自己组建的公关部有更强的能力和更充沛的资源去解决公关问题。虽然明码标价的收费让一部分初创企业不太习惯，但有经验的企业家对公关服务公司的价值有着广泛共识。甚至一些国外的百年老店也习惯于依赖公关公司，并内设公关部负责与公关公司对接。
《中外管理》杂志2003年2月号曾经就刊登了帕格索斯传播机构副总经理洪星的看法。他认为：一般人理解的公关，只是表现形式上的东西。事实上，公关公司真正做的是企业的品牌管理顾问，那些拥有行业资深背景的公关公司还会在品牌运作中，对企业进行商业模式与业务定位的梳理、优质资源的对接等，这是一个普通经理人或普通部门完成不了的工作。帕格索斯通常在内部为某企业成立一个新闻中心，掌握客户所有的背景资料．以应对媒体各种角度的咨询，并从专业的角度发现企业最有价值的新闻（很多企业做了事，不说或者不会说，或者是做了之后却不知道这件事的新闻价值）。这个专属“新闻中心”还要常常分析业界的报道，作为未来传播策略制定的依据等等。另外，公关公司还要组织对企业的全方位报道，在重要的时间节点发起宣传攻势。洪星副总经理指出，公关公司协助合作伙伴的核心在于：珍惜合作伙伴的品牌，并在正确的时间，将正确的信息通过正确的渠道传递给正确的受众。
这一点，成都的一家创业型公司感触深刻。因为公司前期缺乏专业传播、营销人员，其发布的信息在公共媒体和专业媒体的呈现和解读大相径庭，造成了公众媒体的夸张失实和专业人士的质疑批评。由于该实验性产品与某个热点话题有所关联，从而迅速被公众媒体聚焦放大，最终造成过度解读和情绪化表达，使得企业莫名遭受了许多不必要的议论，直到话题退出热搜，这家企业还没有摸着头脑。该公司负责人表示：“我们最初传播的本意并非如此。”这里，也给企业尤其是科技企业，提出了另外一个问题：如何正确引导公众的关注？
六、从苹果公司和乔布斯到整个行业的节日
公众媒体的转型和自媒体的大量涌现，让企业宣传面临着前所未有的复杂局面，风险与机会并存。近两年来，各路平台普遍存在着高新技术内容匮乏的现象。铺天盖地、真假难辨的新闻稿及题材同质化与过度解读已成为常态，而各家媒体流量至上的现实也使得这种乱象愈发难以控制。过去的新闻通稿和邀请报道模式已经不再适应新形势下的品牌运作及营销策略等。因此，企业的公关和宣传活动面临着新的局面和转型需求，这也推动着营销学成为当下最热门的课程，包括国家形象、城市形象、企业形象……都开始高度重视媒体推广的系统性及导向作用。
乔布斯就是一个营销大师，他将产品发布会做到极致，极简的 PPT、毫不谦虚的形容词和最后的 One more thing ，至今还为人们所津津乐道。
事实已经证明，没有恰当的引导，公众媒体甚至新媒体都无法充分、正确地满足大众对于科技进展的好奇。一些新兴技术的创业者们往往会亲自出马。就像乔布斯在世的时候，每当苹果新一代产品问世，他都会走向前台，用通俗易懂的语言，为媒体和全球消费者演示和解读技术进展和使用价值。随着人们对苹果消费产品的认可与喜爱，这样的产品发布会在举行了几届之后，逐步成为了苹果公司、乔布斯乃至整个行业的节日，也成为产业发展的风向标。
马斯克的产品眼下固然没有乔布斯那么多用户，但为了开拓蓝海市场，他同样积极主持和参加各种类型的媒体见面活动。在这些场合，马斯克很少讨论火箭、飞船或者电动车的技术细节，而是把话题集中到跨行业人士最关心的方面，比如火星城市、30分钟全球旅行等等。可以说，事务繁多的马斯克几乎是凭一己之力，为整个商业航天争得了全世界的高度关注，并且将原本曲高和寡的航天知识逐渐推广到大众视野并为大众所熟知，为整个行业吸引投资和订单起到了不可替代的作用。
产业领袖的这种能力，甚至是成熟企业公关部门都无法取代的，这也就是我们前面提到互为合作的重要性和价值所在。创业企业有必要充分认识正确引导媒体和公众认知的重要性，并积极参与到宣传模式的创新中去，通过实践不断成熟、稳健，不断精进，一定可以获得极大的回报。