消费中国，被猫晚标记的这六年

越是在剧烈变化的时代，人们越渴望一些不变的、稳定的坐标。比如做了几十年的春晚，比如起起伏伏却仍定时报到的综N代。再比如，虽然刚要满六岁，但好像存在很久了的天猫双11狂欢夜（以下简称猫晚）——双11这东西，难道不一直是购物节吗？

我们需要它们不变的陪伴，但又希望它们有百变的样貌。人就是这么贪心。

但其实它们变了，我们也变了。狂飙突进的2015年，娱乐圈流动着资本的盛宴与偶像的狂欢。生活里消费主义盛行，人人被鼓励“僭越式”消费，买更好的东西，就是做更好的自己。而在消费与娱乐的交叉口，猫晚横空出世，人人看着新鲜。

到如今2020年，我们感慨着每天都在见证历史，感慨回不去了，感慨要拒绝消费主义洗脑，然后，再把双11的各种预售又买出历史新高。对猫晚，人们则习以为常，但又渴望它带来更多新鲜。尤其是昨晚（10月31日）“天猫双11开幕直播盛典”这道前菜一上，提前试吃了视听盛宴的群众，愈发期待起猫晚这道正餐。

人人都在谈消费降级，这与电商的消费数字不矛盾吗？一点也不。就像正在不断官宣新阵容的猫晚，硬糖君最大的感受不是“豪华”，而是“回归”。

无论是普罗大众还是行业巨头，大家都在经历着价值回归与心灵回归。从炫耀型消费到新内需；从消费是让自己看起来比别人（别家晚会）更强，到消费是让自己（观众）舒服；从不计工本的展示肌肉，到关注内心真正的需求。上上下下，从向外求，到向内求。

时代变迁下的猫晚主题流变

2018年猫晚，也是天猫双11的十周年。当年的晚会主题，从现在回望会更有意思——“精彩才刚刚开始”。同名主题曲易烊千玺怎么唱的来着？“改变匆匆忙忙、认认真真的十年”。

我们这个几乎是天然信仰个人奋斗、相信人应该不断努力获取更好生活的民族，正在最昂扬的时刻。接下来当然还有更多美妙的未来在等待我们，就像如期而至的2019年猫晚和它的主题：“愿望11实现”，15个贫困县的小朋友实现愿望的美好令人动容。

而到了2020年的双11，可能我们每个人都需要被“挺一挺”，都希望有一个圣诞老人来实现愿望。2020年的猫晚主题实在太应景，“1起挺你，尽情生活”。

“11变成1，就好比把两根筷子，一根筷子很容易被折断，两根筷子绑在一起就很难被折断，合二为一，就是精神上大家紧密团结在一起的含义。”阿里文娱优酷up工作室总监、2020天猫双11狂欢夜制片人孟庆光对硬糖君说。不过，连光棍节的俩1都合体了，硬糖君感觉被喂了最出其不意的狗粮。

1就1吧，比11更显圆满。毕竟老子他老人家早有言：昔之得一者，天得一以清；地得一以宁；神得一以灵；谷得一以盈，万物得一以生。今年既是抗疫之年，也是脱贫攻坚的决胜年。随着各行各业的复苏，观众正需要一台晚会来宽抚，企业也需要信心的提振。

而这种合一性、统一性，不仅体现在今年猫晚的主题，而是在其阵容、节目的方方面面。

自猫晚开先例后，如今电视上的商业晚会是越来越多了。但明星无论上哪台晚会，都唱自己那几首歌。他们的表演游离在主题之外，并不和晚会发生价值共振。如果说前五届的猫晚，还存在这种类似早年“同一首歌”的歌曲联唱痕迹，今年的节目则显示出越来越强的“猫晚定制”风格。分为坚定梦想我站你、享受此刻我陪你、突破界限我赞你、拥抱未来我挺你四大篇章的2020猫晚，给国民传递力量可谓正当其时。

正如1989年的央视春晚韦唯演唱《爱的奉献》成为时代经典一样，每年猫晚在公益节目上的探索是它和大众情感联系的重要纽带。去年猫晚聚焦助农带货，今年脱贫攻坚的决胜之年则把重点放在了脱贫教育上。

官宣阵容第一张海报就是乡村校长包瑞、陈冠，说明猫晚始终以人为本关注他们的精神世界。从物质脱贫转移到教育脱贫，猫晚的公益助力始终打在社会发展的重点节点上，洞察精准效果奇佳。

与此同时，整台晚会原创节目比重的加大，也让节目突破窠臼更好的为猫晚主题服务。《这！就是街舞》的总冠军与优秀学员将有机结合，突出街舞品牌的王炸调性。

出其不意的混搭一直是猫晚的亮点。2019年韩红和韩宇合作的《我不是你们说的AKA憨肥》、2018年李健和朗朗联袂奉献的《在水一方》、2017年岳云鹏、孙越与林志玲搭档的《双十一那些事》都让人过目不忘。

2020年猫晚，岳云鹏、孙越与新东北F4文松、宋小宝、宋晓峰、杨树林将带来非传统的语言类节目，脱口秀大会冠军王勉则将加入唱品团。

分众娱乐时代，难有全民偶像，更难有一台满足各圈层的综合晚会。但每次都能请到“大半个娱乐圈”的猫晚，似乎没有这样的后顾之忧。舞蹈、国风、二次元、喜剧、摇滚、大型魔术、电音、说唱、复古，堪称“我喜欢的样子你都有”。

未来集市：我看到、我参与

所有的现代奇观都是“结合”所致。就像春节与电视媒体结合产生了春晚，双11在传统电视晚会的基础上，同时杂糅进游戏竞技、网络购物、即时互动等新鲜元素，创造出新的多媒体奇观——猫晚。

而晚会美不美，关键看舞美。今年猫晚由东方卫视承办，关键词是：3D大屏幕，机械量最多的一年，舞美搭建的时间是2018年猫晚3倍。

春晚的年俗氛围，超级碗的体育元素，拉斯维加斯大秀的纸醉金迷，好的舞美是服务晚会相机而动的。2018年猫晚强调“天人合一”，人类与城市的对话涵盖了四种世界观。天地之城讲时光印记，人海之城讲亲情友情，合美之城讲世界融美，一心之城讲梦想信念。

2019年猫晚打造“人类命运共同体”，充满赛博朋克元素的舞美让人过目不忘。猫头造型统领全场，可移动的天猫盒子象征人类互联，六边形作为统一的舞美语言灵感来自DNA图谱。机械本械，朋克本朋，和动画《爱，死亡与机器人》一样飒。

主打“未来集市”的2020猫晚，则要用全国首个3D应用舞台呈现未来的新颖与集市的热闹。优酷副总裁、2020猫晚制片人蔺志强豪言：“当晚上海地区所有升降机都在猫晚。”人们在淘宝购物，本身已经是一种虚拟集市。而这一次，猫晚要对其进行视觉呈现。

未来集市中，猫头可以转动，天幕和地屏可以变成运动的方阵，不同的区域构成有机整体。猫晚移动端用户将拥有“迷妹之眼”：实现横竖屏的无界切换，横屏看舞台全景，竖屏则欣赏明星直拍视角。

詹姆斯·凯瑞认为，比起表面上的信息传递，传播更是一个互动、共享、交流的过程，是一种维系社会关系的仪式性活动。就像人们确实每次都会为猫晚的舞美而惊叹，但最沉浸其中的，还是“天涯共此时”的现场参与感。

从全民盖楼到云养猫，天猫双11每年总能靠互动活动率先预热市场，送上优惠的同时营造温暖的陪伴感。而今年的云养猫更是和猫晚实现联动，猫圈爱豆们将在一众明星及观众见证下出道。灵魂舞者天天、舞动全场淘淘、young OG Eleven的出道作品《星秀MEOW》你们听了吗？

“双11养猫”的武汉设计师，称其创意来源于“发现周围很多人在疫情稳定之后都会养一只猫”。这个设计真的上头！为什么别的小猫咪有衣服可以穿？请妈妈努力！别看是云养猫，责任感一上来“养猫互助群”已是满天飞。

可以说，猫晚除了是聚合观众边看边买的电商晚会，更是一种以团体或共同身份把人们吸引在一起的典礼，在这个消费时代发挥着共享情感、确认身份、凝聚群体共鸣的仪式作用。

国民记忆里的猫晚

只有猫晚才能超越

不说是朱砂痣或白月光，但率先抢占用户心智，确实难以撼动。比如初恋，比如猫晚。即便后来各种电商晚会层出不穷，再后来互联网冠名型晚会更是五花八门，猫晚在国民记忆里仍具有某种锚定价值。走到猫晚面前，大家都是宛宛类卿。

1983年春晚的横空出世，填补了当时节日仪式的结构性缺失，重塑了春节在国民生活中的重要地位；2015年猫晚的不期而至，让电商购物从虚拟的网络空间走进现实，并用流行文化赋予消费以后现代意涵，双11的民俗味愈加浓厚。

每到10月底，你是不是经常感觉呼吸急促，脑袋发昏冒汗，心神不能自主？并不是因为高领毛衣穿反了，而是双11又到了。

不管是计算最便宜的组合方式，还是蹲守猫晚的官宣阵容，仪式感与节日感交融成了“双11症候群”。有人谋划着走捷径，双11购物车借我抄抄？有人云养猫不亦乐乎，为了让自家小猫咪赢下一局终于知道什么是“为母则刚”。没有失败的小猫，只有懒惰的妈咪。

尽管猫晚只有6岁，但完全能预见N年后的某天可能有这么一番场景：你记不起在那年买了什么东西，却记得易烊千玺的经典舞步；你忘了那年剁手花了多少钱，却记得岳云鹏抖的包袱。

猫晚正在通过对国民记忆的打造，开启“自我经典化”的进程。就像赵本山的小品、《千手观音》之于央视春晚，惠特尼·休斯顿和麦当娜之于美国超级碗，那些猫晚的熟面孔正与猫晚深度绑定，成为符号化的象征。

它见证了易烊千玺从男孩到少年的蜕变，2015年他还唱着《大梦想家》，今年已是百花奖和亚洲电影大奖的最佳新人；它记录了国内偶像团体的生态图景，从SNH48到S.K.Y天空少年；它还成为了国内国际文娱的交叉点，贡献了亚当·兰伯特、泰勒斯·威夫特、玛利亚·凯莉、花泽香菜等国际面孔的精彩演出。

就连钢琴伉俪朗朗和吉娜，在猫晚也从两人组合走向三口之家。猫晚这块福地，简直就像《金星秀》的红沙发，好事发生率非常高。难怪据说不少艺人宁愿相对低一点的价格也要参与，看中的不就是猫晚的品牌和锦鲤性质。

今年，双11晚会扎堆涌现，娱乐圈顶流明星有限，各家阵容必然有着明显差距。其他平台邀请明星，主要想依赖明星名气来吸引流量。但作为电商晚会的开拓者，猫晚有着无法超越的地位和品质。它的每次舞台，都能给明星带来充分曝光，助推其国民度和商业价值不断提升。一面是自我消耗，一面是势能积累，如此便不能难理解为何猫晚总能成为巨星们的首选。

2019年，全球207个国家和地区通过优酷观看了猫晚直播，超过5000万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货，淘宝直播间点赞1亿次。要超越这样惊人的成绩，也只能是2020猫晚。

猫晚临近，总要期待点什么，尽管有时不太清楚为什么期待。从十余年前校园文化的光棍节，到2009年发泄单身苦闷的购物节，再到如今全民狂欢的消费和文化现象，猫晚步履不停，而某种意义上，我们的消费方式就是我们的生活方式，也最终汇聚成我们的精神家园。