疫情结束后会爆发健身狂潮吗？｜开眼

“很多健身行业的人都希望在疫情过后能迎来行业的大爆发，这个事情真的会发生吗？会何时发生？健身用户群会因此扩大吗？

在知乎上有一则有关于此的回答，虽然没有给出直接的答案，但其中的理论却非常有意思，特别转载过来与读者老师们分享。”

本文节选自知乎盐选。

作者：叶巍岭 营销学博士，现任上海财经大学商学院市场营销系副教授，教职20年。

疫情期间，为什么有人选择打游戏，有人选择疯狂工作？

我先申明哈，这并不是一个道德评价。我只是在新型冠状病毒疫情期间宅在家里刷屏时好奇地观察了一下朋友圈，看看身边的人们都在这个时候干点什么？

然后，我想起了一个非常经典的研究领域：Mortality Salience（死亡显化）。

肆虐全球的新型冠状病毒启动了人们对死亡的感知（作者涂鸦）

我第一次听到「死亡显化」这个词，是和一位营销领域的大牛聊天，我们当时不知道讲到一个什么样的情形，大概是观察到一个什么现象，想解释它，他说了这个词。

我才突然意识到：对啊，人们在日常生活中对「死亡」一事讳莫如深。

「死亡显化」的相关研究大概是想回答这样一个问题：

如果有人提醒你：你是会死的！你会做点什么？

在过去三十多年里，研究者们在实验室做过不少这样的实验（这样的实验不能随便做，必须要经过一个叫学术道德委员会的同意），有人发现人们会因此更积极投身于健身塑形练习 (Arndt, Schimel, and Goldenberg 2003)，可是 911 之后，却显然有更多人汇报他们变得暴饮暴食，仿佛不再想减肥这档子事儿。

这些结论看上去互相冲突，是不是？

如果你去找文献看，会发现有的研究发现人们因为 Mortality Salience 而更喜欢买奢侈品（Mandel and Heine 1999），还有人发现人们会变得更加物质主义 (Arndt et al. 2004)，甚至还有研究发现人们对性生活更有兴趣 (Goldenberg et al. 2000), 或者驾驶汽车更加狂野(Ben-Ari, Florian, and Mikulincer 1999)。

不知道春节这段在家自我隔离的时候，你属于哪一款？

这些表面上杂乱无章的研究结论意味着这个话题有深入研究的价值，「这些行为之间，有什么共同点吗？」有一个理论，这个理论叫恐惧管理理论，Terror Management Theory (TMT, Greenberg, Solomon, and Pyszczynski 1997)。

TMT 理论

Terror Management Theory

根据 TMT 理论，当人们觉得自己其实和其他动物一样，不可能永生这个事实的时候，就会感到害怕，这是天生的，同时，我们天生也具备对付这种害怕的策略，免得自己被吓死。

这种天生的应对策略是什么呢？其中一个是：把力气花在那些你的自尊所依附的事情上，努力去达到社会认为这件事情应该有的最高标准（这里还有个前提，稍后附上）。

先稍微解释一下「自尊」是什么？知乎有个高赞的回答写得非常全面，我这里就不需要过多展开的。

按那篇高赞的回答，这里主要是指认知自尊，就是人对自己各项能力的评价，人们对自己的社会价值、地位和道德水平的评价，也包括人们认为自己是否被爱。

TMT 理论认为：害怕死亡是人类的天性，当人们被提醒死亡这件事情的时候，他们会陷入深深的「存在焦虑」（existential anxiety)。

一般情况下，对付这种焦虑的策略有两种 Greenberg（1994）：

一种是捍卫自己的世界观（例如，我老爸就在春节高频和我争执一些个人空间的问题，你老爸呢？）

另一种是试图增强自尊(Pyszczynski et al. 2004)。

有人的自尊依附于社会对自己身材的评价，所以在这个刷屏的每一天都能刷出新增死亡病例的春节，这类人会坚持在家健身，时不时还去没有人的江边跑上几圈。

那怎么解释那些死亡显化后（这个春节的疫情影响后）没有去健身的人呢？原因有两个，一是他们的自尊不依附于此；二是在身材这个领域，他们的自尊太低了（真的有种自尊叫身体自尊，body-esteem）,他们觉得自己怎么也达不到社会的标准。

关于身体自尊的莫名涂鸦

解释得可以了，让我来介绍一个实验（Ferraro, Shiv & Bettman,2005）：

研究者先找了一些文献，证明女性比男性更多地为身材管理而控制饮食（这个就略过了哈），所以性别可以成为这个实验的调节变量。

第一步先招募一些女性大学生被试，她们先回答了一些关于身体自尊的问题，研究者得到她们的身体自尊的高低。

然后，这些女性被试被随机分入实验组和控制组。实验组（高死亡启动组）的被试们回忆了 911，而控制组则是回忆同年的一次校园火灾，那场火灾无人丧生。

根据前面的假设，身体自尊低的人，在死亡唤起时，不会将「自尊提升」的希望依附于「身材管理活动」，因为他们认为自己无论怎么做都很难达到社会对于身材的要求。所以，他们会把自尊提升的希望放在其他事物上。

我们不需要知道这些人的自尊提升会依附于其他什么东西，只需要知道他们此时肯定不会把自控资源放在健康食物选择上。

那么，这可能意味着如果我们在这些低身体自尊的被试前放两份食物：巧克力（代表没有自控的纵享食物）和水果色拉（代表需要自控的健康食物）的时候，他们会更倾向于选择巧克力。（请先不要和我讨论这两种食物凭什么代表纵享和健康，文章里列举了一些文献，证明这种实验材料在北美是有效的。）

相反，身体自尊高的人在死亡唤起时，就倾向于将自尊的提升依附于身材管理活动，那么当那两份食物放在他们面前时，他们会更容易启动自我控制，选择对身材管理更有利的健康食物。