促销游戏（Promotional Games）对实体店和在线零售商来说都是潜在的金矿。Hock是University of Connecticut的营销学助理教授，也是2020年发表在Journal of Consumer Research上的一项研究的第一作者，他们的研究发现，赢得折扣会影响人们对运气的看法，从而导致积极的商店态度，这反过来又会增加购物者购买的可能性和他们的总体消费。令人惊讶的是，即使从促销游戏中获得的折扣比传统折扣小（比如说只有10%对20%），研究人员仍然看到了同样的现象。

本研究的作者通过在2017至2018年完成的7项研究，就转换率（购买的可能性）和总体支出，将赢得折扣与直接折扣进行了比较。研究一调查了美国一家中型电子商务公司1073名客户的行为，这家公司专门从事交互式视频教程。而其余研究则采用实验室研究的方法，针对大学生就行研究，被试规模从200到500人不等。

该研究结果发现，从促销游戏中获得的折扣总是会产生更大的购买可能性和总体支出，增幅从42%到213%不等。值得注意的是，相信运气的购物者在一场机会游戏中表现出色，从而增强了信心，这种“幸运日”现象似乎给了他们更大的购买信心。尤其是当购物者在寻找一种自我放纵的商品，而不是一种必需品时。从零售商那里获得折扣所带来的快乐似乎有着挥之不去的影响，购物者与零售商建立了良好的关系。在一项研究中，Hock和他的同事发现，购物者表示，他们愿意更进一步地从提供促销的商店购买相同的商品（在本例中是蜡烛），而不是选择更接近的竞争对手。在美国，零售商应该战略性地使用游戏，折扣和促销占消费品总销售额的25%以上。

事实上，正是在一家著名服装店向Hock出示的一张刮刮卡引发了他对这项研究的兴趣。销售额的增长是由更多的消费者购买，而不是一小部分消费者的购买行为拉动的。因为促销游戏增加了顾客购买的可能性，商店从更大的顾客群中受益，这增加了零售商的长期盈利能力。Hock说：“据我们了解，如果'偶然’折扣与零售商提供的直接折扣相同甚至更低，这种促销方式对商家来说是具有成本效益的。”商家可以战略性地利用这些游戏作为提高商店忠诚度和建立品牌资产的成本效益的方法。

不过，研究者也提醒说，这种战术可能会被过度使用。因此，这种促销手段只是应该被偶尔使用。Hock说：“如果我每次购物都能'赢得’折扣，那就没有运气和机会了。”由于许多实体店都在苦苦挣扎，这可能只为它们解决提升销售额中的一小部分难题。

参考文献
Hock, S. & Bagchi, R. & Anderson, T. (2020). Promotional games increase consumer conversion rates and spending. Journal of Consumer Research. 47. 79-99. 10.1093/jcr/ucz043.
Hall, C. (2019, Oct. 3). Promotional games at retail stores increase consumer spending. University of Connecticut. https://phys.org/news/2019-10-games-retail-consumer.html

BAC | 促销游戏能否“撬动”五一消费？

相关推荐