UX设计师如何使用心理学来操纵用户

作为UX设计师，我们需要在某种程度上了解一些心理学原理以及人们的想法，以便我们可以预测他们的行为方式和与我们的产品的互动方式。无论设计师是否意识到这一点，我们都依赖于心理原理来影响用户的行为。在本文中，我们将探讨如何将心理学应用于技术设计及其对我们行为产生的影响力，以便设计师可以有意识地使用它。

本文主要介绍三种奖励模式来帮助大家学习如何应用心理去影响用户行为。

01.狩猎奖励

02.部落奖励

03.自我奖励

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模式识别机

进化心理学认为，尽管我们生活在一个充满虚拟现实的现代数字世界中，但我们用的是和石器时代的狩猎采集者相同的思维方式来导航这个世界。今天我们思考和行为的大部分方式都源于几千年来演变的认知过程，这些过程使我们今天作为一个物种得以存活并取得成功。

其中之一是我们识别模式的能力，在Shermer于2000年出版的 How We Believe 一书中，他认为我们的大脑已经发展成为模式识别机器。例如，我们将灌木丛中的沙沙声与老虎相连，或者将烟和火联系起来。我们一直使用模式来获取含义，而不必花费精力和时间进行更详细的检查，识别模式可以使我们仅基于少量信息采取行动。

但是有时候，我们的模式识别大脑可以引导我们去做我们不一定要做的事情。比如，当我们来到一个新国家的时候，有一些新的模式对我们来说是陌生的，并导致我犯了一些错误。

德国的电灯开关和英国的门铃看起来很相似，当我下班回家时，天已经黑了，我正在思考其他事情，我去打开走廊的灯，在不知不觉中，我却按了邻居的门铃。现在，每次进入走廊时，我都必须停下来思考，然后再按正确的按钮。和大多数用户一样我并不想考虑。

这就是为什么我们有用户界面（UI）设计模式的原因，它使我们无需思考即可浏览应用程序。

你知道这些意味着什么，而无需阅读它们

很多事情很简单，甚至不需要看一下，就可以根据按钮的形状，大小和颜色知道哪个按钮是“取消”或“提交”，或者将古老的软盘轮廓与保存文档的概念联系起来。

“请保存到软盘上！”

模式在我们多次执行的动作序列中也很常见，比如注册以创建帐户或在线商店的结帐部分。我们以用户以前见过的方式来构造我们的设计，因此无需学习就可以轻松理解。

Sahil Vhora的电子商务结帐流程

通过使用UI模式，用户可以以最小的认知工作量自动完成交易。但是，当我们处于这种潜意识而不是真正思考的状态时，我们也容易被误导。通过了解用户目遵循模式的习惯，一些应用程序创建者会使用此类知识来操纵用户。

以廉价航空公司的网站作为例子。通常我们不需要阅读页面上的每个单词，并且在预订航班时，我们大多处于潜意识的状态。某些航空公司通过在未经用户许可的情况下，预先选择座位预订或保险等附加组件导致价格上涨，比如Jetstar希望用户仅遵循通常的模式并单击“继续”，使得用户很难找到无需选择座位即可继续的选项。

捷星的座位选择页面

而且，一旦你取消选择了预选座位，仍然很难找到继续下一页的方法。

这就是你要找的

长期以来，网络和应用程序的创造者一直在利用我们的模式识别大脑来操纵我们去做我们不想做的事情。比如下图的例子，一个屏幕上有一个看起来像头发的东西，目的是利用消费者的潜意识向上滑动，并因此打开广告。

那不是头发……

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可变奖励机制

在1930年代，美国心理学家BF Skinner制作了一个盒子，并将一只饥饿的老鼠放在盒子里。盒子里有一个杠杆，老鼠很快就学会了一种模式，如果他们按下杠杆，就会得到食物颗粒的奖励，奖励加强了行为，这被称为“操作条件”。

老鼠有条件地在每次想要食物颗粒时都按下操纵杆，但是一旦老鼠吃饱了，就无需再次按下操纵杆了，它只有在肚子饿的时候才会这样做。后来斯金纳决定改变老鼠在拉动杠杆时将获得的奖励，有时是一团；有时是几团；有时没有。如果老鼠不知道什么时候会获得多少报酬，它会一遍又一遍地拉动杠杆，这是可变奖励的原则。

就像斯金纳盒子里的老鼠一样，人类渴望可预测性和秩序。可变性是我们大脑的认知敌人，因为我们的大脑在不存在任何模式的情况下也很难寻找模式。有趣的是，我们甚至觉得这样做很愉快。

多巴胺是我们大脑中与愉悦相关的化学物质，神经科学的最新发现表明，多巴胺只有在我们获得可变奖励时，大脑才会大量的释放。

我们的思维优先于对模式和奖励的搜索，而不是其他认知功能，这使我们经常处于一种类似发呆的状态，在这种状态下，我们可能不情愿地陷入搜索之中，从而失去了时间。如今，可变奖励的原则已融入数字产品中，它将用户保持在其平台上。

在Nir Eyal的 Hooked 一书中，他将技术中可变奖励的使用划分为三个基本类别，分别代表人类的基本需求：狩猎奖励、部落奖励，以及自我奖励。

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狩猎奖励

狩猎的奖励是资源。我们有冲动去获取信息，食物和其他物质来生存。今天我们不再需要寻找这些资源，但是冲动仍然存在。当今社会狩猎最明显的收获就是信息。

新闻的可变性将使我们重新回到我们最喜欢的新闻提供商那里，以寻求更多信息。新闻应用程序将在文章底部显示“相关故事”，它们的标题会引起我们足够的兴趣，以“拉动杠杆”并单击以查看另一篇的内容。

Wikipedia的设计者是否应该了解用户的心理倾向，以继续单击链接而不是删除这些可变的奖励？

Reddit

Reddit是美国第三大最受欢迎的网站，并且提供可变信息奖励，使用户在其平台上无休止地滚动浏览以查看他们可能会发现的内容，从未完全满意。在类似trance的滚动状态下，节制和自我控制变得不重要。这些应用程序删除了分页（屏幕底部的页码），然后将其替换为无限滚动功能，用户可以不断搜索。因此Reddit除了让用户从狩猎奖励中释放多巴胺以外，它对用户几乎没有任何价值。

但如果Reddit降低其平台的吸引力，这将与他们的商业模式直接产生冲突。Reddit通过向公司出售广告空间供客户使用来赚钱。因此，从财务角度来看，他们的目标是让用户留在自己的平台上来消费广告，而可变奖励就可以达到这样的目的。

Reddit还有其他一些收入来源，其中之一是出售虚拟币，用户可以将虚拟币赠予平台上的其他成员，这将我们带入下一类别：部落奖励。

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部落奖励

部落的奖励来自联系、认可和肯定的心理要求。这种心理背后是用户关心我们部落中的其他人是否对我们好，这种心理使我们团结在一起，生活在社区中并繁殖。我们很难找到比感到被接受，重要更有吸引力的奖励。

许多应用利用这种自然的心理驱动力来获得社会认可，以使用户停留。锻炼应用Strava通过允许用户分享他们的培训成就来做到这一点，并且关注着可以给予“荣誉”。看看有多少人在某个帖子上给予了赞誉，可以量化培训课程的社交成功率，计算社交认可度，并允许他们将一个课程的成功与另一个课程的成功进行比较。反过来，激励他们更加努力地训练，并在下一次中获得更多的荣誉。

Strava

社会奖励具有内在的可变性。可变性使用户可以继续使用该应用程序，以检查荣誉数是否增加，每次增加用户都会得到良好的社会认同感和多巴胺刺激。

在运动和健康的背景下，使用部落的可变奖励，可以被视为对每个人都有益。对于用户而言，他们受到同龄人的激励来训练，保持健康并鼓励其他人保持健康。对于Strava而言，用户可以留在平台上，业务蒸蒸日上！

社交媒体应用程序依靠社交奖励的自然可变性，来使用户也迷上其平台。每发一个Instagram故事，Facebook帖子或推文，我们都想知道会收到多少社交验证。有了庞大的部落或众多的追随者，这些应用程序便成为获得社会认可的一种简便方法。

我们可以从口袋中快速找到社交刺激的多巴胺，并在我们的Instagram个人资料上发布自拍照，可以暂时缓解我们过去的孤独或无聊感。由于它很容易，所以这通常成为获得社会认可的首选方法。

我们在网上出现的越美丽，令人印象深刻或有趣的人物，我们获得的社交认可就越多，从而导致个人照片拍摄时间延长，从而获得完美的图片或视频，并带有其他滤镜来美化我们的外观。

寻找部落的报酬甚至导致一些人放弃他们（或父母的）来之不易的钱。在TikTok上，用户可以用真钱兑换表情符号，然后可以公开赠送给喜爱的内容创建者。虽然TikTok声称这主要是让粉丝表达赞赏和支持的一种方式，但许多人选择赠送表情符号（其中一个是Drama Queen，价格超过30美元），以便创作者在其他粉丝面前予以他特殊的认可和公开赞赏。表情符号越昂贵，你将获得更多的社会认可。

TikTok

毫无疑问，社交媒体公司意识到我们对社交的基本需求，并设计了一些应用程序来吸引用户，以换取我们的时间，有时甚至是我们的金钱。但这也可能以牺牲使用者的心理健康为代价。社交媒体与抑郁症和自杀之间的联系日益紧密，尤其是在青少年中，许多人比现实生活更看重自己的在线联系。

我们的部落曾经是一小群紧密相连的人，其中大多数是亲密的朋友和家人。今天，我们的在线部落已经聚集了成千上万的“朋友”和追随者，其中许多我们鲜为人知。尽管它具有某些负面影响，例如Reddit，但许多社交媒体应用程序都在利用这种对心理学和人类需求的理解来将用户吸引到他们的平台上。在我们了解了需要来自部落的外部奖励之后，让我们看一下自我的内在奖励。

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自我奖励

自我奖赏是达到一个目标后的自满奖励，我们自然会追求成就感，并为实现目标而感到满足。我们寻求克服的新挑战，并为成功完成感到高兴，理想的挑战是处于我们能力边缘的挑战。

“游戏化”是游戏机制的应用程序创建成果然后达成任务感。游戏化首先需要创建待办事项清单，清除列表使我们获得了完成的奖励。游戏化奖励我们为实现最终目标而付出的努力的动力，它可以激励我们去执行更具挑战性和时间依赖性的任务。

冥想应用程序Headspace使用游戏化来计算连续参与次数，以激励我们进行冥想，如果我们错过一天，我们就会失败。

Headspace

Duolingo通过在课程中提出挑战来对困难的语言学习任务进行游戏化，并通过表扬和徽章奖励学生。

Doulingo

有些应用将相同的游戏化工具用于娱乐等其他目的。电子游戏是根据自我的可变奖励而设计的。我们渴望竞争，升级和解锁新物品的愿望使我们继续追逐精通游戏的追求。

Clash of Clans

像《 Candy Crush》或《 Clash of Clans》之类的手机游戏经过精心设计，旨在尽可能地获取自我奖励，以便用户拿出手机以减轻无聊感。

许多人遵循“免费增值”业务模式：一种免费下载的应用程序，其中包含应用程序内购买，称为“小额付款”。

South Park—免费增值免费

许多免费增值移动游戏遵循一个简单的游戏循环，易于理解，并带有一些难题，这些难题通常是可以实现的，并以刺激感官的声音和对他们的努力的称赞来奖励玩家。

糖果粉碎

追求并获得这些小奖励的冲动是如此强烈，以至于游戏设计师会故意埋下等待时间等不便，因为知道玩家会购买便利。玩家可以使用虚拟货币（如硬币，宝石，钻石或金条）购买便利。与Reddit和TikTok一样，玩家可以通过应用内购买，将真实货币兑换成虚拟货币。

Reddit，TikTok，果冻飞溅

故意出售虚拟货币的数量，使用户的模式识别大脑难以计算汇率。这样一来，用户就不会意识到在应用中花费货币的财务影响，并且可能会花费更多。

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帮助，影响或操纵？

那么将心理学应用于技术设计是一件坏事吗？

理解人类的行为方式是我们设计的重要方式，了解有意义和生产性体验可以帮助用户解决复杂问题。但是同样的知识也可以用来误导，欺骗和操纵用户以获取经济利益。

心理原则的使用是我们无法避免的。我相信绝大多数设计师只会为他们的用户提供最佳选择。但是我们在何时、如何以及为什么利用石器时代的认知选择，将使我们成为当今的数字时代的设计师。