无糖的天下，肥宅快乐水的明星营销洞察
编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪经授权发布。原标题《时趣数据｜百事可乐、蔡徐坤VS可口可乐、王俊凯》
4月7日百事可乐官宣代言人蔡徐坤。
4月9日可口可乐官宣代言人王俊凯，与百事可乐不一样的是，可口可乐官宣王俊凯为品牌全新代言人。
真是“无巧不成书”，时间仅隔了1天，两大品牌前后官宣了代言人，并且两位代言人均为新生代明星。不知道两大品牌是不是提前沟通好了，联动做一波「可乐营销」。
不过不同的是，在百事可乐的传播中，更多的信息都聚焦在品牌态度和产品特性表达上，可以看到，品牌想要传递的是「敢」+「无糖」；在官宣海报上，整个海报以百事无糖可乐的黑白色为主，蔡徐坤的外表形象也和主色调进行了呼应，大面积黑色给人以干净利落、目标清晰、冷峻果敢的感觉。
在可口可乐的传播中，主要是介绍了品牌和代言人之间的关系，透过这波文案可以看到的两个传播关键词「超级粉丝」+「粉丝福利」。品牌主要传达了两个关键信息，一方面代言人和品牌之间是有情感联系的，承载了品牌和粉丝之间的陪伴，另一方面，品牌也没有忘记借助明星营销热度，带动和粉丝、消费者之间的互动。
除此之外，我们发现品牌在明星代言人营销期间，两大品牌重点推出的产品都是无糖系列。
总的来说，百事可乐和蔡徐坤之间的组合更多的是气质相投、调性匹配，品牌更加重视理念和态度的表达。可口可乐和王俊凯两者的搭配更多是情感链接，以超级粉丝为切入点，重点强化品牌和消费者之间的情感关联。以及，两大可乐品牌都开始强攻无糖市场了。
那么，无糖的天下，肥宅快乐水还有机会吗？对于此次两大品牌的动作，品牌营销表现到底如何，消费市场反馈如何？带着这些问题，下面将结合时趣洞察引擎的数据，从品牌整体传播表现、代言人营销、饮品行业等角度分享一些时趣洞察。
一、正面刚，“可乐”品牌社交平台热度对比
1.对比可口可乐和王俊凯，百事可乐和蔡徐坤代言热度更胜一筹
根据时趣洞察引擎，2020.04.19-2021.04.18区间监测，“百事可乐”的社交声量趋势局部攀升、局部平稳，在去年12月18日有一个陡增，主要是品牌年末营销战役。
本次明星代言营销，蔡徐坤转发微博位居互动top1，但整个热度趋势并没有高于去年年末营销战役，基本上算是正常操作水平，从趋势上来看，官宣代言人之后还会维持一段时间热度。
（百事可乐）
根据时趣洞察引擎，2020.04.19-2021.04.18区间监测，“可口可乐”的社交声量趋势此起彼伏比较明显，尤其是去年上半年，可以看到社交热度几乎一直比较高，没有特别明显的低谷，属于逐渐冷却、逐渐翻热的状态。
但从本次官宣代言人的动作来看，本次可口可乐的代言人营销战役热度明显低于百事可乐。值得一提的是，同一个明星之下，比较火的营销事件是王俊凯和纯悦的组合。
（可口可乐）
2.营销节奏上，可口可乐内容制造厂，百事可乐奋起直追
从两大品牌的社交活跃度来看，百事可乐在社交平台的内容发布量有明显的提升，而可口可乐在内容输出上相对于自身而言，有一个明显的下降，但总量上可口可乐还是明显高于百事可乐的。
（百事可乐）
（可口可乐）
3.百事和多位明星搭配受关注，可口可乐和朱一龙热度更高
根据时趣洞察引擎数据显示，从提及“百事可乐”的内容高频词可以看出，“李现、杨洋、邓伦、杨紫”等关键词是关注重点，这个和百事明星营销策略息息相关。从提及“可口可乐”的内容高频词可以看出，“朱一龙、龙哥、代言人、小笼包”等关键词提及更多，这个和去年品牌系列代言人营销有很大关系，截止目前，去年明星营销依旧位居品牌社交热度榜。
（百事可乐）
（可口可乐）
4.口感、健康、环保是两大品牌避不开的话题
从正向词汇可以看到，百事主打的“劲爽”也非常受用户关注，用户对于可口可乐则更加注重口感。从负向词汇来看，“难喝、污染、质量问题”等词汇是两大品牌的高频词汇，消费者对于可口这一品类的关注更加聚焦在“口感、健康和环保”等方面，这也是品牌后续在营销过程中值得重点关注的方向。
5.用户对可口可乐情感浓度更强，是百事可乐的一倍
通过正负面声量趋势图来看，虽然网友在负向词云提及比较多的是“口感、健康和环保”方向的问题，但从正负声量趋势图和社交声量趋势图整体走势来看，两大品牌均正向声量占主导，并未出现极度的负面话题，负面内容属于正常范围。
值得一提的是，品牌正向声量趋势和品牌营销战役节奏频率几乎一致，品牌每一次战役都能为其带来正向好感度累加。
（百事可乐）
从目前数据来看，可口可乐情感偏向指数将近30，百事可乐约为15，消费者对于可口可乐的情感浓度更强烈一些。
（可口可乐）
二、百事可乐和可口可乐的粉丝画像
1.可口可乐的男性群体多于百事可乐
根据时趣洞察引擎数据显示，在“百事可乐”的粉丝中有近四分之一为男性用户，“可口可乐”的粉丝中约三分之一是男性，两大品牌仍然是女性粉丝占主导，后续品牌在营销中也需要关注面向不同性别用户的营销策略。
（百事可乐）
（可口可乐）
2.两大品牌关注人群年龄趋同，百事可乐95后占优
根据时趣洞察引擎，对于“百事可乐”和“可口可乐”粉丝群体的监测，不同年代用户划分几乎趋同，但是相比之下，百事可乐的95后群体占比更多一些，可口可乐在70后、80后群体中，更占一些优势。
（百事可乐）
（可口可乐）
3.“北可口、南百事”，百事可乐在广东，可口可乐在北京
根据提及者地域分布图，可以明显看出，关于“百事可乐”的提及者主要以广东、北京和江苏为主，“可口可乐”的提及者主要以北京、广东和上海为主。
一定程度上，两大品牌分别占领了南北方一线城市市场，“北可口，南百事”，这对于后期品牌展开地域营销有一定的参考价值，同时，在后续用户运营和拓展上也可以借助地域区别进行差异化营销。
三、可乐和新消费饮品营销对比
在本次品牌营销战役中，除了两大品牌自身的营销动作、以及明星代言的热度分析，我们也关注到了可乐品牌开始重视“口感+健康”相结合的产品营销-无糖可乐。
当然这也是可口可乐和百事可乐永远逃不过的话题，谈到可乐往往会联想到肥胖和糖水，碳酸饮料不健康，导致可乐这一品类在消费者心中的饮品地位不稳。另外，一边是消费者日渐觉醒的健康意识，一边是步步紧逼、步步创新的新消费饮品，比如咖啡、奶茶和果汁等。
1.可乐位居品类声量top6，声量占比增速低于行业平均水平
根据时趣洞察引擎数据显示，近两年饮品行业品类声量排名中，可乐位居top6，排在可乐前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶和咖啡。
一方面是消费者不断升级的诉求，另一方面品牌营销力度也不断在加大，结合声量占比增速来看，奶茶和咖啡、啤酒的声量增速远高于行业平均水平，可乐目前略低于行业水平。
2.元气森林营销频率大大高于可口可乐、百事可乐
根据时趣洞察引擎数据显示，2020.0419-2021.0418期间，可口可乐总营销内容数为1175948，百事可乐内容数为474939，元气森林的营销内容总数为108982，虽然元气森林内容数远低于可口可乐和百事可乐，但是其增速大大高于可口可乐、百事可乐。
3.百事可乐营销效果更优，元气森林处于快速成长期
根据时趣洞察引擎数据显示，2020.0419-2021.0418期间，百事可乐位于第一象限，其营销战役具备高内容量高互动量特点，可口可乐第一象限和第四象限之间，互动量低于百事可乐，元气森林位于第三象限，处于一个新生命的初期阶段，其营销增长率高于其他品牌。
4.可口可乐热门战役能力稳定，百事可乐头尾差异悬殊
结合时趣KLA（K-认知指数、L-好感指数、A-拥护指数）模型分析，在微博热门战役中，可口可乐战役得分基本保持一致，百事可乐战役头尾差异悬殊，元气森林热门营销战役仅为3席，相比之下，处于一个中间状态。
5.三大品牌在抖音热门战役均较少，百事KLA更稳定
在抖音热门战役中，可口可乐占有五席，其KLA得分差距明显，百事可乐占有3席，其KLA得分较可口可乐相比更加稳定，元气森林在抖音平台热门战役较少。从目前来看，品牌在短视频平台的营销动作都处于一个比较初期的阶段，还没有像微博平台那么成熟，后期品牌的营销策略和资源或许会向抖音这样的平台倾斜。
6.可口可乐和百事可乐的营销战场一致，元气森林另辟蹊径
结合时趣洞察引擎数据显示，百事可乐和可口可乐的营销战场投入比重几乎一致，将近90%在微博平台，6%-7%在抖音，2%在小红书，仅有1%左右在B站。相比之下，元气森林不到85%在微博，抖音占比将近10%，小红书5%左右，剩下1%左右在B站。
7.元气森林的用户群在95后、90后；可口可乐、百事可乐00后占优
对比可口可乐、百事可乐和元气森林，元气森林在95后、90后这部分群体中更占优势，这和元气森林产品特性有很大关系，也正是这一部分群体更加注重0糖0脂肪。可口可乐和百事可乐在00后占优，但三个品牌之间处于一个不断接近的状态，两大可乐品牌需要重点关注如何留住00后这部分群体了。
8.元气森林男性群体少于可口可乐、百事可乐
相比可口可乐、百事可乐和元气森林，元气森林男性群体仅有20%，80%为女性群体，对于品牌而言，需要结合竞品和自身品牌人群特性，明确自身想要拓展的消费群体，对于可乐这一品类而言，男性粉丝应该是品牌极力争夺的群体。
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