第一，明确自己真正的客户，坚持在那些真正有价值的客户身上投入资源。第二，建立自己的综合能力，最终要从思维方式上做出改变，满足客户真正的需求。第三，建立或者链接足够多的信任背书，增强自己被客户选择的理由。
文 | 余朋铭 新则创始人
我们在为客户对接案件的时候，常常会发现，同样的客户和案件，不同的律师最终报价完全不同，客户最终的选择也千差万别。
价格低并不必然就有优势。我们感受最大的一个案件发生在浙江金华——客户有个刑民交叉的需求，本地的律师报价10万，客户没有接受；北京的律师最终收费100万，但客户非常满意。
这其中的差别，并不只是地域这么简单。
为什么有的律师收费低，有的律师收费高？这个问题一直是法律行业里的玄学。我们没有答案，但是对接的案件多了，慢慢找到了一些规律。
所以今天这篇文章，我想和你分享自己的一些观察和思考，希望可以给你带来启发。
01
影响价格高低的三个维度
首先，价格的高低，并不必然和专业能力有关。
一方面，专业能力的评价很难有真正客观的标准。单纯的执业年限、案例数量，都无法简单论证一个律师的能力高低；
另一方面，在我们之前的观察中，同样的商事诉讼案件，两位律师几乎是同样的水平（之前都是在同一律师团队的同级别律师，后来同时独立），几乎同样的报价，但客户最终的选择，却是基于其所在律所的口碑。
所以影响律师收费的要素真的有很多。但也并非完全没有规律。我们自己总结下来，觉得至少有三个很明确的维度，它们分别是——
20世纪初，美国福特公司一台电机出了问题，整个车间都不能运转。于是公司请著名物理学家、电机专家斯坦门茨帮助。斯坦门茨要了张席子铺在电机旁，聚精会神地听了3天，然后又要了梯子，爬上爬下忙了多时，最后在电机一个部位用粉笔划了一道线，写下『这里的线圈多绕了16圈』。公司照办，故障竟然排除了！生产立刻恢复。福特公司经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：“不多，只要一万美元。”大家很吃惊，当时一万美元也不是小数。说到底，斯坦门茨就是花了3天时间，画了一条线而已。斯坦门茨看大家迷惑，转身开了个账单：画一条线，1美元；知道在哪儿画线，9999美元。福特公司经理看了之后，不仅照价付酬，还重金聘用了斯坦门茨。
看完这个故事，大部分人关注的都是专业服务的价值，但我看到的是——
斯坦门茨之所以能收到1万美元，是因为这件事情的重要程度，对于福特来说超过一万美元，且福特付得起这一万美元。
你是一个做股权激励的律师，正常收费20万做一个项目。你服务两个客户，一个是楼下的餐饮店，每年收入100万，在你的服务下，业务增长了100%，达到了200万；另一个是一家集团公司，每年收入1个亿，在你的服务下，业务增长了20%，达到了12000万。你的服务虽然没有本质变化，但是客户的自身条件不同决定了服务效果的不同，对你价值的认可程度，也完全不同。当然，有时候收费高低，也和律师自身的习惯有关。之前听一个律师讲过一个故事——
他来自一个高端商事诉讼团队，实习期间一直跟着师父办业务，最高报价曾报过1000万。独立后他发现，尽管自己的业务量比不上所里其他律师，但是报价习惯没变，在大的项目上一直习惯于报高价——而其实很多收入比他还高的合伙人，执业以来就没报过这么高的价格，所以差距很快就拉开了。
我之前有个观点提到，律师的能力有三重境界——你能为客户解决的问题不同，价值也就不同。在这一层，律师应该了解特定领域的必要知识。你擅长某个方向，那么对应的法律法规、相关案例你都得了解和熟悉，因为它是为客户解决法律问题的基本功。但这个很容易做到，只要不懒，执业几年该学会的就都学会了。所以这个时候律师的价值本质上来自于信息差——客户不熟悉不了解的规定、流程，你了解，你能免去客户的时间，所以你赚到了信息差的钱。在这一层里，律师不仅要具备专业知识，更要具备专业领域的相关经验。同样的事情做久了，积累下来的经验，往往才是最宝贵的。同样是给客户做股权方案，一个律师只能按照客户的需求，形成对应的文本；另一个律师则可以基于经验，帮助策划实际满足客户需求的方案，给出改进意见，那两者的差距就很明显。这其中的差别就是经验，这个时候律师收的就是经验的钱。在这一层里，律师能够发挥洞察力，挖掘客户最真实的需求，引导客户的思考，从而把握客户真正想要的方向。有时候客户找你做A事，是因为在他的能力范围和认知范围内，他就只想到这个解决方案。如果这时你能把握住客户真正的需求，给予全新的方案，那你自然会获得最大的回报。
客户表面上要这个，其实是要这个，所以XXX才是最适合他的方案。
所以初阶律师靠知识，中阶律师靠经验，高阶律师靠洞察。提供的价值不一样，收费的高低也自然不同。即使所有条件都相同，当客户最终要做出选择时，他仍然会考虑很多因素。专业服务很难像普通的商品一样，有明确实际的标准，可以通过对比来做出最优的选择，所以几乎所有客户在选择专业服务方时，即使已经对服务能力做了评估，内心深处也往往会出现类似这样的声音——
我选择TA为我解决XX问题，我这个选择到底是不是对的？
所以为什么越是重要的事项，客户最后往往越会选择那些『大牌律师』『大所律师』，就是因为这样的选择，『看起来不会错』。这也是为什么『信任背书』很重要，它解决的是客户的『从众心理』。事实上，所有的营销理论，本质上都指向『从众心理』。我们做出某些选择，最容易的方式就是『选择别人都选择过的』。这也是为什么律师要建立自己的品牌，或者要加入大品牌的原因。因为影响客户从众心理的，核心就是这么几个维度——
身份：社会职务，执业经验，所内身份……年限越高，信任越高；
客户：客户数量，大客户数量，大案数量……客户越高，信任越高；
影响：媒体采访，书籍出版，业内排名……平台越高，信任越高；
硬件：地理位置，律所规模，硬件投入……投入越高，信任越高。
当然，增加背书的方式还有很多，但总的逻辑都是一样的——让客户更容易感知到「从众的感觉」，从而形成对你的信任。所以作为律师，到底如何提升自己的价值呢？至少有这三个维度可以切入——第一，明确自己真正的客户，坚持在那些真正有价值的客户身上投入资源。第二，建立自己的综合能力，最终要从思维方式上做出改变，满足客户真正的需求。第三，建立或者链接足够多的信任背书，增强自己被客户选择的理由。
从今年开始，我们就在以『新空会』为名义，搭建一个跨越律所的律师合作网络，来推动律师之间的业务合作。我们主要做的事情是——
只不过我们稍微做得更多一些——我们在邀请律师加入时会保障『核心地域、核心业务领域』只有一名成员。既然大家不存在竞争，就自然产生更多的合作机会。每一位新空会的律师，基本也都是团队的负责人，或者律所的业务骨干、主任，大家理念上一致，能力上接近，也就更容易形成共识。目前为止，我们已经链接了全国超过50+的新空伙伴。我们也诚挚地邀请更多志同道合的朋友，可以一起加入新空会，共同探索业务合作的更多可能。
