楼市“叛逆者”
文\潘永堂
任何行业都有门道
核心体现为一些“隐藏的”行业规则与逻辑：
制造业看重的是成本与利润的关系；商业行业看重的是现金流供求关系；创意行业着眼点在于策略思维与发散思维的竞合。而作为每年创造十万亿产值的房地产业，自然有其运行多年、也被业内习惯视为圭皋的逻辑：
比如在企业定位层面的逻辑，从百亿、千亿到万亿，“越大意味着越强”是这个行业信奉的准则。
比如在运营层面的高周转逻辑，快拿地、快开发、快销售、快滚动，在快速滚动中寻求企业价值最大化。
比如在产品层面的成本逻辑，在大量成本被前期土地款占有、终端销售又备受政策影响的背景下，在产品配比、配置上的极致压缩，通过标准化、流水线最大化降低成本成为主流选择。
所有的逻辑都是基于行业和企业的现实考量，并没有对错之分。
今天老潘要探讨的是，除了以上的主流思维，是否还有“另一种方向”？
任何行业都求规模，但房地产对“大”的追求却更显极致。每年销售金额TOP100榜单让无数企业趋之若鹜，究其本源，大概有如下的原因：
1、房地产本身是资金密集行业，唯有实现足够的规模，才能拥有更丰富多样资金来源，才能强化企业的抗风险能力。
2、房地产有极强的地域属性，新形势下区域、城市分化更为严重，只有规模够大、占位城市够多，才能实现“东方不亮西方亮”，让企业不会因为一城一池得失而影响大局。
3、房地产行业集中度在逐年升高，大鱼吃小鱼已经成为行业常态，唯有跻身于中国地产金字塔顶端，才能减少被市场与对手吞噬的概率。
问题是，做大做大，是否就是地产企业的必然选择？在很多领域都存在的“小而美”模式，在房地产行业可行否？
老潘近日探访这家北京房企，就在“大而强”主流逻辑下，坚定自己“小而美”的打法：
20多年，在北京这个超级大都市，只做18个项目。
项目规模并不小，但占位的土地却不多。因为集中耕耘于亦庄等微板块，做到让自身成为区域代名词。
服务的圈子只有少数，以至于除了被老板认为“懂得好产品”的那一部分人之外，业内甚至很少有人知晓这个品牌。
这家北京房企，名叫和裕地产。
品牌也许并不如行业TOP10那样广为人知，其产品林肯公园、林肯时代以及尚峯壹號却在北京的高端居住圈很有名气。
老潘更关心的则是，这家企业明明有实力“做大做强”时，却选择“做小做美”？
“把房地产做成麦当劳”，曾经是房地产企业信奉的理念：像麦当劳快速开店一样快速拿地，像麦当劳标准化快餐一样标准化设计，像麦当劳流水线作业一样实施工业化生产。
对比下来，今天的“超速度”房企，在工程层面是各类旨在提高施工速度的新技法，在设计层面是“一套图纸走天下”的标准化布局，在营销层面是“唯快不破”的高周转模式。
这样的模式并没有不对，而只是一种选择！
但本文讨论的是“新逻辑”，自然还是要以和裕地产这个样板作为例子，来探讨“让房地产慢下来”的可能性。
要更正的一点是，从某些维度衡量，这家企业其实也不“慢”——一个惊人的数据是，8月北京每卖100套房，平均竟然有85套来自于该企业。
慢，其实是隐藏在快背后。
更惊人的一个事实是，这家企业在北京，竟然从没卖过期房、没卖过毛坯房，所有房子都是精装现房出售。这样的选择已经注定其在周转速度这一点比主流逻辑慢了至少一年半的时间。其背后的财务成本更是难以计算。
这家企业其实更有条件“快”：从老潘与企业人员交流来看，他们提到最多的一句话就是“我们董事长要求”，很显然，从企业治理角度，这是一家管理半径相对小、决策流程更直接的企业，并不像很多TOP20级房企一样陷入流程与决策过程冗长而陷入速度困境。
唯一的解释就是：慢，是老板刻意为之，或者说，是老板的任性。
正如宋卫平的绿城让自己成为公司首席产品官一样，和裕地产的诸多决策，也直接来自于老板的追求：去欧洲赴宴，“顺带”就拿下了所居住的四季酒店总统套房（18万人民币一晚）的设计师，直接将其空运到北京亲自担纲产品设计。这就是设计四季酒店的团队PYR公司，将四季酒店空运而来成为“天境”全新产品线。
从这个角度看，众多房企选择的求快，往往并不是主动为之，而是行业推动下的自然选择。
而主动“求慢”，则是可遇不可求，首先要具备的条件是领头人的思维、以及其思维所导致的管控思路与逻辑。
和裕地产的“慢”，在行业内应属难以复制。
商业伦理的核心是利润最大化，利润最大化的必然选择是成本最小化。
而房地产的最重要的成本当然是土地。
因此，面对拿下的土地及其所附带的容积率指标，多数企业基于商业伦理考量第一选择都是“极致释放土地价值”，体现在规划就是“做满容积率”。
国内有房企老板在内部讲话直言“损容等于犯罪”。
老潘把这样的土地使用逻辑定义为“榨干土地价值”，这当然是面对行业竞争和企业发展的理性选择。但这个行业更缺少，则是那么一点“非理性”。
图注：海德公园实景图
比如，面对土地，选择释放原本可建房的空间，建设20万方的社区园林（原版复刻英国伦敦海德公园，被称为“海德公园微缩版”）+四个足球场大小的万平湖域，让社区容积率直接来到0.8，为业主居住创造超级福利。
图注：尚峯壹號实景图
比如，明明层高做到3米就可称为“豪宅”，偏偏选择3.5米层高，造成每栋楼损失几层数千平米的可售货值，还要承担建筑每增加10公分总体的建筑和装修成本就要提高10%的代价；
……
这样的逻辑，老潘也有一个定义，叫做“最大化土地价值”，事实上，做满容积率、填满指标的逻辑本质上也是在最大化土地价值，只是这种最大化的起点，是从房企利润维度出发，实现的是企业利润最大化。
图注：林肯时代实景图
而和裕地产的逻辑是从客户维度出发，让客户每天生活在脚下的土地能够帮助他们实现生活价值的最大化——
更宽裕的园林空间
更丰富的生活变化
更开阔的家庭空间
更从容的室内布局
更舒心的居住日常
等等。
前者是理性的选择，更善待企业自身，让土地价值转化为企业更亮丽的财务报表；
后者是感性的选择，更善待居住者，让土地价值成为业主更持久的生活资产。
二者没有优劣之分，只有选择不同。
房地产与工业产品之间的差异度，似乎在越来越缩小：标准化生产、流水线作业、同质化产品、适销对路快速销售。
也正如工业产出一定程度在引导、左右消费者喜好一样，房地产的大规模标准化，也在客户眼中定义了“好房子”的标准。
好房子，在海南和北京、东北和西南，可能是同类的立面、户型、景观、装修。对于企业运营来说，这是成本最低、效率最高、速度最快的选择，这也是正统的产品和商业逻辑。
但在这个维度，和裕又“特立独行”。
图注：林肯时代实景图
如果连地板这样的高度工业化产品都坚持手工制造、手工拼贴，拼贴结束后还要自然放置一年让它热胀冷缩，只为了确保踩在脚下每一步的舒适。
如果连吊灯和壁灯的石膏底座拼花，都是法国纯手工工艺制成再运到北京安装。
图注：尚峯壹號实景图
和裕还有很多“如果”，老潘的意思是，在“工业化”的前进路上，有少数房企偶尔回到远古的“手工化”，在这个快餐时代，显得颇有格局和情怀！
在和裕地产开发的社区里，时常可以看到这样的场景：
明明是早已交付的成熟小区，社区内却总有工作人员在做各种“修补”：可能是在给立面“美容”、可能是在给树苗“体检”、可能是给某块石头“换装”，似乎一个“永未建成”的社区。
这样的场景背后蕴含的逻辑是：面对客户的态度，是选择一次性的购买行为，还是希望与之维系更久远关系的服务行为？
房地产不同于任何产品的一点是，它或许是用户付出代价最大、使用时间最长、置换成本最高的一种产品。从这个角度看，房地产理当比任何产品都注重长线的品质维护。然而这样的理念与追求“快速、复制”的地产主流逻辑似乎是违背的。
这也再次证明，和裕的所做及所为，在这个行业内实属难以复制，其行为背后暗藏的逻辑，也难以在行业内推广。这是老潘感到遗憾的一点，也是提醒这个行业需要继续探讨的问题。
那些看似违背常识的，往往才是常识
那些看似离经叛乱，往往代表方向
好产品、好老板、不被市场左右，更能成为行业左右
因和裕而诞生的
小而美、慢慢做、手工化、服务化的地产逻辑
也许并不能被复制
它，让这个行业不再那么千篇一律
让这个行业可以留下一家企业自己的骄傲
期待更多的“和裕”出现！
【温馨提示】据了解，和裕地产尚峯壹號的“天境”新品发布会将在10月14日正式启幕。尚峰壹號·天境是北京少有的高品质大平层产品，同时也被称为尚峯壹號项目的明星产品和极致之作。对产品品质有较高要求的朋友们，可在活动当天一睹芳容！
END
专注地产30强之变
地产总裁内参
努力为地产总裁提供“建设性、启发性”内容！